Türkiye’de Markaların İsimleri Neden İngilizce?

Jack Trout, “Bir şirketin alacağı en önemli pazarlama kararı, markasına koyacağı isimdir.” der.

Markanın ismi, bir şirketin sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. İyi bir isim, markaya güç katar. Marka yaratan her girişimcinin bu fırsatın bilincinde olması ve işin bu aşamasına özen göstermesi gerekir.  Bir şirketin getirisi en yüksek yatırımlarının başında, markasına vereceği isim gelir.

“İsmin Marka Hali” kitabının yazarı Duygu Phillips, “Marka isimleri bulunmaz tasarlanır.” der.  Doğru bir isim, marka ile tüketiciler/müşteriler arasında kurulan ilk bağdır. Her marka ismi –kendi başına bir anlamı olmasa bile- yarattığı çağrışımlar ve taşıdığı simgesel değerlerle mutlaka bir anlam iletir.

Markanın ismi, anlam yaratma gücüne sahip olduğu için, ismi seçerken sadece yaratıcı değil aynı zamanda stratejik bir düşünce gerekir. Önemli olan kolay okunan, kolay telaffuz edilen, farklı bir isim koymak kadar, ismin oluşturacağı anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek vermesini sağlamaktır. Sadece bir isimle elbette marka olunmaz ama yanlış seçilen isimler ileride telafisi zor kayıplara yol açar. Bir şirketin kuruluşunda ya da bir ürünün piyasaya çıkması sırasında yeterince özen gösterilmeden koyulan marka isimleri, zamanla şirketlere yük olur. Yanlış bir isim, bir ürünün ya da bir hizmetin elde edeceği potansiyeli engeller. (Bir Markanın En Önemli İletişim Gücü, İsmidir)

Hal böyleyken, maalesef  Türkiye’de köklü ailelerin, köklü holdinglerin bundan yıllar önce kurdukları şirketlere, piyasaya çıkardıkları ürün ve hizmetlere verdikleri isimler hiç özen gösterilmeden koyulmuş isimlerdir. O zamanlar Türkiye’de markalaşma bilinci olmadığı için bu konu hiç ciddiye alınmamıştır.

İyi bir ürün veya hizmete yanlış bir isim verme, benim markalaşma konusunda en çok hayıflandığım konulardan başında gelir. Yanlış isimleri gördükçe, “Doğru bir isme sahip olsaydı, ne kadar değerli olurdu.” diye düşünürüm.

Türkiye’de girişimciler, 90’lı yıllardan itibaren markanın değerini anladılar. Benzer seçenekler arasından “marka” olanın daha çok tercih edildiğini fark ettiler ve eskiden hiç önemsemedikleri bu konuya daha dikkat etmeye başladılar.

Türkiye’de o yıllarda -ve halen de- markalaşma kültürü olmadığı için,  en “makbul” yolun markaya yabancı bir isim koymak olduğunu zannettiler. Türkiye Batı’ya hayranlık çok yaygın ve değerli markaların da büyük çoğunluğu Batı kökenli olduğu için, girişimciler ürün ve hizmetlerine yabancı bir isim koyarak “kalite” algısı yaratmayı tercih ettiler. Kozmetik, takı, moda gibi kategorilerde Fransızca; makine, mühendislik alanında Almanca, genel olarak da İngilizce isimleri seçtiler.

Keşke sadece yabancı dilde bir isim koyarak marka olunabilseydi. İyi bir isim marka olmak için elbette çok önemli ama sadece iyi bir isimle marka olunmayacağı da ortada. İsim, markalaşmanın özü değildir; bir şekil, bir biçim unsurudur. Eğer ürün veya hizmet kaliteli değilse ona kalite algısı katacak yabancı bir isim vermek göz boyamaktan başka işe yaramaz.

Bugün yerli markaların isimlerinin neredeyse tamamı yabancı bir dildedir.  Yeni yapılan  konut projelerinin ve iş binalarının isimleri, “tower”, “plaza”, “residence” gibi yabancıdır.  Çorbadan çoraba, konuttan eğlenceye kadar hayatımızdaki yerli ürün ve hizmetin marka isimlerinin neredeyse hiç biri Türkçe değildir.

Peki, marka ismini İngilizce koymak yeter mi? İngilizce isimli markalar “kalite” algısı yaratır mı? Her duyduğumuz İngilizce markaya koşulsuz güven duyar mıyız?

İngilizce marka ismi koymanın altındaki neden, bir taraftan markalaşmanın esas gerektirdiklerini yapmak yerine konunun sadece biçim şartını yerine getirip özünden kaytarmak diğer taraftan da kendimize hiç güvenmeyip Batılılara öykünmektir. Aynı öykünmeyi  sadece marka ismi koyarken değil, sinemadan edebiyata, siyasetten tıbba kadar farklı alanlarda da görmek mümkündür. Hayatın pek çok alanında, Batılıların salt Batılı oldukları için bizden daha üstün oldukları yanılgısı içindeyiz.

Marka ismi, son derece önemli bir konudur. Tasarımından marka kimliğinin oluşturulmasına, bilinirlik yaratmaktan algı oluşturmaya kadar her aşamada şirket, marka ismine sürekli kaynak harcar ve haklı olarak bütün bu yatırımların karşılığını almak ister. İnsanlar bildikleri, tanıdıkları markaları tercih etme eğilimindedirler.  Ünlü olmanın çekim gücü vardır.

Ancak bir şirket, ne kadar başarılı bir isim seçerse seçsin, sadece iyi bir isim koymakla bir marka yaratamaz. İsim, tüketicilerin dünyasına girmenin ilk adımını oluşturur ama her markanın üstlenmesi gereken daha önemli birçok sorumluluk vardır. Ancak bütün bu sorumluluklar yerine getirildiği takdirde markalaşma konusunda ilerleme kaydedilir.

Bir marka yaratmak için, her şeyden önce ürün veya hizmetin rekabetten eksiği olmaması gerekir. Markalaşmanın olmazsa olmaz şartı, söz konusu ürün veya hizmeti “olması gerektiği gibi” yapmaktır. Tüketicilere vaat ettiğini yerine getirmeyen hiç bir ürün ya da hizmetin -ismi ne olursa olsun- marka olması mümkün değildir. Markalaşmak,  hem birçok doğruyu aynı anda yapmak hem de bütün bu doğruları uzun yıllar hiç yorulmadan yapmaya devam etmek demektir.

Meseleye bu açıdan bakıldığında marka isminin hangi dilde olduğunun pek önemi yoktur. Bir ürün veya hizmetin -ismi ne olursa olsun- marka olmak için, insanların hafızalarına  ve hayatlarına girmeyi ve kalıcı olmayı başarması gerekir.

İyi bi ürün,  yaygın bir dağıtım, doğru bir fiyat ve yüksek bilinirliğe sahip bir marka – ismi hangi dilde olursa olsun- başarılı olur. Hatta bu marka, bizim kulağımıza marka ismi gibi gelmeyen “Ayşe, Fatma, Hasan, Hüseyin” gibi  isimlere bile sahip olsa, mükemmel bir marka olur.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Paola Norambuena, “10 Most Common Naming Mistakes”
2. “Just Name it: A Brand Name Development Guide for Executives, Marketing Managers, Entrepreneurs—and Everyone Else”
3. George M. Zinkhan, Claude R. Martin, Jr., “New Brand Names and Inferential Beliefs: Some Insights on Naming New Products.”
4. Eric Yorkston, Geeta Menon, “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments”
5. Kim Robertson, “Strategically Desirable Brand Name Characteristics”
6. Gwen Bachmann Achenreiner, Deborah Roedder John, “The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation”
7. Teresa Davis, “What A Brand Means to the Child Consumer“
8. Naming Brands, Slideshare
9. Sergio Beristain, "Does your Brand Register Abroad?"
10. Tom Blackett, “Choosing a Powerful Brand Name”
11. Randal Frost "Building Confidence in Your Brand"
12. Chris Grannel, “Counting on Your Brand's Name”