Charlie Munger’a göre reklam, Pavlov’un köpeğini koşullaması gibidir. Pazarlamacılara göre ise reklam, insanları ikna etmek için yapılır.
İkna etmeyi amaçlayan reklam yapan markalar; şirketlerinin ne kadar büyük ve güçlü, ürünlerinin ne kadar iyi olduğunu anlatırlar. Kullandıkları teknolojiyle, dünyanın kaç ülkesinde faaliyet gösterdikleriye, insana verdikleri değerle, ülkelerine yaptıkları katkıyla gurur duyduklarını söylerler. Sanki müşteriler bir odaya girmiş, marka ile başbaşa kalmış, pür dikkat markayı dinliyorlarmış gibi reklam yaparlar.
Ama küçük bir sorun vardır. Normal bir insan reklamlara dikkat etmez, reklamlarla ilgilenmez, reklam izlemek istemez. Jenni Romaniuk’un dediği gibi, “Daha odaya gelip karşına oturmamış bir insana markanın üstünlüklerini anlatarak onu ikna etmeye çalışmak, boşuna bir çabadır.”
Reklamın yapması gereken önce insanların dikkatini çekmektir. Dikkatleri üzerine çekmeyen reklam izlenmeyeceği, dinlenmeyeceği, okunmayacağı için yok hükmündedir. Dün karşınıza çıkan reklamlardan hangileri dikkatinizi çekti, hangilerini hatırlıyorsunuz, hangilerinin markasını biliyorsunuz? Ehrenberg-Bass Enstitüsünün yaptığı araştırmalar, insanların ortalama olarak gördükleri reklamların %40’ını hatırladıkları ve hatırlayanların da yine %40’ının bu reklamları doğru markayla eşleştirdiğini söylüyor. Yüzde kırkın yüzde kırkı %16 ettiğine göre, reklamların %84’ü boşa gidiyor demektir.
Reklamın birinci görevi insanların dikkatini çekmektir. İkinci görevi de markanın hangi işi gördüğünü anlatmaktır: Eğer döner yiyorsan yanında Coca-Cola iyi gider ya da çelik levha keseceksen Durmazlar Lazer iyi keser gibi. Bu reklam ne kadar yaratıcı ise o kadar akılda kalır.
Charlie Munger, markaların reklam yapmasını, Pavlov’un köpeğini koşullamasına benzetir. Örnek olarak da hisselerinin büyük bir bölümünü elinde tuttuğu Coca-Cola reklamlarını verir. Coca-Cola’nın reklamlarda, bir içeceğe ihtiyaç duyulan anlarla Coca-Cola’yı eşleştirerek insanları koşulladığını söyler. Biz bu reklamlara dikkat etmeyiz, bunlarla ilgilenmeyiz. Sadece görür, izleriz. Ama tekrar tekrar karşımıza çıkan bu reklamlar bizim zihnimize girer. Bir içeceğe ihtiyaç duyduğumuzda da Coca-Cola’yı hatırlarız.
Hepimiz farkında olmadan zihnimizde yer etmiş markaları hatırlar, ihtiyaç duyduğumuz anlarda zihnimizde beliren markaları satın alırız.
En güçlü arama motoru insan zihnidir. İhtiyaç anında sorunumuza çözüm olacağını düşündüğümüz ürünün markasını hatırlar ve bu markayı satın almak isteriz. Reklam, insanların zihninde markayı “ihtiyacı karşılayan kısayol” olarak kodlamak için yapılır.
Dikkat çekmek ve ihtiyaç anlarıyla markayı eşleştirmek için insanların duygularına hitap etmek gerekir. Bunu yapmak için de reklamların çok yaratıcı olması gerekir. CEO’lara yaratıcı işlere kaynak ayırmasını tavsiye ederken ben, “buraya harcayacağımız para, helal paradır” diye savunuyorum.
İngiltere’de System 1’in yaptığı araştırmalar, reklamlarda maskot kullanan markaların hem B2B hem B2C sektörlerde daha çok dikkat çektiğini ve daha çok akılda kaldığını kanıtlıyor.
Şu sıralar danışmanlığını yaptığımız iki B2B markaya, reklamlarında maskot kullanmalarını öneriyorum. Ama bu fikri CEO’ya anlatmak kolay değil çünkü hepimizin hafızasında dış ses kullanarak fabrika gösteren, ürün anlatan reklamların ciddiyeti var. Maskot kullanmayı büyük bir markaya yakıştırmıyoruz. Akılcı argümanlar sunan, insanları ikna etmeyi amçlayan reklamların daha doğru olduğu yanılgısı içindeyiz. Oysa kimse bu reklamlara dikkat etmiyor, kimse bu reklamları hatırlamıyor.
Bence insanları ikna etmeye kalkışmak reklamcının haddinde olan bir iş değildir. İnsan kendi çocuklarını, eşini, annesini, babasını; yöneticisini hatta kendine bağlı çalışanları bile yüz yüze konuşarak ikna edemezken, reklam yaparak müşterileri nasıl ikna edebilir?
Sadece dikkat çeken reklamlar izlenir ve sadece duygusal bir rezonans kuran markalar akılda kalır.
Dış sesle fabirkalarını, kurucularını, büyüklüklerini ve ürünlerinin üstün özelliklerini anlatan reklamlar ise kuru gürültüden ibarettir.
