Skip to main content

Reklam Bütçesinde %60-40 Kuralı

23 Ağustos, 2022

Her marka iki tür reklam yapar. 

Birincisi, insanların hafızalarına markayı yerleştirmeyi ve ihtiyaç anlarında markayı hatırlamalarını hedefleyen “marka” reklamlarıdır. Bu reklamlar uzun dönemde etkili olur. 

İnsan hafızası uçucu olduğu için her markanın bu tür reklamları sürekli kılması ayrıca insanların markayı kullandıkları bütün ihtiyaç anları için ayrı reklam yapması gerekir. 

İkinci reklam türü ise “aktivasyon” veya “performans” reklamlarıdır. Aktivasyon reklamları hedef kitlenin reklamı görür görmez bir eylem yapmasını hedefler. Hedef kitlenin yapması istenen eylem; markayı satın alması, markanın akıllı telefon uygulamasını indirmesi, üyeliğini yenilemesi ya da bir form doldurması olabilir.

Aktivasyon reklamları, insanların mevcut zaman diliminde (o an, o saat, o gün…) bir eyleme geçmelerini sağlamaya yönelik reklamlardır. Doğası gereği kısa dönemde etkilidirler. 

Marka reklamları ise farklı bir işlev görür. Bir tatil şirketinin bir ailenin tatildeki mutlu anlarını anlatan bir reklam yapması, tatil yapmayı düşündüklerinde insanların markayı hatırlamalarını ve marka hakkında olumlu düşünmelerini hedefler. Bu tür reklamlar, “marka” reklamlarıdır. Hedef kitlenin zihnine markayı yerleştirir.  

Aynı şirketin, tatil satın almalarını sağlayacak reklam yapması “aktivasyon” reklamıdır. Buradaki amaç, marka hafızası veya marka algısı yaratmak değil, sadece müşterilerin satın alma yapmalarını sağlamaktır. 

Peter Field ve Les Binets, markaların reklam bütçelerinin %60’ını uzun dönemde insanların hafızalarında marka hafızası oluşturmaya; %40’ını ise kısa dönemde satış yapmaya yönelik reklamlara ayırmaları gerektiğini savunurlar. 

Bu oran elbette mutlak bir oran değildir. Sektörden sektöre, markadan markaya değişir ama ana fikri “dengedir”. Her markanın uzun dönemde marka hafızası yaratmayı ihmal etmeyecek bir reklam uygulaması yapması gerekir.

Peter Field ve Les Binets, %60-40 oranını İngiltere IPA verileri üzerinde on yılı kapsayan araştırmaları sonunda bulmuşlardır. B2C ister B2B sektöründe olsun, büyüyen bütün markalar dengeli reklam yapan markalardır.

Peki aynı anda hem marka hem aktivasyon reklamı yapılabilir mi? Kısa cevabı evet! Ama bu konu sanıldığı kadar kolay değildir; yaratıcılık gerekir. Bir marka reklamının içinde veya sonunda hedef kitleyi bir eyleme davet etmek mümkündür veya markalar, “marka reklamı” ile eş zamanlı “aktivasyon” reklamları yapabilirler. Yine de aynı reklam içinde hem marka hafızası yaratmak hem de insanları bir eyleme davet etmek kolay değildir. Bu nedenle çoğu marka bu iki reklam türünü eş zamanlı olarak kullanır.

Marka reklamlarının amacı, insanların hafızalarına markayı yerleştirmek ve ihtiyaç anlarında markayı hatırlamalarını sağlamak olduğu için, bu reklamların insanların duygularına hitap etmesi ve mutlaka markanın hangi bağlamda (durumda) kullanılacağını anlatması gerekir. İnsan hafızası bilgisayar belleği gibi olmadığı için bağlam (context) ve duygu ile eşleşmeyen bilgiyi hatırlamaz.  

Hastanede beyaz gömleğiyle hafızamıza kaydettiğimiz doktoru, sokakta gördüğümüzde hatırlamakta zorlanırız. Hatırladığımız her şeyi bir bağlam çerçevesinde, içinde geçtiği mekânla birlikte hatırlarız.

İnsan kaç yaşında olursa olsun ilk öpüşmesini hatırlar. En beceriksiz öpüşmenin insanın hafızasında bu kadar yer etmesi, yaşadığı duygunun yoğunluğundandır. Çok sevindiğimiz, çok üzüldüğümüz, çok utandığımız anları hatırlamamız da aynı nedenledir. Hepsi yoğun duygularla kazınmıştır hafızamıza. 

Duygular hafızamızın çapalarıdır. Bu nedenle marka reklamlarının mutlaka bağlam ve duygular üzerine inşa edilmesi gerekir. Marka reklamlarında yaratıcılığı yüceltmemiz bu nedenledir. Sadece yaratıcı reklamlar insanların hafızalarında iz bırakır.

Aktivasyon reklamları ise marka reklamlarından tamamen farklı bir türdür. Aktivasyon reklamlarının insanın mantığına hitap etmesi gerekir. Bu reklamlar, markanın geniş hedef kitlesi içinden mevcut zaman dilimi içinde satın alma kararı verecek kitleyi hedefler. 

Alışverişe niyetlenen kitlenin neden söz konusu markayı seçmeleri gerektiğini anlatan rasyonel reklamlardır. Bu reklamlar bir bağlam veya duyguya hitap etmez. Mantıklı öneriler sunar.  

Markaların hem aktivasyon hem marka reklamı yapmaya ihtiyacı vardır. Önemli olan bu reklamları dengelemek ve sadece kısa dönemi hedefleyen aktivasyon reklamlarına aşırı bir ağırlık vermemektir.

Les Binets ve Peter Field’in yaptığı araştırmalar, reklam bütçelerinin yaklaşık %60’ını marka reklamlarına; %40’ını ise aktivasyon reklamlarına tahsis eden markaların büyüdüğünü kanıtlamıştır.

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir