Skip to main content

Ürün mü Marka mı Daha Önemli?

25 Ekim, 2022

Ürün bir ihtiyacı karşılamak amacıyla tasarlanıp üretilen her şeydir. Bir ürün fiziksel bir nesne (deterjan) olabileceği gibi, bir hizmet (araba kiralama), bir yer (Bodrum, Alaçatı), bir fikir (çiğ beslenme), bir organizasyon (film festivali) ya da bir hareket (Caretta Caretta’ları korumak) olabilir. Sadece bunlar değil, oy verdiğimiz parti ya da bir sanatçı da, pazarlama profesyonellerine göre birer “üründür”.

Marka ise bir ürünü benzerlerinden ayırmaya yarayan isim, renk, amblem, logo, simge gibi görsel unsurlar ve markaya özgü müzik, ses imzası gibi işitsel unsurlardır.

İnsanlar birbirine benzer faydaları sunan ürünleri markaları vasıtasıyla ayırt eder ve satın alma kararlarını marka seçimiyle gerçekleştirirler. Markanın işlevi benzer ürünleri birbirinden ayrıştırmaktır.

Bir ürüne görsel ve işitsel unsurlar eklenerek oluşturulan markayı satın alan veya gören, duyan insanlar o marka hakkında izlenimler edinirler. Böylelikle marka insanların zihninde, kaliteli-kalitesiz, pahalı-ucuz, kullanımı kolay-zor, müşterisine değer veren-vermeyen gibi çok boyutlu izler bırakmaya başlar. Pazarlamacılar bu izlerin toplamına marka algısı veya marka imajı derler.

Bu algı veya imaja çok genel bir ifadeyle markanın insanların zihninde oluşturduğu anlam da demek mümkündür. İnsanlar işlerine yarayan, sorunlarını çözen, kullandıkları zaman kendilerini iyi hissettikleri ya da kendi kimliklerini ifade etmeye yarayan markalara anlam atfederler.

Eğer marka iyi bir algıya sahipse, bu markayı satın alan insan, o markanın güvenilir bir süreçte üretildiğini ve herhangi bir sorun çıktığında karşısında muhatap bulacağını bilir. Bu anlamda marka bir güvencedir.

Marka aynı zamanda insanların kimliklerini ifade etmeleri için birer araçtır. Bazı markalar, o kadar güçlü bir anlama sahiptirler ki, bu anlam kullanıcıya da transfer olur. Kullanıcılar markalar aracılığıyla kendi kimliklerini ifade ederler: Statü sahibi olurlar, çevreci olurlar, doğal olurlar, akıllı olurlar…

Ama marka mutlaka üst gelir gruplarına hitap eden, pahalı bir marka olmak zorunda değildir. Sütaş, Bim, LC Waikiki gibi kitlesel markalar da çok güçlü markalardır.

Dolayısıyla marka, içinde ürünü barındıran ama üründen daha geniş bir kavramdır. Bir şirketin güçlü bir markaya sahip olması, çok değerlidir. Bugünkü sert rekabet ortamında markanın şirketler için ne kadar önemli olduğu tartışma götürmez.

Bu nedenle bütün girişimciler, güçlü bir markaya sahip olmanın, bir fabrika sahibi olmaktan daha değerli olduğunu bilirler. Son yıllarda, marka konusunun bu kadar popüler olması, marka yöneticilerinin ve marka danışmanlarının sayısının artması, bu nedenledir.

Son yıllarda hemen her ürün kategorisinde, insanların talep ettiklerinden daha fazla bir üretim kapasitesi oluştu. Artık parası olan her girişimci, istediği ürünü istediği ülkede ürettirip, istediği ülkede pazarlama imkanına sahip. Hal böyle olunca, “Marka mı, ürün mü?” sorusuna büyük çoğunluğun “Marka daha önemlidir.” cevabını vermesini anlamak mümkün.

Ama unutmamak gerekir ki, markanın üstünlüğü, benzer performans özelliklerine sahip ürünlerin rekabetinde ortaya çıkar. Aynı fiyat mertebesinde, iyi ürüne sahip olan marka her zaman kazanır.

Bir marka danışmanı olarak, elbette markanın öneminin bilincindeyim ama insanların markalarla ilişkisinin ürün üzerine inşa edildiğine inanıyorum. Bir markanın bilinirliği ve algısı ne kadar iyi olursa olsun, ortada eğer iyi bir ürün yoksa bu bilinirlik ve algı bir fayda sağlamaz. Hiçbir şirket, sadece algı yönetimiyle başarılı olamaz.

İşin esası üründür. Pazarlama da ürün üzerine inşa edilen bir yapıdır. Ortada pazarlanacak iyi bir ürün yoksa, pazarlamanın sürdürülebilir başarı göstermesi mümkün değildir. Hiçbir markanın gücü, ürünün “ayıbını” örtmeye yetmez.

Şirket yöneticileri, maliyet düşürmek için, ürün kalitesini küçük dokunuşlarla düşürdüklerinde ve bunu sürekli tekrarladıklarında, kimsenin bu “küçük farkları” algılamayacağını düşünseler de, çoğu zaman evdeki bu hesap çarşıya uymaz. Bir an gelir tüketiciler, kitlesel olarak markadan göçüp başka markaları satın almaya başlarlar. Markalarının gücüne güvenerek ürünün kalitesini düşürerek maliyet tasarrufu sağlamak isteyen şirketler, bu yolun yol olmadığını er ya da geç fark ederler ama genellikle iş işten geçmiş olur.

Kural olarak benzer ürünler arasında bilinirliği ve algısı iyi olan kazanır ama ürün iyi değilse bilinirlik ve algı, hiçbir markayı kurtarmaya yetmez.

Güçlü bir marka tüketicilerin beklentilerini hakkıyla karşılayan bir ürün üzerine inşa edilir. İmajı ne kadar güçlü olursa olsun, ürün özellikleri bekleneni vermeyen bir marka, ayakta kalamaz. İnsanlar ürün sorunlarını fark ettikçe, marka satış kaybeder. Markalar çoğunlukla, bu durumu telafi etmek için fiyat düşürürler ama bu yöntem de, ürün kalitesinin daha da düşmesine yol açar. Markaların bu kısır döngüden kurtulmaları giderek zorlaşır.

Bilinirlik ve algı ancak iyi bir ürünle birleştiği zaman güçlü bir marka ortaya çıkar. Bir ürünün performansı, vaat ettiği kalitede olması, büyüme ve karlılığın ön koşuludur. Markanın vaadiyle kullanıcının tatmini arasındaki köprü, ürünün kendisidir.

Ürün, beklenen nitelikte olmadığı zaman, markanın tüketiciyle bağı kopar.

Bir markaya hizmet eden pazarlama yöneticilerinin, reklamcıların, iletişimcilerin, marka danışmanlarının çabaları ancak ortada iyi bir ürün varsa işe yarar. Eğer ürün tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaksa, hiçbir yönetici, hiçbir danışman markaya fayda sağlayamaz.

Son yıllarda çok sık duyduğumuz, “imaj her şeydir; ürün hiçbir şeydir.” benzeri abartmalar gerçekten çok tehlikelidir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Nir Eyal, “Hooked: How to Build Habit-Forming Products"
  2. Roberto Friedmann, “Psychological Meaning of Products: Identification and Marketing Applications”
  3. Ben Horowitz and David Weiden, “Good Product Manager, Bad Product Manager”
  4. Product Management, Wikipedia
  5. Martin Cagan, “Behind Every Great Product The Role of the Product Manager”
  6. “The Strategic Role of Product Management”
  7. Julie Deardorff, "Behind The Meaning of Products Labeled 'Free From'
  8. Sacha Helfenstein, “Product Meaning, Affective Use Evaluation, And Transfer: A Preliminary Study”
  9. Temel Aksoy, Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak
  10. En Güçlü Arama Motoru İnsan Zihnidir
  11. Marka Yaratmak Marka Olmak
  12. Ürünler Fabrikalarda Markalar Zihinlerde Üretilir
  13. Derrick Daye, “Brand Salience: Why It’s Important For Your Brand”

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir