Şirketin İtibarı, Toplumun Verdiği Kanaat Notudur

22 Ocak, 2013

Malcom Gladwell, “Marka kelimesi yasaklanacak olsa bunun yerini alabilecek en iyi kelime itibar olurdu.” der. İtibar bir şirketin ilişkiye girdiği kesimler üzerinde yarattığı algıdır. İnsanların da şirketlerin de itibarını belirleyen, onların karakterleridir. İnsanlar nasıl sadece dış görünüşleri ya da ünvanlarıyla değil, asıl hayattaki duruşları ve olaylar karşısındaki ilkeli davranışlarıyla saygınlık ve güven kazanırlarsa şirketler de, ürettikleri ürünler, çalışanlarına, müşterilerine, tedarikçilerine nasıl davrandıklarına göre itibar kazanırlar. İtibar söylemle değil, davranışlarla oluşan bir algıdır.

Hiçbir şirket, ödünç bir giysi giyer gibi, üzerine itibar elbisesi giyme kolaylığına sahip değildir. Ne kadar para harcarsa harcasın ne kadar kurumsal sosyal sorumluluk projeleri yaparsa yapsın, eğer kurduğu ilişkilerde “adil”, “hesap verebilir”, “sorumlu” ve “şeffaf” değilse şirketin itibar elde etmesi mümkün değildir. İtibar uzun yıllarda sonunda bir insanın veya bir kurumun elde ettiği bir mertebedir.

Bir şirketin, “en beğenilen” şirketler listesinde hangi sırada olduğu, o şirketin geleceği hakkında önemli bir bilgi verir. Charles Fombrun, “İtibarlı bir şirket; nitelikli çalışanları, müşterileri ve tüketicileri mıknatıs gibi kendine çeker. Sonuçta itibar, kârlılık getirir. “der.

Bir şirketin yaptığı iyi işleri topluma anlatması ve bu anlamda itibarını yönetmesi elbette gereklidir fakat gerçekte iyi olmayan bir şirketin sadece iletişim faaliyetleriyle itibar elde etmeye çalışması akıntıya karşı kürek çekmek gibidir. Ne kadar çabalarsa çabalasın gerçekleri iletişim faaliyetleriyle örtmek mümkün değildir.

Dünyaca meşhur Harris & Fombrun tarafından geliştirilen itibar endeksinde şirketler, altı boyutta değerlendirilip ölçülür:

• Şirketin ürettiği ürün ve hizmetlerin kalitesi
• Liderlik
• Çalışma Ortamı
• Finansal performans
• Sosyal sorumluluk
• Şirketin yarattığı duygusal etki

Yukarıdaki başlıkların her biri elbette birbirinden önemli. Zaten bu nedenle bu konuların hepsinde üst düzeyde performans gösteren şirketler, her ülkede parmakla gösterilecek kadar az sayıda. Bu altı konunun hepsinde iyi performans gösteren şirketlerin de yarattıkları “çekim gücü”, gerçekten imrenilecek düzeyde.

İtibarlı olmak, erdemli olmakla, yani “iyi, güzel ve gerçek” olanın peşinden gitmekle elde edilecek bir mertebedir. İtibar, kendisi zarar görse bile, bir insanın ya da bir kurumun inandığı değerlere sahip çıkarak, ilkeleri doğrultusunda davranması sonucunda elde ettiği bir unvandır. Bu anlamda itibar, bir algı oluşturma işinden çok, bir duruş ve bir varoluş meselesidir. İtibar, erdemli ve ilkeli davranan insan ve kurumların, ancak uzun zaman sonra eriştikleri bir mertebedir.

İtibar, toplumun insanlara ve şirketlere verdiği bir “kanaat notudur”.