Tüketim Bir İhtiyaç Mıdır?

Bir kadının gideceği davet için “Giyecek hiç bir şeyim yok.” demesini erkekler oldum olası anlamakta zorluk çekerler. Burada tipik bir erkek, muhtemelen eşinin dolabındaki giysileri gözünün önüne getirerek, o kadar elbise orada dururken, karısının nasıl böyle tatminsiz  olabildiğine hayret eder. Kadın ise adamı, “kadın ruhunu” hiç anlamamakla, duygusuzluk ve duyarsızlıkla suçlar.

Burada erkeğin bakış açısı rasyoneldir ; eşinin böyle bir davette giyeceği birkaç elbisesi vardır ve bunlardan birisi de pekala bu durum için uygundur. Kadın ise bu davette karşılaşacağı insanlar üzerinde yaratmak istediği etki yönünden bakar konuya. Elbisesi, yaratmak istediği algının önemli bir unsurudur. Bunun için yeni bir elbise almak meşru, hatta zorunludur. Aksini düşünmek, insan halinden anlamamaktır.

Konuyu elbiseden açtığım için yukarıdaki örnekte anlayışsız görünen taraf erkek oldu ama aynı çift arasında yeni alınacak bir elektronik eşya söz konusu olsa, muhtemelen roller değişir ve bu sefer “mantıksız” olan erkek, “anlayışsız” ise kadın olur.

Tüketimin günlük dilde ifade ettiğimiz şekliyle, “ihtiyaçla” pek bir ilgisi yoktur.  Kıtlık-açlık gibi durumlar hariç, insanın kendisine “ihtiyaç” olarak tanımladığı şey, tamamen kendi istekleriyle ilgilidir. 

Tüketim sadece ihtiyaçlara değil, “arzulara” da dayanır. Yediğimiz dondurma, şekerli-soğuk bir tatlı değil, yasak bir kaçamaktır. Kullandığımız araba sadece bir taşıt değil, statü veya sportiflik simgesidir. Kredi kartı, insanın muktedir, güçlü olması demektir.  Yüksek ökçeler, türbanın altında bile kadınlığın simgesidir. İnsan için her tüketim bir anlam içerir. Mesela köpekler yemeklerine “iş yemeği”, “aile yemeği” gibi anlam yüklemezler. Onlar karınlarını doyururlar.

Tüketim, insanın toplum içindeki kimliğini inşa ederken kullandığı bir araçtır. Kadının “Giyecek bir şeyim yok.” demesi aslında, “Benim o davette kendimi ifade edecek, benim yaratmak istediğim kimliğe uyan bir şeyim yok.” demesidir. Tüketim bir kimlik inşasıdır, tüketirken kimliğimizi üretiriz (Baudrillard). İnsan kendisini yaşadığı çevreye yaptığı tüketimle uyarlar. Bu nedenle markalar, insanın topluma kendisini anlatmasının  önemli araçlarından biridir. (John F. Sherry)

Tüketim durağan değildir; tüketim biçimleri zamanla değişir. Çoğu kez insan kendisindeki bu değişimin bilincine varmaz ama  zaman, insanın tüketim tercihlerini yeniler. Bu nedenle, Tüketim Kültürü her zaman günceldir,  zamanın ruhunu yansıtır.

Günlük hayatımızdaki bazı alışkanlıklarımız hayatımıza anlam katar. Ailenin bir araya geldiği, yumurtalı-sucuklu pazar kahvaltıları veya iftar yemekleri bu adetlere örnektir. Markalar, tüketicilerin bu adetlerinin  (ritüellerinin)  parçası olmak isterler.

Marka yönetmek sadece ürünü, fiyatı, kanalı yönetip, reklam yapmaktan ibaret değildir.  Konuya çok daha derin ve çok boyutlu bakmak gerekir.  Pazarlama yöneticisi; kültürel kodlardan günlük ritüeller ve toplulukların oluşumuna kadar birçok alanı anlamak zorundadır.

Ben Türkiye`de “tüketiciyi evinde gözlemleme” konusuyla, ilk kez 2003 yılında, Unilever’in bu konudaki hizmet talebi ile karşılaştım. Unilever yöneticileri, ev kadınlarının evlerine gidip, onların nasıl çamaşır yıkadıklarını, nasıl kahvaltı yaptıklarını kendi doğal ortamlarında gözlemliyordu. Bugün Türkiye`de pek çok kuruluş bu uygulamayı sürdürüyor.

Tüketim davranışımızın altında bir “mantık” varsa bu mantık, ekonomistlerin varsaydığı fayda-maliyet analizi yapan, meşhur rasyonel adam mantığı değildir. İnsan duyguları, sezgileriyle karar verir. Yaptığı marka seçimleriyle kendisi için en uygun olanı hayatına sokar. Yaşadığı çevrede kendine yer açmaya çalışır;  bunun için de her gün kendi kimliğini oluşturmak için çaba gösterir.

İnsanın satın alma kararları, çok boyutlu, çok karmaşık ve duygusaldır; yaşadığı çevreden etkilenir. Ama nasıl karar vermiş olursa olsun, insan her zaman akıllı  görünmek ister. Pazarlama disiplininin büyüleyici tarafı da bu karmaşık şifrelerle dolu olan insanı çözümlemek ve onun ihtiyaçlarını anlayıp ona kendisinin de tam olarak ifade edemediği çözümleri sunmaktır.