Platonik Pazarlama

İnsanın dağları üçgen veya piramide benzetme; ağaçları, bulutları geometrik şekiller olarak görme eğilimi vardır. İnsan, gerçekleri zihnindeki bir modele oturtarak (soyutlayarak) kavrar. Böyle davranarak daha çabuk anlar, daha kolay hafızasına kaydeder, daha kolay hatırlar ve daha kolay anlatır. İnsanın bu davranışı onun hayatını kolaylaştırır.

Ama insanın hayatını kolaylaştıran bu yaklaşımın önemli bir sakıncası vardır. İnsanın gerçeği anlamlandırmak için kullandığı bu yöntem onu gerçeklikten koparır.

Çoğumuzun zihninde var olan bu yanılsamayı Nassim Nicholas Taleb, Platonik bir davranış olarak niteler. Platoniklik insanın gerçeği gerçek olarak görmek yerine onu mükemmel özelliklere sahip bir şekilde dönüştürerek idealize etmesi demektir. 

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisinin bu kadar meşhur olmasının nedeni bu teorinin bir piramitle anlatılması ve içinde insanın toplumsal gelişmesini hikâye olarak anlatmasıdır. Maslow’a göre insan önce yeme, içme, üreme gibi fiziksel ihtiyaçlarını, daha sonra güvenlik ve barınma gibi temel ihtiyacını tatmin eder. Bunları karşıladıktan sonra kabul göreceği bir gruba ait olmak ve sevgi görmek ister. Sonrasında çevresi tarafından takdir edilmek ve en sonunda dünyada iz bırakacak işler yapmak ister. Aslında Maslow’un sözünü ettiği ihtiyaçlarının her biri gerçekten insanın en önemli ihtiyaçlarıdır ama gerçek hayatta insanlar ihtiyaçlarını Maslow’un iddia ettiği gibi basamaklarda yükselerek sıralı bir şekilde tatmin etmezler. İnsan aynı anda hem karnını doyurmak hem sevilmek hem de yaratıcı olmak isteyebilir. Bir aşık kendi canını tehlikeye atabilir. Sanatçılar ya da bilim insanları aç kalma pahasına hayatta iz bırakmak isteyebilirler.

Maslow ihtiyaçlar hiyerarşisi insanın fevkalade karmaşık olan ihtiyaçlarının Platonik bir tasviridir. Bizim gerçeği anlamamıza değil yanlış anlamamıza neden olur. 

Bugün gelir dağılımı başta olmak üzere pek çok konuda kullandığımız çan eğrisi (Gauss eğrisi) aslında gerçeği tasvir etmekten çok onu idealleştiren bir yaklaşımdır. 2019 yılının ilk aylarında gazetelerde dünyanın en zengin 26 insanının servetinin dünya nüfusunun yarısının servetine eşit olduğu haberleri yayınlandı. Böyle bir eşitsizliği çan eğrisiyle anlamak mümkün değil elbette. Ben de çan eğrisinin simetrik yapısını, ortanca değerle ortalamanın aynı olmasını çok estetik, çok zarif buluyorum ama maalesef bu yaklaşım bizim gerçeği anlamamızdan çok zihnimizin körleşmesinden başka bir işe yaramıyor.

Bize okul yıllarında Sadrazam Baltacı Mehmet Paşa’nın 1711 Prut Antlaşmasını Rus Çariçesi Katerina’ya gösterdiği zafiyet nedeniyle imzaladığı ve Osmanlı çıkarlarını ihmal ettiği anlatıldı. 1914’te Saraybosna’da bir Sırp milliyetçisinin Avusturya Macaristan veliahdını öldürmesinin Birinci Dünya Savaşını başlattığı öğretildi. Okulda anlatılan bu bilgilerin benim zihnimde bile yıllar sonra hala taze bir şekilde durmasının nedeni, bu hikayelerin dramatik kurgusudur. Ama muhtemelen bu hikayeler benim tarihsel olguları kavramamı engellemekten başka bir işe yaramamıştır. Platonik bu söylem gerçeği öğrenmemi engellemiştir. Söylem yanılsatmıştır (Narrative Fallacy). Nasıl gerçeği anlamak için kullandığımız soyut (geometrik) şekiller tam tersine bizim gerçeği anlamamıza engel olabilirse, gerçeği söyleme dökme biçimimiz de gerçeği anlamamıza engel olabilir.

İnsanın gerçeği anlamak için gördüklerini zihnindeki bir kalıba (mesela geometrik şekillere) oturtma eğilimi ve arka arkaya gelişen olayları birbirlerine -tıpkı bir tutkalla bağlar gibi- bir nedensellikle bağlama ihtiyacı onun Platonik davranmasına yol açar.

İnsan beyni anlam üretmeye programlanmıştır. Çoğu insan, bu nedenle, hiç anlamı olmayan olaylara bir anlam yükler ya da birbirleriyle hiç ilintisi olmayan olaylar arasında bir nedensellik bağı kurar. (Gurnek Bains)

E.M. Forster’ın dediği gibi “Kral öldü, bir hafta sonra Kraliçe öldü.” haberini duyan çoğu insan Kraliçenin kederden öldüğünü düşünür. Kraliçenin ölümünün kralın ölümüyle hiç ilgisi olmayabilir ama insan beyni önce gerçekleşenin “neden”; sonra gerçekleşenin “sonuç” olduğunu düşünme eğilimindedir.

Bir de işin hikaye boyutu vardır. Kraliçe’nin ölümünü Kral’ın ölümünden duyduğu üzüntüyle açıklamak insanlara “anlamlı” gelir. İnsan anlamlı olanları hafızasına kaydeder. Kaydettiği eğer anlamlıysa uzun zaman geçse bile bunu hatırlayabilir. Bunun aksine, bir kurgu, bir drama içermeyen olayları hafızasına kaydederken de bunları hatırlamaya çalışırken de zorlanır.

Aslında çoğu zaman yaşadığımız gerçeklik çok boyutlu, çok karmaşık, anlaşılması zordur ama insan beyni gerçeği sadeleştirme ve hafızasına kaydedeceği her şeyi bir kurguya veya hikayeye bağlama eğiliminde olduğu için mesela dağları, gölleri, denizleri geometrik şekillere benzetir veya Kraliçe’nin ölümünü Kral’ın ölümüyle açıklamak ister. Nassim Nicholas Taleb insanın bu davranışını Platonik olarak niteler.

Bir görüşün, bir savın, bir teorinin kanıtının olup olmadığını anlamak için çaba sarf etmek zahmetlidir; enerji tüketir. Çoğu insan bu zahmete katlanmak yerine kendisine anlatılan hikâyeye inanma eğilimindedir. Büyük çoğunluk için hikâyenin kulağa inandırıcı gelmesi gerçek olup olmamasından daha önemlidir. Siyasette, özel ilişkilerimizde, iş hayatımızda hikâye bu nedenle çok etkilidir. Aslında Kraliçe’nin ölümünün belki de Kral’ın ölümüyle bir ilgisi yoktur; ölümü bambaşka bir nedene bağlıdır ama bunları anlamak için çaba göstermek zahmetli bir iştir. Hikâye ise daha caziptir, hatırlaması ve anlatması daha kolay, daha zevklidir.

İnsan zihninin hemen her olayı Platonik bir yaklaşımla aşırı basite indirgemesi onun gerçeklikten kopmasına neden olur. Başarılı insanların kişilik özellikleri, milyonerlerin 10 alışkanlığı gibi kendine yardım reçetelerinin hepsi Platoniktir. Her biri kendilerine özgü nedenlerle açıklanabilecek doğru tarihte, doğru zamanda, doğru yerde bulundukları için ve elbette çaba gösterdikleri için başarılı veya zengin olmuş insanları inceleyip bunların ortak özelliklerini başkalarına reçete olarak sunmak Platonik bir yaklaşımdır. Gerçeklikten kopuk bir saçmalıktır.

Sokaktaki insanın Platonik düşüncelere sahip olmasında yadırganacak bir durum yoktur ama yönetim ve pazarlama alanında bilgili olduğunu iddia edenlerin de sokaktaki insandan daha yüksek bir düşünce seviyesine çıkmaları için çaba göstermeleri gerekir.

Gerçek hayatta insanların tercihlerini etkileyen, alışverişe çıktıklarında markayı hatırlayıp hatırlamadıkları (markanın bilinir olması) ve eğer hatırlıyorlarsa markanın satış noktalarında karşılarına çıkıp çıkmadığıdır (markanın bulunur olması). İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar.

Markanın bilinir ve bulunur olması ilk bakışta son derece sıradan iki koşul gibi gelebilir. Ama bilimsel pazarlama, başarılı markalarla başarısız markaların arasındaki esas farkın bu iki olgudan kaynaklandığını kanıtlar.  

Not: Bu yazıyı ilk kez, 12 Şubat 2019 yılında yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Corporate Finance Institute. Narrative Fallacy