Platonik Pazarlama

İnsan, karmaşık olanı sadeleştirme eğilimindedir.

Bir dağa baktığında piramit görür, bir buluta baktığında bir şekil çıkarır. Ağaçların dallarını, şehirlerin düzenini, yüzlerin çizgilerini bile geometrik kalıplara yerleştirir. Çünkü zihni, ancak bu yolla dünyayı anlamlandırabilir.

Gerçeği, zihninde bir modele oturtarak kavrar.

Böyle yaptığında olayları daha çabuk anlar, hafızasına daha kolay kaydeder, başkalarına da daha rahat anlatır. İnsan aklı, bu sadeleştirme alışkanlığı sayesinde hayatı yönetilebilir hâle getirir.

Ama aynı alışkanlık, bir tuzağı da içinde taşır.

Çünkü insan, gerçeği anlamaya çalışırken onu sadeleştirir; sadeleştirirken de eksiltir. Bir süre sonra gördüğü şey, artık gerçek değil, kendi zihninin ürettiği bir “model” olur.

Nassim Nicholas Taleb bu durumu “Platonik yanılsama” diye tanımlar. Yani insan, gerçeği olduğu gibi görmek yerine, onu zihninde ideal bir biçime sokar. Gerçeği yumuşatır, törpüler, basitleştirir — ve sonunda ondan uzaklaşır.

Gerçeklikten Kopuş ve Hikâyenin Tuzağı

İnsan zihni, gerçeği anlamak isterken onu basitleştirir; basitleştirirken de eksiltir. Bu, onun en eski zihinsel alışkanlığıdır: karmaşığı düzene sokmak, belirsizliği anlamlı bir hikâyeye dönüştürmek. Fakat bu kolaylık, çoğu zaman bir yanılsamaya dönüşür. Gerçeği sadeleştiririz ama o sadeleştirme, gerçeğin kendisini ortadan kaldırır.

İnsan karmaşık olguları, kolay anlatılabilir hikâyelere dönüştürür. Hikâyeler akılda kalır; ama çoğu zaman gerçeği bozar.

Bize okulda öğretilen tarih bile bu yanılsamayla doludur. Sadrazam Baltacı Mehmet Paşa’nın, Rus Çariçesi Katerina’nın cazibesine kapılıp Prut Antlaşması’nı Osmanlı aleyhine imzaladığı anlatılır. Yine okulda, Birinci Dünya Savaşı’nın bir Sırp milliyetçisinin Avusturya-Macaristan veliahdını öldürmesiyle başladığı öğretilir.

Bu hikâyeler basittir, anlaşılırdır, akılda kalır. Ama tam da bu yüzden yanıltıcıdır. Gerçeğin karmaşıklığını ortadan kaldırıp yerine bir masal koyarlar. Yıllar geçse de hafızamızda yaşamalarını sağlayan şey, onların doğruluğu değil, kolay hatırlanabilir oluşlarıdır.

E.M. Forster’ın örneği bu durumu mükemmel anlatır:

“Kral öldü. Bir hafta sonra Kraliçe öldü.”

Bu cümleyi duyan çoğu insan, Kraliçe’nin kederden öldüğünü düşünür. Oysa Kraliçe’nin ölümü Kral’la hiç ilgili olmayabilir. Ama insan zihni, ardışık iki olay gördüğünde ilkinin neden, ikincisinin sonuç olduğunu varsayar. Beynimiz anlam kurmadan duramaz; bir bağ bulamazsa bile uydurur.

Kraliçe’nin ölümünü Kral’ın yokluğuna bağladığımızda hikâye anlamlı hale gelir. Anlam, zihni rahatlatır. Anlamlı olanı kolay hatırlarız; çünkü hafızamız hikâyelerle çalışır. Oysa bir kurgu taşımayan, bağlantısız olguları hatırlamakta zorlanırız.Bu yüzden, bize anlamlı geleni hafızamıza kaydederken çoğu zaman gerçeği kaybederiz.

İşte bu, Platonik düşüncenin en zarif ama en sinsi tuzağıdır: İnsana bir düzen, bir açıklama sunar — ama bedeli gerçeği kaybetmektir. Bu yüzden buna “anlatı yanılgısı” (narrative fallacy) denir.

İnsanın Anlam Üretme Eğilimi

İnsan, gördüğü şeyleri zihnindeki kalıplara oturtmadan duramaz. Dağları piramide, bulutları şekillere, karmaşık olayları nedensel zincirlere dönüştürür. Çünkü insan zihni, kendini güvende hissetmek için anlam arar.

Beyin, dünyayı anlamlandırmaya programlıdır. Anlam bulamadığında huzursuz olur, eksik hisseder. Bu yüzden birbirine hiç bağlı olmayan olaylar arasında bile bir neden-sonuç ilişkisi kurar. Bir anlam yoksa, onu kendi yaratır.

Gurnek Bains’in dediği gibi, insan anlam üretmeden yaşayamaz. Zihnimiz, boşlukları hikâyelerle doldurur. Gerçek karmaşık ve çok boyutludur; ama biz onu sadeleştirip bir anlatıya dönüştürürüz.

Maslow’un teorisi, insanın ihtiyaçlarını bir düzen içinde sınıflandırır. Ona göre insan önce yeme, içme, barınma gibi temel ihtiyaçlarını karşılar. Sonra güvenlik arar, ardından bir topluluk içinde kabul görmek ve sevilmek ister. Bu aşamalardan sonra takdir edilme ve saygı görme ihtiyacı gelir. En sonunda ise insan, “kendini gerçekleştirme” basamağına ulaşır; yani potansiyelini tam olarak ortaya koyduğu bir hayata varır.

İnsan bazen aynı anda hem sevilmek hem yaratıcı olmak hem de güvende hissetmek ister. Aşık bir insan kendi canını tehlikeye atabilir; çünkü sevme ve sevilme arzusu, hayatta kalma içgüdüsünden bile güçlü olabilir. Bir sanatçı aç kalma pahasına üretmeyi seçer; çünkü yaratmak, onun için nefes almak kadar zorunludur. Hayat, Maslow’un çizdiği basamaklardan çıkıp kendi yolunu bulur. İnsan, ihtiyaçlarını mantığın sırasına göre değil, duygularının önceliğine göre yaşar.

Bu teori bir piramit şeklinde anlatılmasaydı belki bu kadar tanınmazdı. Çünkü insan zihni şekilleri, özellikle de basamakları kolay hatırlar. Piramit, soyut bir düşünceye somut bir form kazandırır ve teoriyi zihne “yapıştırır”. Fakat görsel olarak bu kadar ikna edici olması, onu daha doğru kılmaz. Piramit düzenlidir, anlaşılırdır, bir hikâye gibi akar; ama hayat bu kadar sıralı değildir.

Maslow’un piramidi, insanın karmaşık doğasını fazlasıyla sadeleştiren Platonik bir modeldir. Anlamlı görünür ama gerçeği temsil etmez. Gerçeği açıklamak yerine, onu hikâyeleştirir.

Gerçeğin Eğri Büğrülüğünü Düzleştirmek

Gelir dağılımını anlamaya çalışırken çoğu zaman istatistiklere sığınırız. Çan eğrisi bunlardan biridir. İlk bakışta düzeni, dengeyi ve ortalamayı temsil eder. Eğrinin ortasında “çoğunluk”, iki ucunda zengin ve fakir “azınlıklar” vardır. Dünyayı böyle görünce rahatlarız; çünkü bu şekil bize gelirin dengeli dağıldığı hikâyesini anlatır. Bu hikâyeden çıkardığımız anlam bize güven duygusu verir. Oysa gerçek hayat, çan eğrisinin çizdiği kadar düzenli değildir.

Oxfam’ın verilerine göre, dünyanın en zengin yüzde biri, kalan yüzde doksan beşin toplam servetine sahiptir. Gerçek gelir dağılımı bu kadar asimetrik ve dengesizken, birçok üniversitede hâlâ gelir dağılımı çan eğrisiyle anlatılıyor. Çan eğrisi, dünyanın ortalama etrafında dengelendiğini varsayar; oysa gelir dağılımı ortalamaya değil, uçlara yaslanır.

Birkaç kişinin serveti, milyarlarca insanın servetine eşittir. Buna rağmen, gelir dağılımını bu zarif eğriyle anlatmak çoğumuza daha kolay gelir. Çünkü insan zihni dengesizliği değil, dengeyi görmek ister. Denge bizi rahatlatır; karmaşa ise huzursuz eder.

Ben de çan eğrisinin simetrisini hep estetik bulmuşumdur. Ortasında yükselen o yumuşak tepe, her şeyin ölçülü olduğu duygusunu verir. Fakat bu zarafet, gerçeği gizler. Çan eğrisi gerçeği anlamamızı sağlamak yerine, zihnimizi uyuşturur.

Gerçeği görmek zordur; çünkü gerçek dağınıktır, karmaşıktır, biçimsizdir. Biz ise düzeni severiz. O yüzden çoğu zaman gerçeği anlamaya değil, onu düzene sokmaya çalışırız. Düzen bulamayınca da kendi düzenimizi kurarız. Gerçeğin eğri büğrü taraflarını törpüler, fazlalıklarını budar, çizgilerini düzeltiriz. Böylece rahatlarız. Ama o anda gerçeği değil, kendi zihnimizin görmek istediği biçimi yaratmış oluruz.

Kendine Yardım Reçetelerinin Yanılsaması

İnsan zihni, her karmaşık olguyu basite indirgemeye meyillidir. Bu yüzden “başarılı insanların on alışkanlığı” gibi reçeteler bu kadar çok ilgi görür. Oysa başarıyı belirleyen şey, birkaç davranış kalıbından çok daha karmaşıktır.

Her başarılı insan, doğru zamanda, doğru yerde bulunmuştur. Çoğu çalışkandır ama hepsi değil. Büyük bölümü istikrarlı ama tamamı değil. Neredeyse hepsi şanslı ama yüzde yüzü değil. Bu örneklerden bir “formül” çıkarmak, gerçeği değil, gerçeğin hikâyesini anlatmaktır. Bir insanın yaşamını bir reçeteye sığdırmak, Platonik düşüncenin en popüler ama aynı zamanda en yanıltıcı biçimidir.

Bu reçeteler içinde bazı gerçekleri barındırır. Ama gerçek, bu reçeteler kadar basit değildir. Mesela en meşhur reçetelerden biri “erken kalkan başarılı olur” reçetesidir. Evet, bu doğrudur; ama her erken kalkan başarılı olmaz. Erken kalkmak ve çalışmaya başlamak bir alışkanlık olarak insanın başarısına katkı yapar ama başarı sadece buna bağlı değildir. Erken kalkarak çalışmaya koyulan insanlar bunun yanı sıra pek çok başka özelliğe de sahiptir ama reçetelerde bu özellikler anlatılmaz.

Ama biz başarının bu kadar karmaşık anlatılmasını görmek istemeyiz. Çünkü basit bir hikâyeye inanmak, gerçeği anlamaktan her zaman daha kolaydır. İnsana rehberlik etmesi beklenen bu reçeteler, gerçeği aşırı sadeleştirerek anlamlı hâle getirir ama aynı zamanda onu çarpıtır.

İçinde düzen vardır, neden-sonuç ilişkileri kusursuz görünür; fakat hayat bu kadar basit değildir. Bu yüzden bu tür reçeteler rahatlatır ama öğretmez, umut verir ama yanıltır. İnsana yön göstermez; sadece onun, anlamlı olduğunu sandığı bir hikâyede kendini iyi hissetmesini sağlar.

Pazarlamanın Platonik Yanılsaması

Pazarlama, insanların satın alma davranışını açıklamaya çalışan bir alandır. Ama bugün popüler pazarlama kitapları, gerçeği değil, gerçeğin sadeleştirilmiş bir versiyonunu anlatır. Markaların neden büyüdüğünü, insanların neden satın aldığını açıklarken karmaşık olguları kolay anlaşılır hikâyelere dönüştürür. Bu hikâyeler kulağa anlamlı gelir ama çoğu zaman gerçeği saptırır.

Bugün hâlâ birçok pazarlama kitabı, markaların “farklılaşarak” büyüdüğünü söyler. Oysa bilimsel veriler, bir markayı büyüten şeyin farklılık değil, bilinirlik ve bulunurluk olduğunu açıkça gösterir. Yine de farklılaşma fikri kulağa daha anlamlı gelir; çünkü insan zihni karmaşık olanı değil, hikâyeyi sever.

Pazarlama dünyası da tıpkı Maslow’un piramidi ya da Laplace-Gauss’un çan eğrisi gibi Platonik modeller üretir. Marka sadakati, marka kişiliği, marka konumlandırması gibi kavramlar tıpkı kendine yardım reçeteleri gibi gerçeği açıklamak yerine onu hikâye basitliğine indirger. Bu hikâyeleri öğrenen insanlar da zamanla gerçeklikten kopar. Şirketleri yönetirken zihinleri bu hikâyelerle dolu yöneticiler, Platonik inançlarla karar alır ve şirketlerin kaynaklarını boşa harcarlar.

Oysa insanların satın alma davranışları ve rekabet, bu pazarlama teorilerinin anlattığı kadar düzenli değildir. İnsan davranışı değişkendir; markaların büyümesi bu hikâyelerdeki kadar çizgisel değildir. Bir markayı büyüten şey, insanların onu ne kadar farklı bulduğu değil; o markayı ne kadar sık hatırladığı ve alışverişe çıktığında ya da internete girdiğinde ne kadar kolay karşısında bulduğudur.

Bilinirlik ve bulunurluk, tıpkı yer çekimi gibi gerçektir. Ama bu iki gücün ayrıntılarını anlamaya başladığınızda karşınıza düzenli bir model değil, eğri büğrü, karmaşık, hikâyeye sığmayan bir gerçek çıkar. İşte pazarlama bilimi tam da bu karmaşayı anlamakla ilgilidir.

Gerçeğin karmaşıklığına, eğri büğrülüğüne, dağınıklığına katlanabilenler, onu en berrak hâliyle görüp yönetebilirler.

Şirket yöneticilerinin Platonik düşünce kalıplarından sıyrılması ve gerçeği görmeleri gerekir. Gerçeği görmek zahmetlidir ama başarılı olamanın da başka yolu yoktur. Yöneticiler ancak Platonik kalıpları bırakıp dünyayı olduğu gibi görmeye başladıklarında, markalarına gerçekten fayda sağlayabilirler.

Not: İlk kez, Şubat 2019 yılında yazdığım bu yazıyı, geliştirerek yeniden yazdım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Corporate Finance Institute. Narrative Fallacy