Markaların televizyon, radyo gibi kitlesel mecrada yaptıkları reklamların bir kısmı boşa gider. Çünkü ne kadar iyi planlanırsa planlansın kitlesel reklamların hepsini, o dönmede marka ile ilgilenen insanlara göstermek mümkün değildir. Her reklam kendi hedef kitlesinin dışına da gösterilir.
Bir markanın reklamlarını ilgisiz ya da az ilgili kitlelere göstermesi bir israf gibi görünse de aslında bir zorunluluktan kaynaklanır. Markaların büyümesi, seyrek kullanıcıların ve markayı henüz hiç kullanmamış olanların satın almasıyla mümkün olduğu için, her markanın ister istemez böyle bir “israfı” göze alması gerekir.
Mesela İngiltere pazarında Coca Cola tüketicileri yılda ortalama 12 şişe yani ayda 1 şişe Coca Cola satın alırlar (TNS, 2005). Ama bu ortalama yanıltıcıdır çünkü bu ortalamanın içinde azınlıkta olan bir kitlenin günde 3 şişe yani yılda 1100 şişe tüketimi de vardır. Dolayısıyla ortalamanın ayda 1 olması için büyük çoğunluğun da ayda bir taneden daha az Coca Cola tükettiğini dikkate almak gerekir. Coca Cola gibi büyük bir markanın bile tipik tüketicisi, seyrek satın alma yapan bir tüketicidir.
Coca Cola gibi kitlesel markalar bile sadece yoğun tüketicilere reklam yaparak mevcut satışlarını koruyamaz. Büyümek için hiç tüketmeyenleri ve seyrek tüketenleri de hedeflemeleri gerekir. Yani paralarının bir kısmını bugün için “israf etmeyi” kabullenmeleri gerekir. Ama bugün “israf edilen” kaynak aslında gelecek için bir yatırımdır. Reklamı harcama değil de yatırım olarak değerlendirmenin arkasındaki mantık budur.
Andrew Ehrenberg’in temellerini attığı bilimsel pazarlama kanunlarına göre her markanın kullanıcılarının çoğunluğu markayı seyrek satın alanlardan oluşur. Her pazarlama yöneticisinin reklam kararlarını bu bilgi ışığında vermesi gerekir.
Diğer taraftan Google, Youtube, Facebook ve Instagram gibi online mecraların reklamı sadece ilgili kitleye gösterme imkanı sunması ve her reklamın ölçümlerini raporlaması çoğu pazarlama profesyoneline çok cazip gelir. Pazarlamacıların çoğu bu mecralarda reklam yaparak paralarını çok etkin kullandıkları için doğru yaptıklarına inanırlar.
Fakat bir reklamın çok etkin olması yani teknik terimle yüksek ROI’sinin olması yeterli değildir. Markanın yaptığı tek bir reklam, harcanan paraya kıyasla, yüksek bir satış getirebilir ama bu satış markanın toplam satışları içinde çok düşük kalırsa markanın amacına hizmet etmez. Bugün sosyal mecralarda çok başarılı küçük işler yapıp markalarını hiç büyütemeyen pek çok şirket vardır.
Son yıllarda reklam harcamalarının önemli bölümünü online reklamlara ve sosyal paylaşım sitelerine aktaran uluslararası şirketler yüksek ROI (geri dönüş) elde etmelerine rağmen pazar payı kaybettikleri için bu yöntemden vaz geçtiler. Başta P&G olmak üzere birçok küresel şirket son dönemde sosyal mecrada ve genel olarak internette yaptığı reklamları azaltmaya, daha çok TV reklamı yapmaya karar verdi.
Markaların tıklama başına para ödediği bir performans reklamlarının getirisini hemen ölçmek mümkündür. Bunun dışında yaptıkları “marka” reklamlarının etkisi uzun dönemde ortaya çıkar. Ama kısa dönemde etkisini ölçemedikleri için şirketlerin “marka” reklamlarından vaz geçmemesi gerekir. Coca Cola’nın yaptığı gibi markanın mevcut satış seviyesini sürdürmek için bile düzenli reklam yapmak ve bu reklamları mümkün olduğu ölçüde kitlesel mecralarda yapmak gerekir.
Pazarlama çevrelerinde çok dillendirilen “insanların artık televizyon izlemedikleri” bilgisi de gerçek değildir. Dünyada ve Türkiye’de insanlar çok yoğun olarak televizyon izliyorlar. İnsanların sosyal medyada geçirdikleri süre televizyon izleme sürelerini azaltmadı. Pazarlama yöneticilerinin bu bilgiyi de dikkate almaları ve reklam bütçelerini sadece internet ve sosyal mecralara tahsis etme yanlışına düşmemeleri gerekir.
Byron Sharp’ın dediği gibi, nasıl şirketler insan kaynakları bölümlerinin yaptığı harcamaların geri dönüşünü sorgulama gereği duymuyorlarsa, reklam harcamalarını da sorgulamamaları gerekir.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bir yanıt yazın