Sağlık Sektöründe Pazarlama Nasıl Yapılmalı?

Sağlık sektörü bütün ülkelerde devlet tarafından düzenlenir ve denetlenir.

Bütün sektörler daha çok satmak için pazarlama yapar ama sağlık sektöründe bunu yapmak ne doğrudur ne de ahlaki. Bir hastanın daha çok tahlil yaptırması ya da daha çok ilaç kullanması bunları sağlayan şirketler için kazançtır ama bundan hastalar kazançlı çıkmayabilirler.

Daha çok satmak hastaneler, ilaç şirketleri, tahlil laboratuvarları ve doktorlar için iyi olsa da hastaların daha fazla sağlık hizmeti satın almaları onların çıkarına değildir. Bu nedenle devletler, insan sağlığının istismar edilmemesi için sağlık sektörünü düzenler ve denetler.

Peki, sağlık sektöründe pazarlama nasıl yapılır?

Denetlenen sektörler pazarlama ve marka yönetimi bakımından özel alanlardır. Devlet sadece reklam düzenlemesi getirmekle kalmaz aynı zamanda hastanelerin ve kliniklerin hangi bölgelerde ve hangi koşullarda açılacağına da karar verir.

Ayrıca bütün ülkelerde sağlık sektörünün en büyük müşterisi devlettir. Bütün büyük satın alıcıların yaptığı gibi devletler, fiyatların üst sınırını belirler. Sadece fiyatlar değil hangi ilaç ve tıbbi cihaza ödeme yapılacağı da devletlerin denetimi altındadır.

Konuya pazarlama yönetimi açısından bakıldığında, diğer sektörlerde görmeye alışık olmadığımız bir durum çıkar ortaya. Diğer bütün sektörlerde pazarlama karmasını (dört P) hayata geçirirken, serbestçe karar alan pazarlama yöneticileri, sağlık sektörüne gelince neredeyse her alanda devlet düzenlemesi ile karşı karşıya kalırlar. Hizmetin (product), nerede (place), hangi fiyata (price) verileceği ve bunun iletişimi (promotion) sağlık bakanlıkları tarafından düzenlenir. Hastaneler istedikleri yerde hastane açıp istedikleri hizmeti veremez, istedikleri fiyatı uygulayıp istedikleri gibi iletişim yapamazlar.

Peki böyle bir durumda sağlık sektöründe pazarlama uygulamalarına ve marka yönetimine hiç mi ihtiyaç yoktur? Martin Lindstrom, “Bir markaya iyilik yapmak istiyorsanız, reklamlarını yasaklayın. Marka kendini anlatmak için imkânsızı gerçekleştirecek bir yaratıcılığa koşacaktır.” der. Sağlık sektöründe sadece reklam değil, neredeyse pazarlamanın bütün boyutları devlet düzenlemesi altında olduğu için, daha fazla yaratıcılığa ihtiyaç vardır.

Peter Drucker’ın “Pazarlama, işletmenin bütününe tüketicinin bakış açısıyla bakmaktır.” der. Sağlık endüstrisi konuya bu gözle baktığı takdirde, yaratıcılığın sonu olmadığını görecektir. Türkiye’de sağlık sektörü, hala büyüme sürecinde olduğu için, yöneticiler pazarlamanın sadece iletişim boyutuyla ilgililer  ama önümüzdeki yıllarda, gerçek anlamda pazarlama faaliyetlerine daha çok ihtiyaç duyacaklar. İnsanların ihtiyaçlarını daha iyi anlamaya ve onlara daha hızlı, daha uygun fiyatla, daha kalıcı çözümler üretmeye daha fazla emek ve zaman harcayacaklar.

Pazarlama odaklı bakış açısı –konu ve alan ne olursa olsun- bütün tarafların menfaatlerinin karşılandığı ve sürdürülebilir değer üretildiği bir sistemin kurulmasını amaçlar.

Sağlık sektöründe gerçek anlamda bir pazarlama anlayışının uygulanması, bu sektörün;

-İnsan odaklı, hasta ve çalışan memnuniyetini merkeze almasını,

-Sadece teşhis/tedavi değil aynı zamanda hizmet odaklı yaklaşmasını,

-Sağlık kuruluşu, hekim ve hasta arasında güvene dayalı ilişkiler kurmasını,

-Hastayı tedavi sürecine aktif olarak dâhil eden, insanları sağlıklı yaşam hakkında eğitmesini,

-Hastalıklara değil insana ve iyi yaşam anlayışına odaklanmasını,

-Tüm tarafların (hastalar, hasta yakınları, hekimler, diğer çalışanlar , kamuoyu, bilim çevreleri, sağlık endüstrisi…) çıkarlarına odaklanmasını,

– Mekanların, süreçlerin ve ilişkilerin tasarımını “deneyim yönetimi” olarak ele almasını,

-Sunulan hizmetlerinin kolay erişilebilir, kolay anlaşılır olmasını sağlar.

Bunların hepsi, bir anda olmaz elbette ama zamanla her boyutta ilerleme sağlanabilir ve hem karlı hem de sürdürülebilir düzenler kurulabilir.

Sektöre “pazarlama gözlükleriyle” bakmak, geleceğin iyilik odaklı inovatif sağlık kurumlarını yaratmanın da ön koşuludur.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Scott Stratten, “Unmarketing: Stop Marketing, Start Engaging”
2. Social Media, “Likes” Healthcare : From Marketing to Social Business
3. Michael L. Rothschild, “Carrots, Sticks, and Promises:A Conceptual Framework for the Management of Public Health and Social Issue Behaviors”
4. William C. Hsiao, “Abnormal Economics in The Health Sector“
5. Stephen Moegling, “3 Reasons Why Your Next Healthcare Branding Campaign Should Start With Employees”
6. Vince Parry, “Avoiding The Five Traps of Healthcare Branding Research”
7. Elizabeth Boehm, “The Myth Of Consumer-Directed Healthcare”, HBR
8. Greg Stine, “The Nine Principles of Branding”
9. Joseph L. Bower, Michael Norris, “The Market for Healthcare”
10. Walter Kiechel, “Healthcare Reform Through the Lens of Strategy”, HBR