Tüketici Eğlenmek, Uyarılmak, Kalbine Dokunulmak İster

Türkiye’de Procter&Gamble’ın 8 yıl genel müdürlüğünü yapmış Rainer Bastian’a bir veda yemeği düzenlemiştik, sanıyorum 1997 yılıydı. Yemekte herkes kısa konuşma yapıyor ve  Rainer’le paylaştığımız güzel zamanları anıyorduk. Gerçekten de Rainer eşiyle birlikte Türk Kültürü’nü keşfetmekten zevk duymuş, İstanbul’da bir Alman gibi değil, bir Türk gibi yaşamıştı. Bizim kültürel değerlerimizi öğrenmiş, sahiplenmişti. Konuşma sırası bana gelince, hepimizin onu özleyeceğini söyledim, sonra, Rainer’e dönüp “Peki, sen en çok neyi özleyeceksin?” diye sordum. “Ben en çok Kapalıçarşı’yı özlerim herhalde.” dedi. Hepimiz şaşırmıştık. Sonra anlatmaya başladı: İstanbul’a yerleştikten hemen sonra, her turistin yaptığı gibi, Kapalıçarşı’ya gitmiş. Önceleri çarşının sokaklarını keşfetmiş, dükkânlara girip çıkmış, alışveriş yapmış, zamanla Çarşı esnafıyla arkadaş olmuş ve sonra kendini Kapalıçarşı’dan bir türlü alamamış. İstanbul’da kaldığı 8 yıl boyunca istisnasız, her Cumartesi gününü Kapalıçarşı’da geçirmiş. O akşam bize Kapalıçarşı’nın kokusunu, rengini, sesini, bunların kendi iç dünyasına nasıl yansıdığını, arkadaş olduğu halıcının dükkânında içtiği rakıyı, yediği beyaz peynirin lezzetini, dükkândaki ipek halılara dokunmanın verdiği hissi anlattı. Hepimiz Kapalıçarşı’nın büyüsüne kapılmış Rainer’in masal dünyasını dinliyorduk. Kendimizi Rainer’in cumartesi “ayinine” kaptırmıştık. Çok keyifli bir yemekti.

Ne zaman deneyimsel pazarlama konusu açılsa, Rainer’in Kapalıçarşı’sı canlanır gözümde.

Dünyayla ilgili tüm kavrayışımız 5 duyumuz aracılığıyla gerçekleşir. Duyularımız bizi, değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir.

Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler aynen hareketli, kaygan bir sıvı gibi sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis gibi taze kurabiye kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza götürür. Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir.

Tüketiciler ile marka arasındaki deneyimsel bağın yaratılması beş duyumuzun etkin kullanımından geçiyor. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Mısır gevreğinin tazelik hissini çıtırtısından alırız. Bu bir tesadüften öte, şirketin önemli bir yatırım konusudur. Kellogg’s, kendine has çıtırtı sesi çıkartacak gevrekler kıvamana ulaşmak için yıllarca deney yapmıştır.

1990’lı yılların sonlarına doğru Daimler Chrysler, arabanın kapılarının çıkardığı sesler üzerinde çalışmaya başladı.  Bu bölümde çalışan mühendislerin görevi ne araba tasarlamak, ne de verimlilik arttırmaktı; sadece kapılar açılıp, kapanırken çıkabilecek en mükemmel sesi bulmaya uğraşıyorlardı. Araba markalarının performanslarının neredeyse eşitlendiği bir dünyada, tüketicilerin artık arabaların kalitesini, iç tasarımının verdiği his, kapılarından çıkan ses, döşemelerin dokusu ve içindeki koku ile algıladıklarını anlamışlardı.

Starbucks’ın, çevreye kahve kokusu yayması,  mekân tasarımında kullandığı  görsel malzemeler, değişik kahve türlerini anlatan posterler ve kahve çekirdeklerini sergilenmesi, tüketicinin beş duyusuna birden hitap etme çabasıdır.

İnsanın 5 duyusu arasında güçlü ilişkiler vardır. Tat duyusu koku duyusuna eşlik eder. Kokuyla tat arasında derin bir bağ vardır.  Diş macunu markaları, tatları kadar kokularıyla tat duyumuzu harekete geçirmenin yollarını ararlar.

Koku nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de daha çok ruh halimizle bağlantılıdır. Mağazalarda çalınan müzik de harcama miktarını artırabilir. Cep telefonunun melodisi gibi basit bir uygulama, Nokia için önemli bir marka farklılaşmasıdır. Aynı şekilde Windows programının açılıp, kapanırken çıkardığı ses, marka farkındalığını besler.

Bir marka ne kadar çok duyuya hitap ederse, diğer bir deyişle ne kadar güçlü bir duyusal sinerji yaratırsa,  o kadar güçlü deneyim yaşatır. Sadece dilimizle değil, burnumuzla da tat alırız. Parmaklarımızla görür, gözlerimizle duyarız. Duyular arasında ne kadar anlamlı ve güçlü bir sinerji kurabilirse, markanın yaşatacağı deneyim de o kadar çekici ve karşı konulmaz olur. Bu sebeple güzel kokan bir yemeğin lezzetli olacağını, zarif bir şişede sunulan parfümün güzel kokacağını varsayarız.

Deneyimsel Pazarlama`ya göre, pazarlama işi, ürünü/hizmeti tüketiciye sadece satmaktan ibaret değildir. İşin esası, müşterinin ne yapmak istediğini, nereye varmayı amaçladığını ve söz konusu ürün ile hayatında hangi değişikliği amaçladığını anlamaktır.  Deneyimsel Pazarlama yapanlar, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek istediklerini bilerek pazarlama yaparlar, müşterilerin en az kendileri kadar akıllı olduklarını bilirler, onların zekâ ve akıllarına hakaret etmeden onlara içten bir dille hitap ederler. (Schmitt)

Deneyimsel Pazarlama sadece lüks ürünlere özgü bir uygulama hiç değildir. Starbucks bu deneyimi, her gün, bütün cafelerinde kabul edilebilir bir fiyata tüketicilerine yaşatıyor. Eğer konuya böyle yaklaşırsak, perakende, moda, eğlence, hızlı tüketim, sağlık, finans, gıda gibi her sektörün, deneyimsel pazarlama yapmaya uygun olduğunu görebiliriz.

 Bir dişçi muayenehanesi, Deneyimsel Pazarlama anlayışıyla ele alınıp, verilen tıbbi hizmet başta olmak üzere,  ortamın sesi, ışığı ve kokusu yeniden düzenlenebilir. Böyle bir muayenehane bambaşka bir deneyim sunabilir.

Bu yazıda verdiğim örneklerin çoğu hizmet sektörüyle ilgili oldu. Bu bir tesadüf değil. Deneyimsel Pazarlama, ekonominin gelişmesiyle birlikte hayat bulan bir pazarlama uygulamasıdır.  Bir örnek vermek gerekirse uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Birkaç çeşit kahve çekirdeğinin öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette beğenimize sunulması bir üründür. Köşedeki kahvehanede, kahvecinin masamıza getirdiği kahve bir hizmettir. Starbucks gibi bir cafede içtiğimiz kahve ise bir deneyimdir. (Pine&Gilmore)

Metayı ürüne dönüştürmek ekonomik bir gelişmedir ve daha fazla ekonomik değer yaratmak anlamına gelir. Biz de pazarlamayı sadece ürün ya da servis satmak değil, “değer yaratmak” olarak tarif ediyorsak, bir markanın ürün veya hizmet satmasından deneyim yaşatmaya sıçraması da ekonomik değer yaratmak anlamına gelir.

Deneyimsel Pazarlama ekonomik gelişme içinde pazarlamanın bir inovasyonudur.