Beyaz eşya, elektronik eşya gibi dayanıklı ürünler ortalama 8-10 yılda bir satın alınır.
Market ürünleri ise ortalama iki ayda bir satın alındığı için hedef kitle daha hızlı devinir. Bugün deterjan satın alanlar 6 hafta sonra tekrar satın alırlar.
Genel bir kural olarak herhangi bir markanın sattığı ürün veya hizmete, bugün ihtiyaç duyanların oranı o markanın toplam kitlesinin %5’idir. Bunlar bugün satın alma yapmak için pazara çıkmış ya da internete girmiş (on market) alışverişçilerdir.
Markanın hedef kitlesinin %95’i, bugün markaya ihtiyaç duymadığı için pazar dışındadır (off market), alışverişçi değildir. Ama bu kitle de ileriki dönemlerde alışverişçi olacaktır.
İki Türlü Reklam Vardır: Satış Reklamları ve Marka Reklamları
Satış reklamları bugün alışverişe niyetli olan (on market) %5 oranındaki kitleye satış yapmayı hedefler. Satış reklamları ürünü ve fiyatı vurgulayan, markanın sunduğu indirim veya hediye gibi fırsatları ön plana çıkaran reklamlardır.
Marka reklamı ise bir markayı insanların aklına yerleştirmek için yapılan ve ürüne ihtiyaç duyacakları zaman markayı hatırlamalarını amaçlayan reklamlardır. Marka reklamları bugün alışverişe niyetli olmayan %95’i hedefler. Marka reklamları gelecek ay, gelecek yıl alışverişe çıkacak hedef kitlenin zihnine markayı yerleştirmek için yapılır.
Marka Reklamı Sonraki Dönemlerde Etkili Olur
Bugün reklam yapıp, ileride satın alma yapacak hedef kitlenin zihnine girmeyi başaran markalar çok büyük bir avantaj elde ederler. Çünkü insanlar, ihtiyaç duydukları anda akıllarında beliren markaları satın alırlar. Markanın Hammaddesi Hafızadır
Sadece alışverişe çıkmış %5’lik kitleye markanın sunduğu fırsatı anlatan satış reklamları yapmak ve uzun dönemde etkili olması beklenen marka reklamına hiç kaynak ayırmamak ilk bakışta akılcı görünse de bu yöntem gerçek hayatta istenen faydayı sağlamaz. Çünkü bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duyan insanlar, akıllarına daha önce girmiş ve ihtiyaç anında zihinlerinde canlanan markayı satın almaya yönelirler. Alışverişe çıktıkları ya da internete girdikleri zaman kendilerine fırsat sunan markalara değil.
Genel kural olarak, insanlar satın alma aşamasından çok daha önce marka kararı verirler. Hafızalarına kaydettikleri markaları satın alırlar.
Bu nedenle markaların sadece %5 oranındaki alışverişçiye değil, hedef kitlenin %95’ine de reklam yapması gerekir.
Reklam Bütçesi Nasıl Dağıtılır?
Les Binet ve Peter Field, reklam bütçelerinin %60’ını marka reklamlarına; %40’ını ise satış reklamlarına ayıran markaların büyüdüğünü, bilimsel yöntemlerle kanıtladılar.
İster B2B ister B2C pazarda faaliyet göstersin, her markanın bu formülü hayata geçirmesi gerekir. Marka, Satın Alma Yöneticilerini de Etkiler
%95-5 Kuralı
Şirketler bugün alışverişe çıkmamış ama ileriki dönemlerde ürüne ihtiyaç duyacak %95’lik kitleye bütçelerinin %60’ını ayırarak marka reklamı yapmalı; bugün alışverişe çıkmış %5’lik kitleye ise bütçelerinin %40’ını ayırarak satış reklamları yapmalıdırlar. Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak
Yarın İçin Reklam Yapmak, İsraf Değildir
Marka inşa etmek, bir markanın sattığı ürün veya hizmetlere, ileriki dönemlerde ihtiyaç duyacak insanların zihnine markayı yerleştirmek demektir. Bir şirketin bu amaçla yaptığı reklam harcamaları kesinlikle israf değildir. İnsan hafızasının nasıl çalıştığını ve pazarlamanın nasıl yapıldığını bilmeyenler bu harcamaları bir israf olarak görseler de reklamın “israf” gibi görünen kısmı aslında markaları büyüten en önemli kısımdır. Reklam Söz Konusuysa İsraf Muhteşemdir
Reklamı bugün görüp markayı hafızalarına alan insanlar, ilerideki ihtiyaç anlarında söz konusu markayı ihtiyaçlarının “çözümün adresi” olarak hatırlayacak ve büyük ihtimalle bu markayı satın alacaklardır.
Sadece bugün alışverişe niyetlenmiş insanlara indirim ve fırsat reklamı yapan markalar büyüyemezler çünkü hitap ettikleri kitle %5’lik bir azınlıktır.
Bir markanın büyümesinin yolu, yarın ihtiyaç duyacak insanların aklına bugünden girmektir. Advertising effectiveness and the 95-5 rule
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bir yanıt yazın