Müşterinin markayla her etkileşimi aynı değildir. Bazı etkileşimler müşteride sürtünme yaratır ve kaldırılması gerekir. Satıcıyla konuşmak, bilgi almak, ürünü denemek gibi bazı etkileşimler ise müşterinin değer verdiği etkileşimlerdir. Ama her müşteri aynı değildir. Aynı etkileşim bir müşteri için değer, bir başkası için sürtünme olabilir. Hangisinin sürtünme, hangisinin değer verilen etkileşim olduğunu marka değil, müşterinin davranışı belirler.
İnsanların yüksek bedel ödeyerek satın aldıkları ürünlere daha yüksek ilgi gösterdikleri ve bunları satın alırken ince eleyip sık dokudukları, daha az para ödedikleri ürünleri fazla düşünmeden satın aldıkları doğrudur. Ama insan davranışları bu tür genellemelerin içine sığmayacak kadar çeşitlilik gösterir. Herkesin ilgi gösterdiği birkaç ürün kategorisi vardır ve bunları satın alırken çok araştırır, çok düşünür, zor karar verir ama aynı insanlar diğer ürün kategorilerini satın alırken aynı titizliği göstermezler. Bu nedenle aynı mağazadan bir alışverişçi bilgisayar alırken haftalarca araştırır, diğeri aynı bilgisayarı on dakikada satın alır.
Markaların insan davranışlarındaki bu çeşitliliğe duyarlı olmaları gerekir. Bu nedenle perakende markalarının da B2B markalarının da satabilmek için, önce müşterinin hem nasıl bir insan olduğunu hem o alışveriş anında hangi ruh hâlinde olduğunu anlamaları gerekir. Satıcı kapıdan giren müşterinin amacını yüzünden okuyamayacağı için, önce müşterinin ne yapmak için mağazaya geldiğini anlamaya çalışması gerekir. Eğer satıcı mağazaya her giren insana aynı davranırsa satış kaybeder.
Alışverişte marka ile müşterinin sürtünmesinin en önemli nedenlerinden biri satıcının müşterinin amacını anlamamasıdır. Meraklı müşteriyi aceleye getiren satıcıyla, sadece bakınan müşteriye kapıda yapışan satıcı aynı hatayı yapar. Satıcının uzun uzun anlatması meraklı müşterinin değer verdiği bir etkileşim, aceleci müşteri için sürtünmedir. Her iki durumda da satıcılar, müşteriye değil kendi hedeflerine göre davrandıkları için sürtünme yaratmışlardır. İnsanlar, mağazadaki satıcıların yardım etmek için mi yoksa kendi satış hedeflerini gerçekleştirmek için mi konuşmaya başladıklarını saniyeler içinde anladıkları için, istediklerini bulamadıkları markalardan hemen uzaklaşırlar.
Her insan gibi müşteri de, satıcının niyetinin ne olduğunu ve onun ne kadar işinin ehli olduğunu tartar. Sosyal psikoloji bu iki soruyu on yıllardır ölçüyor ve tekrar tekrar aynı sonucu buluyor. Niyet ve yetkinlik bir arada olduğunda insan karşısındakine güven veriyor. Niyeti iyi olan ama yetkinliği olmayan insanlara bir miktar acıma duygusuyla yaklaşırız. “İyi insan ama işi bilmiyor” deriz. İyi niyetten yoksun ama yüksek yetkinliği olanlardan da hazzetmeyiz. Böyle insanları nobran buluruz. “İşini biliyor ama tepeden bakıyor” deriz.
Perakende sektörü satıcılarda iyi niyet ve yetkinlik aramak yerine yıllardır “güleryüzlü satıcı” arayışı içinde. İlanlar güleryüzlü ve dinamik eleman talepleriyle dolu. Satış eğitimlerinde satıcılara gülümsemenin satışı kapatan bir özellik olduğu öğretiliyor.
Müşteri güleryüzden çok satıcının kendisini anlamasına ve yetkinliğine önem verir. Sonucu bu ikisi belirler. Pek güleryüzlü olmasa da, müşterisinin ne yapmak istediğini anlayan ve işinin ehli olan bir satıcı çok daha başarılı sonuçlar alır. Bilimsel araştırmalar da satıcının güleryüzlü olması değil, gülümsemenin sahici olmasının müşterinin duygusunu değiştirdiğini gösteriyor. Hayatın her alanında olduğu gibi, alışverişte de insanlar karşısındakinin önce dürüstlüğünü tartıyor. Eğer müşteriyi anlayan, yetkinliği olan bir satıcı aynı zamanda güleryüzlü ise elbette bu satıcı en makbul satıcıdır ama tek başına güleryüz pek işe yarayan bir özellik değildir.
Aynı efsanenin B2B’deki adı “iyi ilişki”dir. Şirketler satıcılarını müşteriyle iyi ilişkiler kuran, onlarla yemek yiyen, telefonda tatlı dille konuşan insanlar arasından seçerler ama satın alma müdürü de mağazadaki müşteri gibi karşısındakinin önce niyetini, sonra yetkinliğini tartar. Binlerce B2B satıcısını kapsayan bir araştırma, en iyi sonuçları alan satıcılar arasında en sonlarda gelen satıcıların sadece iyi ilişki kurmakla yetinenler olduğunu gösterdi. Müşteri satıcısıyla iyi ilişki kurmaktan çok ona güvenmek ve işini çözmek ister.
Şirketlerin hedef koyarken çok dikkatli olmaları gerekir, çünkü hangi hedefi koydukları ve hangi sonuca prim verdikleri çalışanın müşteriye nasıl davranacağını belirler. Çağrı merkezine görüşmeleri en kısa zamanda bitirme hedefi verilirse görüşme süreleri azalır ama sorunu çözülmeden görüşmesi sonlandığı için mutsuz olan müşteri sayısı artar. Mağazaya gelen her ziyaretçiye satış yapma hedefi konursa satışlar artabilir ama satın almaya niyetli olup satıcının yapışkan ısrarı yüzünden mağazayı terk edenlerin sayısını kimse bilemez. Bu hedefleri koyan yönetici, maliyeti ve kazancı ölçer ama ne kaybettiğini ölçemez. Satıcının bir ayda ne kadar satış kapattığını muhasebe kayıtlarından öğrenmek mümkündür ama kaçırdığı müşterileri gösteren hiçbir ölçüm yoktur.
Bunun çaresi, büyük bir müşteri odaklılık programı ya da duvara asılacak bir değerler listesi değil, çalışanın davranışını değiştiren birkaç somut kuraldır. Çünkü araştırmalar satıcının kendini müşteri odaklı görmesinin satışa bir etkisi olmadığını, buna karşılık satıcının davranışını müşteriye göre değiştirmesinin satış rakamlarında görünür bir fark yarattığını gösteriyor.
Birinci kural, satıcının ilk cümlesini değiştirmektir. Türkiye’de mağazaya giren müşteriye satıcıların sordukları sorular, o müşteri adayına bir an önce satış yapma senaryolarının açılış cümleleridir. Oysa satıcının ilk işi müşterinin hedefini anlamak olmalıdır. İlk cümlesi de gerçekten müşterinin ne yapmak istediğini ortaya çıkarmayı amaçlamalıdır. Mesela “Belirli bir şey mi arıyorsunuz, yoksa sadece bakıyor musunuz?” sorusunu soran satıcı, müşterinin ne yapmak istediğini daha iyi anlayabilir. Gerçek bir diyalog başlatan satıcı, meraklı müşteriye bilgi verir, sadece bakmak isteyene mesafeli bir ilgi gösterir, aceleciye hızlı davranır. Aynı kural B2B’de de geçerlidir. Satış sorumlusunun, müşteriye ürününü anlatmaya başlamadan önce müşterinin hangi sorunu çözmeye çalıştığını anlaması gerekir.
Oysa bugün neredeyse bütün perakende mağazalarında satıcılar, müşteriye merhaba demeden önce, o gün hangi ürünlerin indirimde olduğunu söyleyerek konuşmaya başlıyorlar. Bütün müşterileri “fiyat kıyaslayan” müşteri sınıfına sokuyor ve ona göre davranıyorlar. Bu davranışın altında satıcının kendi satış kotasını bir an önce tutturma telaşı var.
Online satışta da durum farklı değil. Siteye giren müşteriyi daha ilk saniyede, indirim kuponu karşılığında e-posta adresini isteyen bir pencere karşılar, sayfanın köşesinde kampanya sayacı işler, altta sohbet kutusu kendiliğinden açılır. Belirli bir ürünü arayan müşteri bu pencereleri tek tek kapatarak yoluna devam etmeye çalışır, ürünlere bakmaya gelmiş müşteri ise daha ne olduğunu anlamadan pazarlığa davet edilir. Mağazadaki satıcı gibi site de her ziyaretçiye fiyat kıyaslayan müşteri muamelesi yapar ve ilk cümlesini indirimle açar. Mağazada satıcının satış kotasını tutturma telaşı, internette sitenin ekranından bağırır.
Müşteriye ne istediğini soran satıcı ise, daha ürün, fiyat, indirim hakkında tek kelime etmeden ona niyetini göstermiş olur. Müşteri de, karşısındaki satıcının satış kotasını değil kendi isteğini önemsediğini anlar ve güven o anda kurulmaya başlar. Bu kuralın şirkete bir maliyeti yoktur, satıcıya öğretilmesi kolaydır ve satışı artırdığı sahada ölçülmüştür. Kuralın tek şartı, patronun mağazaya giren her insanın ne yapmak istediğini anlamayı, satıcının birinci hedefi yapmasıdır.
İkinci kural, satıcıya yetkisini önceden vermektir. Müşteriyi anlamak yetmez, satıcının anladığını yapabilmesi de gerekir. Müşteri fiyatta küçük bir indirim, iade süresi geçmiş bir ürünün değişimini ya da teslimatın bir gün öne alınmasını istediğinde satıcı “müdürüme sorayım” diyorsa, müşteriyi anlamış olmasının bir değeri kalmaz. Bunun çaresi, satıcının müdüre sormadan hangi tutara kadar indirim yapabileceğini, hangi koşulda iade alabileceğini, hangi sürede değişim yapabileceğini önceden yazmaktır. Yazılı kurallar suistimal riskini azaltır ve maliyeti önceden belli olur. Yetkisi olmayan satıcı ne kadar iyi niyetli olursa olsun, müdüre sorduğu anda müşterinin gözünde yetkinliğini kaybeder ve acınan satıcı seviyesine düşer. Merkeze sormadan fiyat, vade ve teslim koşulu veremeyen B2B satıcısı için de aynı acziyet geçerlidir.
Yetki konusu satın alma sonrasında da önemlidir. Danışmanlık yaptığım bir markada çağrı merkezine yapay zekâ kurulması konuşulurken ben tam tersini önerdim. Her telefon çaldığında müşterinin karşısına sorunu çözme yetkisi olan bir insan çıkmasını tavsiye ettim. Benim önerim fazla radikal bulundu ve uygulanmadı ama bu anlayışın daha ılımlı biçimleri her şirkette uygulanabilir. Yetkinlik yalnızca eğitimle değil, yetkiyle de sağlanır.
Üçüncü kural, daralma döneminde hangi kalemlerden tasarruf edilmeyeceğine önceden karar vermektir. Tasarruf listesi hazırlanırken yanına ikinci bir liste konur ve o listeye müşterinin değer verdiği etkileşimler yazılır. Mağazadaki satıcının müşteriye ayırdığı zaman, çağrı merkezindeki insan kaynağı, kurulum hizmeti gibi kalemler “tasarruf edilmeyecek kalemler” listesine girer ve tasarrufun dışında tutulur.
Çalışanına müşteriyi anlayacak zamanı ve yetkiyi vermek, müşterinin sorunlarını çözmeye zaman harcamak bir maliyet değil, her dönemde getirisi olan helal bir harcamadır. Bu harcamayı daralma döneminde kesen şirket, tam desteğe ihtiyaç duyduğu anda müşterisini sorunuyla baş başa bırakır ve onu o anda kaybeder.
Müşterinin markayla her etkileşimi aynı değildir ve hangisinin sürtünme, hangisinin değer verilen etkileşim olduğunu müşterinin davranışı belirler. Satıcının işi, kapıdan giren müşterinin o gün ne istediğini anlamak ve ona göre davranmaktır. Bunun için satıcının güleryüze değil, müşteriyi anlayacak zamana ve anladığını yapacak yetkiye ihtiyacı vardır.
Durum böyleyken perakende yıllardır satıcıda güleryüz arıyor çünkü güleryüz ilanda yazılması, mülakatta görülmesi ve eğitimde öğretilmesi en kolay özelliktir. Satıcının güleryüzlü olması elbette iyidir ama satıcının müşteriyi anlaması ve sorun çözecek yetkinliğe sahip olması güleryüzden daha önemlidir ve satışı belirleyen zorunluluktur.
MERAKLISI İÇİN NOTLAR
İlginin ürünün değil müşterinin özelliği olduğu fikrini pazarlama literatürü kırk yıldır ölçer. Judith Lynne Zaichkowsky, 1985’te ilgiyi kişinin nesneye kendi ihtiyaç, değer ve ilgilerine göre yüklediği önem olarak tanımlayıp ölçtü. Aynı yıl Gilles Laurent ile Jean-Noël Kapferer, yüksek ve düşük ilgi ikiliğinin yetersiz olduğunu, ilginin tek bir ürün nitelemesi değil kişiye göre değişen bir profil olduğunu on dört ürün kategorisinde gösterdi.
Satıcının müşteriyi okuyup davranışını değiştirmesi fikrinin adı satış literatüründe “uyarlanan satış”tır (adaptive selling). Bu çerçeveyi 1986’da Barton Weitz, Harish Sujan ve Mita Sujan kurdu. George Franke ile Jeong-Eun Park 2006’da 155 örneklem ve 31.000’i aşkın satıcıyı kapsayan bir meta-analizle “uyarlanan satış” davranışının satıcıların performansını artırdığını, “müşteri odaklılık” tutumunun ise yalnızca satıcının kendi beyanındaki performansı artırdığını, yönetici değerlendirmesinde ve nesnel satış rakamlarında iz bırakmadığını gösterdi. Yazıdaki “kural işe yarar” vurgusunun kaynağı bu bulgudur. Yenee Kim ile Richard McFarland 2024’te bu çerçeveyi perakende sahasına taşıdı. Belirli bir şey arayan müşteriye bilgi, bakınan müşteriye his ağırlıklı yaklaşan satıcıların satın almayı artırdığını, uyumsuz davranışın satışı düşürdüğünü saha ve laboratuvar deneyleriyle gösterdi. Birinci kuraldaki soru bu araştırmadan gelir.
Niyet ve yetkinlik formülü Susan Fiske, Amy Cuddy ve Peter Glick’in “stereotip içeriği modeli”dir. İnsanlar karşısındakini sıcaklık ve yetkinlik eksenlerinde okur; iki eksenin kesişiminden doğan dört hücre hayranlık, acıma, haset ve küçümseme duygularını üretir. Bu modeli 2016’da “Güçlü Olmak mı, Cana Yakın Olmak mı Daha Etkili?” yazımda işlemiştim. Marco Brambilla ve arkadaşları 2011’de sıcaklığın iki parçasını ayırdı ve insanların karşısındakini tartarken önce dürüstlüğe, sonra sevimliliğe baktığını gösterdi. Yazıdaki “niyet” kelimesi sıcaklığın bu birinci parçasını adlandırır.
Gülümsemenin miktarının müşterinin duygusunu değiştirmediği, sahiciliğinin ise değiştirdiği bulgusu Thorsten Hennig-Thurau, Markus Groth, Michael Paul ve Dwayne Gremler’in 2006 tarihli deneyinde saptanmıştır. Deneyde 223 müşteri, profesyonel oyuncuların canlandırdığı hizmet karşılaşmalarında gülümseme dozu ve sahiciliği ayrı ayrı değiştirilerek sınandı.
B2B’de “iyi ilişki” efsanesinin kanıtı Matthew Dixon ile Brent Adamson’ın CEB bünyesinde 6.000’i aşkın B2B satıcısı üzerinde yaptığı araştırmadır. Araştırmacılar satıcıları beş profile ayırdı: çalışkan, ilişki kurucu, yalnız kurt, sorun çözücü ve meydan okuyan. En iyi sonuçları alan satıcıların yaklaşık %40’ı meydan okuyan profilindeydi, ilişki kurucular ise bu grubun yalnızca %7’siydi. Karmaşık satışlarda ilişki kurucuların payı daha da düşüktü. Bulgu, satıcının müşteriyle kurduğu sıcaklığın satışı belirlemediğini, müşteriye bilmediği bir şeyi öğreten ve satışı yönetebilen satıcının kazandığını gösterdiği için değerlidir. Araştırma The Challenger Sale kitabında ve Harvard Business Review’daki “Selling Is Not About Relationships” yazısında anlatılmıştır.
Yöneticinin ölçebildiği maliyeti düşürüp ölçemediği kaybı görmediği teşhisi Rory Sutherland’a aittir.
KAYNAKÇA
Aksoy, Temel. Güçlü Olmak mı, Cana Yakın Olmak mı Daha Etkili?. temelaksoy.com, 2016.
Brambilla, Marco, Patrice Rusconi, Simona Sacchi ve Paolo Cherubini. Looking for Honesty: The Primary Role of Morality (vs. Sociability and Competence) in Information Gathering. European Journal of Social Psychology, 2011.
Dixon, Matthew ve Brent Adamson. Selling Is Not About Relationships. Harvard Business Review, 2011.
Dixon, Matthew ve Brent Adamson. The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation. Portfolio/Penguin, 2011.
Fiske, Susan T. Stereotype Content: Warmth and Competence Endure. Current Directions in Psychological Science, 2018.
Fiske, Susan T., Amy J. C. Cuddy, Peter Glick ve Jun Xu. A Model of (Often Mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow from Perceived Status and Competition. Journal of Personality and Social Psychology, 2002.
Franke, George R. ve Jeong-Eun Park. Salesperson Adaptive Selling Behavior and Customer Orientation: A Meta-Analysis. Journal of Marketing Research, 2006.
Hennig-Thurau, Thorsten, Markus Groth, Michael Paul ve Dwayne D. Gremler. Are All Smiles Created Equal? How Emotional Contagion and Emotional Labor Affect Service Relationships. Journal of Marketing, 2006.
Kim, Yenee ve Richard G. McFarland. Are You Looking for Something Specific or Just Looking Around? Adaptive Selling on the Basis of Customer Shopping Goals in Retail Sales. Journal of the Academy of Marketing Science, 2024.
Laurent, Gilles ve Jean-Noël Kapferer. Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research, 1985.
Sutherland, Rory. Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense. WH Allen, 2019.
Weitz, Barton A., Harish Sujan ve Mita Sujan. Knowledge, Motivation, and Adaptive Behavior: A Framework for Improving Selling Effectiveness. Journal of Marketing, 1986.
Zaichkowsky, Judith Lynne. Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 1985.
