Sattığınız Ürün İnsanların Hangi İşini Görüyor?

Theodore Levitt meşhur “Marketing Myopia” makalesinde, “İnsanların ihtiyacı duvarda bir delik açmaktır; matkap değil.” demişti. Levitt bu sözleriyle pazarlama profesyonellerininin ürüne değil ihtiyaca odaklanmaları gerektiğini vurgulamıştı.

Clayton Christensen ise “ihtiyaç” kavramının bile fazla geniş bir kavram olduğunu düşünür. Christensen’e göre ihtiyaç ucu açık, sınırları belli olmayan, muğlak bir kavramdır. Bu nedenle pazarlamacıların ihtiyaç kavramının ötesine geçmeleri ve sattıkları ürün veya hizmetin insanların “hangi işlerini çözdüğünü” (the job to be done)  anlamaları gerektiğini söyler.

Mesela beyaz peynir bir ihtiyaçtır, insanların karnını doyurur ama beyaz peyniri bir “ihtiyaç” olarak tanımlamak, doğru pazarlama yapmak için yeterli değildir. Bir beyaz peynir sabah yendiği zaman “kahvaltılık”, akşamüstü yendiği zaman “atıştırmalık”, tostun veya böreğin içinde “malzeme”, akşam sofrasında “meze” olabilir. Aynı beyaz peynir evde yendiği gibi ev dışında (işyeri, lokanta, piknik…) da yenebilir. Durum değişince, beyaz peynirin gördüğü “iş” de (the job to be done) değişir.

Her pazarlamacının, “insanlar hangi işini görmek için benim ürünümü satın alıyorlar?” sorusunun cevabını bulması gerekir.

İnsanların yemekten keyif aldıkları bir restoranla ucuza karınlarını doyurdukları restoran farklı “işler görür”.  Yeni lezzetler keşfettikleri restoranla  “görmek-görünmek” için gittikleri restoran onların farklı “işlerini halleder”.

Hepsi restorandır ama “yaptıkları işler” farklıdır. Bu nedenle bir restoranın önce insanların hangi “işini halledeceğini” saptaması ve sonra yemeğinden garsonuna, dekorasyonundan müziğine kadar bütün unsurları söz konusu “işe” odaklanarak tasarlaması gerekir.

Bir şirketin ürün ve hizmetlerini kime sattığı (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, yerleşim yeri…) elbette önemlidir ve mutlaka pazarlama stratejisine yön verecek parametrelerdir ama bunları bilmek,  insanların söz konusu ürün veya hizmeti “hangi işlerini çözmek” için satın aldıklarını bilmek anlamına gelmez.

Beyaz peynir ve restoran örneklerinde olduğu gibi, aynı insanın değişik ortamlarda farklı beklentileri yani “çözmek istediği iş”  için farklı ürünler gereklidir.

Christensen müşterilerin “halletmek istedikleri işleri” iyi anlamak ve ürünleri bu ihtiyaçlara göre üretmek için her markanın kendisine üç soru sorması gerektiğini söyler.

1. İnsanlar markanın ürün ve hizmetini satın alarak hangi işlerini görmek istiyorlar? Fonksiyonel, sosyal ve duygusal boyutlarıyla insanların bu işlerini hakkıyla çözmek için ne yapmak gerekir?

2. Bu işlerini çözerken markanın onlara yaşatacağı deneyim nasıl olursa, söz konusu iş tam anlamıyla yapılmış olur?

3. İnsanların söz konusu işlerini çözebilmek için şirketin iş modelini nasıl tasarlaması  gerekir? İşi hakkıyla yapıp, insanları tatmin edip, sürdürülebilir ve karlı bir iş modeli nasıl kurulur?

Bugün şirketlerin piyasaya sundukları yeni ürün ve hizmetlerin çoğunun başarısız olması, bunların insanların işlerini halletmekten uzak ürün ve hizmetler olması nedeniyledir.

Oysa müşterilerin “çözmek istedikleri işe” odaklanan şirketlerin doğruları yapma ve başarılı olma ihtimalleri daha yüksektir çünkü bu şirketler,

• Müşterilerini (tüketicilerini) bir kitap gibi okurlar.
• Yapacakları yeniliklerin insanların işlerini daha iyi, daha kolay, daha ucuz, daha kısa zamanda çözüp çözmeyeceğini çok iyi anladıkları için inovasyon performansları daha yüksektir.
• Berrak ve etkili iletişim kurarlar çünkü müşterilerine (tüketicilerine)  ne vaat edeceklerini, bu vaatleri nasıl dile getireceklerini daha iyi bilirler.

Bir şirketin ürettiği ürünün insanların hangi ihtiyaçlarını karşıladığını iyi bilmesi elbette önemlidir ama doğru ve etkili pazarlama yapmak için yeterli değildir. Her şirketin bunun ötesine geçip, insanların hangi durumda hangi işlerini çözmek istediklerini keşfetmesi ve bütün pazarlama stratejisini bunun üzerine kurması gerekir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, HBR
2. Clayton M. Christensen, Scott D. Anthony, Gerald Berstell and Denise Nitterhouse, “Finding the Right Job For Your Product”
3. Lance A. Bettencourt and Anthony W. Ulwick , The Customer-Centered Innovation Map”, HBR
4. Anthony W. Ulwick, “Turn Customer Input into Innovation”, HBR
5. Stephan Wunker, “Six Steps to Put Christensen's Jobs-to-be-Done Theory into Practice”
6. Anthony W. Ulwick, “People Buy Products to Get Jobs Done”
7. “A Beginner’s Guide to The Jobs-To-Be-Done Framework”
8. “Büyüme Uzmanından Yıkıcı Büyüme Taktikleri”, Capital
9. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, "The Innovator’s Solution"
10. Clayton Christensen, “Jobs to be Done”
11. Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall, “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”, HBR
12. “Four Innovation Insights Customers Provide”
13. “Jobs to be Done”, Organization
14. Excerpt of The Innovator's Solution
15. Clayton Christensen, Website
16. Clayton M. Christensen, “Integrating Around the Job to be Done”, Module Note, HBR
17. Clay Christensen, “Milkshake Marketing”
18. Theodore Levitt, “Innovation in Marketing: New Perspectives for Profit and Growth
19. Theodore Levitt, “The Marketing Imagination”
20. Theodore Levitt, “Marketing Myopia”
21. Wikipedia, “Management by Objectives”