Skip to main content

Strateji Geliştirmek, Geleceği Şekillendirmektir

03 Şubat, 2014

Değişimin yavaşladığı dönemlerde gelecek öngörülebilir olduğu için şirketlerde stratejinin önemi gözardı edilir. Belirsizliğin arttığı dönemlerde ise stratejinin önemi çok artar; çünkü geleceği tahmin etmek ve orada avantajlı bir konuma sahip olmak sağlam bir öngörü ve etkili bir strateji gerektirir.

Bir markanın strateji geliştirmesi demek, rakiplerden belirgin bir şekilde farklılaşarak müşterilere cazip bir teklifte bulunması, bunu yaparken de kaynaklarını en etkin şekilde kullanması demektir. Strateji bir plan yapmaktan çok vizyon ve yaratıcılık isteyen bir iştir. Planlamanın stratejiye benzediği düşünülür ama planlama, belirsizliğin az olduğu, geleceğin bugün gibi olacağı durumlar için geçerlidir. Çoğu şirket bu farkı fark edebilmiş değil. Bu şirketler, stratejiyle planlamayı aynı zannedip strateji oluşturken yaratıcılıktan çok analize ve planlamaya zaman ve kaynak ayırıyorlar.

Şirketler, strateji dendiğinde, “Şu anda neredeyiz?”, “Nereye gitmek istiyoruz?” , “Oraya nasıl gidebiliriz?” sorularını cevaplamak için binlerce rakam ve sayısız analiz içinde boğuluyorlar. Uzun çalışmaların sonunda hiç yaratıcılık içermeyen, birçok kuvvetli varsayımı “mutlak kesinlik” gibi sunan planlar ortaya çıkıyor. Çok emek vererek hazırladıkları planları gerçek hayat çok kısa bir zaman sonra geçersiz kılıyor. Onca zaman ve emek harcanarak yapılmış raporlar boşa gidiyor, hazırlandıktan kısa bir süre sonra bir kenara atılan ve unutulan dökümanlar oluyor.

Strateji, geleceğe hazırlanmak hatta mümkünse geleceği şekillendirmekle ilgili bir iştir. Yeni teknolojiler, süratle değişen çevre koşulları, uzayan insan ömrü, artan refah, yeni yönetim anlayışları ve yaşam tarzları, her geçen gün daha da kişiselleşen tüketici beklentileri… Küreselleşme ve batıdan doğuya taşınan demokrasi standartları, her gün yeniden yaratılan çok kültürlü bir dünya… Paylaştıkça çoğalan, kullandıkça büyüyen ağ ekonomileri, artan bolluk, zorlaşan farklılaşma, azalan kaynaklar, yükselen anlam arayışı ile şekillenen bir dünya… Stratejiye böyle bir gelecekte var olabilmek için ihtiyaç duyarız. Kendimizi, kurumlarımızı, ülkemizi gelecekte rakiplerimizden daha avantajlı kılmak için strateji geliştiririz. Ne kadar öngörürsek görelim geleceğin bizim tahmin ettiğimiz gibi olmayabileceğini aklımızda tutarakstrateji geliştirmeliyiz. (Tahmin Etmek Çok Zordur, Özellikle Geleceği)

strateji-gelistirmek-gelecegi-1

Henry Mintzberg stratejinin tekniklerle değil, düşünceyle ilgili olduğunu söyler. Strateji somut bir şey yapmaktan öte henüz somutlaşmamış, gelişmekte olan olaylar üzerinde “düşünmekle” ilgili bir iştir.

Strateji alanında tanınmış akademisyenlerden, Niraj Dawar‘a göre,

1- Stratejiye bakış açımız, genelde hala üretim ve ürün odaklı. Strateji geliştirmeye yön veren soru, hemen her endüstride, “Başka ne yapabiliriz?” sorusu. Soru böyle olunca da cevaplar hep ürün ve üretim etrafında yoğunlaşan alternatifler geliştirmeye yönelik oluyor. Hâlbuki bugünün dünyasına yön veren unsurlar artık ne ürün ne de teknoloji odaklı; artık inovasyonlar tamamen deneyim odaklı olmak zorunda.

Yeni dünyada şirketlerin “Nasıl sürekli daha stratejik olabiliriz?” zihniyetine geçmeleri gerekir. Bu zihniyet değişimi, hedeflere ulaşmak yapılaca işleri ve ayrılacak kaynakları tamamen değiştiren bir değişim olacaktır.

2-Stratejik olmayı biz bugüne kadar hep bir rekabet avantajı elde etmek olarak anladık. Bugün ise rekabet avantajı ile ne kastettiğimizi yeniden tarif etmemiz gerekiyor. Bugüne kadar markalar rekabet avantajı sağlamayı, rakiplerde olmayan teknik bir özellik geliştirme ve bu özelliği korumaya yönelik bir iş olarak görüyorlardı. Hâlbuki  bugünün koşullarında, farklı bir özellik yakalasa bile bir markanın sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlaması hiç de kolay değil. Bu iş sadece teknik üstünlük yakalamakla olmuyor. Bugünün dünyasında rakiplerin söz konusu özelliğin aynısını üretmeleri ve rekabet avantajını yok etmeleri çok kısa bir zaman alıyor.

Gerçek anlamda stratejik olmak, rekabet avantajını bir özelliğe indirgemek değil bir yeteneğe dönüştürmektir. Markalar tek bir özelliğe sahip olmayı hedeflemek yerine, elde ettikleri avantajı terk etmesini bilip yeni bir avantajı hayata geçirme yeteneğini geliştirmelidirler. Bunu sürekli yaparak “geçici rekabet yetenekleri” portföyü yaratmaya odaklanmalıdırlar.  Daha az ürün odaklı ama daha çok müşteri ve deneyim odaklı olmalıdırlar.

3. Stratejik olmak öngörülebilir bir geleceği planlamakla değil, belirsizliklerle örülü bir dünya için risk almakla ilgilidir. Stratejinin hedefi riskleri ortadan kaldırmak değil, onları yaratıcı bir şekilde yönetmek ve başarı ihtimalini artırmaktır. İnovasyon odaklı stratejiye sahip olmak sadece yeni ürünler geliştirmek değil markanın belirsizlik ortamında her an yenilikçi, yaratıcı ve inovatif olma yeteneğini geliştirmektir. Bir markaya stratejik üstünlük sağlayacak en önemli unsur, markanın müşteri deneyimlerinde devrimsel bir değişim yaratma yollarını geliştirmesi, bunu şirket genelinde bir yeteneğe dönüştürmesidir.

2013 yılına kadar Rotman School of Management Üniversitesi dekanlığını yapmış olan Roger Martin “Strateji konusunda hiçbir kuşkunuz yoksa o stratejinin iyi olma olasılığı yoktur.” der. Gerçekten de strateji, öngörülebilecek bir geleceğin planlanması değil, belirsizliklerle dolu bir gelecekte değişime uyum sağlamaktır.

Peter Drucker, “Geleceği öngöremeyebiliriz ama onu yaratabiliriz.” der.  Geleceğin belirsiz olması tıpkı yerçekiminin kaçınılmaz olması gibi bir kesinliktir. Jim Collins  her geçen gün daha da artacağından kuşku duymayacağıız bu belirsizliği kabullenip ondan korkmadan kendimize bir gelecek tasarlamanın çok daha yapıcı bir yaklaşım olduğunu söyler.

Bu yapıcı yaklaşımın adı stratejik olmaktır. Belirsizlikten ve kaostan şikayet etmektense ona daha esnek bir zihinle yaklaşmamız, değişime uyum sağlayan organizasyonlar kurmamız, geleceği şekillememiz gerekiyor.


Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Rita Gunther Mcgrath, "Transient Advantage", HBR
  2. A.G. Lafley and Roger L. Martin, “Playing to Win: How Strategy Really Works”, Video
  3. Roger L. Martin, “10 Insights on How Strategy Really Works”
  4. Roger Martin “The Big Lie of Strategic Planning”, HBR
  5. “The Heart of Strategy Collection”, HBR
  6. Roger Martin
  7. Roger Martin, “Don't Let Strategy Become Planning”, HBR
  8. Henry Mintzberg, “Mintzberg on Management”, Video
  9. Henry Mintzberg, “Why Managers Need to be Curious”, Video
  10. Stratejik Düşünme Dönemi Başlıyor: Prof. Henry Mintzberg’le Röportaj
  11. “Mintzberg’s Ten Schools of Thought about Strategy Formation”
  12. “Mintzberg’s Ten Schools”, Nick Pelling
  13. Niraj Dawar, “What are Brands Good for”
  14. Niraj Dawar, “What are Brands Good for”, PDF
  15. Niraj Dawar, “Make Sure New Features Match Your Brand”, HBR
  16. “Leading Strategic Organizations”
  17. “Leadership Needs to Focus in the Right Place to Build a Strategic Organization”
  18. Derrick Palmer & Soren Kaplan, “A Framework for Strategic Innovation”
  19. Alan Afuah, “Strategic Innovation: New Game Strategies for Competitive Advantage”
  20. Amy Kates, Downey Kates Associates, “Strategic Excellence: An Assessment of Human Resource Organizations”

Yorumlar

Comments (2)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir