Reklam Söz Konusuysa İsraf Muhteşemdir

Televizyonda reklam yapan her marka geniş kitlelere hitap eder ama sadece o ürüne ihtiyaç duyan izleyicilerin dikkatini çeker. Ürüne ihtiyacı olmayanlar reklamı görürler ama ilgilenmezler. Ne kadar titiz bir planlama yaparsa yapsın, televizyonda reklam yapan markalar, sattıkları ürünle o dönemde ilgilenmeyen insanlara da reklamı gösterdikleri için, paralarının bir kısmını israf ederler.  

Amerikalı ünlü girişimci John Wanamaker, bundan 100 yıl önce, “Reklama harcadığım paranın yarısını boşa harcadığımı biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilemiyorum.” demişti. Bu durum bugün de geçerlidir. Gerçekten de televizyon, radyo gibi kitlesel mecralarda reklam yapan şirketler, kaçınılmaz olarak paralarının hatırı sayılır bir kısmını boşa harcarlar. 

Peki, boşa para harcamadan reklam yapılamaz mı? Bunun bir yolu yok mu? 

İnternet reklamları tam da bu sorunu çözme iddiasıyla hayatımıza girdi. Bugünkü iletişim teknolojileriyle, internette bir ürün arayan insanın karşısına, ihtiyacına uygun markanın reklamını çıkarmak mümkün. Dijital mecra sahipleri, reklamları sadece markaya ihtiyaç duyan insanlara göstermeyi ve bu suretle şirketin reklam harcamasının yüksek getiriye ulaşmasını vaat ederler. Özellikle dijital mecrada markaların yaptıkları performans reklamları, getirisi (ROI) yüksek reklamlardır. Televizyonda yaptıkları reklamların getirisinin çok üzerindedir.

Sağduyuya hitap eden bu reklam yöntemi, çoğu pazarlama yöneticisine çok cazip gelir. Zaten bu nedenle dünya internet trafiğinin önemli bir kısmını eline tutan Google, Youtube; Facebook ve Instagram bu vaadi pazarlayarak, bugün pek çok ülkede, televizyonların elde ettiği reklam gelirlerinden daha yüksek bir gelire ulaştı.

Peki, bir markanın hiç boşa para harcamadan reklam yapması yani getirisi yüksek olan kişiye özel reklam yapması doğru bir yöntem midir? Pek çok insana, bu soruyu sormak dahi tuhaf gelir ama işin aslı, göründüğünden farklıdır. 

Bir insanın bir markayı satın alması için öncesinde o markayı tanımış olması gerekir. İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında, önce o zamana kadar duymuş oldukları markaları hatırlar, sonra bu markalar arasından bir tanesini satın alırlar. İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarına karşılarına çıkan ilk reklamdaki markayı satın almazlar. Bu nedenle geniş kitlelere hitap eden her markanın insanların zihnindeki kısa listeye girebilmek için düzenli reklam yapması şarttır. Her ülkede her sektörde  insanların ilk aklına gelen markaların hepsi, kesintisiz reklam yapan markalardır. 

Elbette bir marka sadece o gün, o anda söz konusu ürüne ihtiyaç duyan insanlara satış yapmak için internette reklam yapabilir. Fakat bu yüksek getiri markayı büyütmez. Markanın sadece bugün ihtiyaç duyanlara değil, yarın ihtiyaç duyacaklara da seslenmesi gerekir. Bunu gerçekleştirmek için markanın kitlesel reklam yapması yani parasının bir kısmını -söz konusu dönemde- boşa harcamayı göze alması gerekir. Ama bugün “boşa harcanan” para aslında yarının güvencesidir. Kesinlikle boşa harcanmamıştır. Daha doğru bir ifadeyle, bu bir yatırım harcamasıdır ve getirisi orta-uzun dönemde ortaya çıkar.

İnsanlar herkesin bildiği, tanıdığı bir markayı satın aldıkları zaman kendilerini güvende hissederler. Çünkü tanınan markaların, hata yapmamak, itibarlarını korumak için çaba gösterdiklerini bilirler. Bu nedenle markaların kitlesel mecrada reklam yapması ve “herkesin bildiği marka” seviyesine yükselmesi gerekir.

Dar bir hedef kitleye reklam yapmanın dayanılmaz bir cazibesi olduğu kesin. Ayrıca bu yöntemin, reklama harcadıkları her kuruşun getirisini ölçmek isteye finans yöneticilerinin içini rahatlattığını anlamak da mümkün. Ama bu yöntemle büyüyen marka yok maalesef. Hatta, sadece internet ortamında yüksek getirisi olan reklam yaparak küçülmek işten bile değil.

Bir markanın reklam yapması ünlü olmak içindir. Bob Hoffman’ın dediği gibi, “Eğer markanız ünlüyse, perakendeciler sizin markanıza raflarında yer vermek isterler. Tüketiciler; satın almak ve hediye etmek isterler, markanızın ismini taşıyan şapkaları, tişörtleri giymek isterler. Önemli kişiler sizinle buluşmak, sizi yemeğe davet etmek isterler. Akıllı ve yetenekli insanlar sizinle çalışmak isterler.” Ünlü olmak markaya muhteşem bir avantaj yaratır. 

Ünlenmek, erkek tavus kuşunun, herkesi kendine hayran bırakan kuyruğa sahip olması gibidir. Tavus kuşunun kuyruğu, günlük hayatında ona bir fayda sağlamadığı gibi taşımak zorunda olduğu ağır bir yüktür. Hareket kabiliyetini sınırlar. Ama en güzel kuyruğa sahip erkek tavus kuşu, sürüdeki dişilerin dikkatini en çok çeken tavus kuşu olur. Dişi tavus kuşları önce en ünlü olanı tercih ederler. Muhteşem bir kuyruğa sahip olan tavus kuşu, ünlü olması sayesinde, kendi soyunun devamını teminat altına alır.  

Markaların da ünlü olmak için reklam yatırımı yapmaları şarttır. Yaz, kış, gece, gündüz kesintisiz reklam yapan markaların harcadıkları paraları konuya yabancı olanlar bir israf olarak görür. Pazarlamanın dinamiklerini, insan hafızasının nasıl çalıştığını, tüketicinin neye neden para harcadığını bilmeyenlerin böyle düşünmeleri normaldir. Ama bilimsel veriler, reklamın “israf” edilen kısmının markaları büyüttüğünü kanıtlar. Praveen Vaidyanathan’ın dediği gibi, reklam söz konusuysa, “İsraf muhteşemdir”.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Praveen Vaidyanathan, Waste is magnificent, Medium, 10 Şubat 2016
2. Tim Ambler & E. Ann Hollier, The Waste in Advertising Is the Part That Works, Journal of Advertising Research, Şubat 2005
3. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
4. Byron Sharp, Where does Sales Revenue Growth Come From?
5. Etkili Reklam Yapmanın 6 Kuralı
6. Reklamda Yüksek ROI Tehlikelidir
7. Temel Aksoy, Reklam Yapmak Boşa Para Harcamayı da Gerektirir