Her tüketici aynı nedenlerle farklı markaları satın alır
İnsanlar diş macununa; diş çürümelerini önlemesi, dişlerini beyazlatması, nefeslerini ferahlatması… için para verirler. Bunlar her diş macunu markasının sunduğu temel faydalardır. Her markayı satın alan insan, bu özellikleri sağladığı için o markaya para öder. Piyasadaki bir markanın “benim markam dişleri beyazlatır” diye reklam yapması, diğer markaların dişleri beyazlatmadığı anlamına gelmez.
İnsanlar bir ürün kategorisinde bir markayı satın alırken, o kategorinin sunduğu temel özelliklerin hepsini talep ederler. Otomobil satın alırken, güvenliği önemseyen insanların tasarım, sürüş keyfi gibi özellikleri istemediğini kimse iddia edemez.
Bütün banka müşterileri kendi seçtikleri bankanın “güvenilir” olduğuna, “iyi hizmet” verdiğine, “iyi telefon ve internet bankacılığı” hizmeti sunduğuna… inanır. Bir bankadan öncelikle internet bankacılığı hizmetlerini iyi sunmasını isteyen bir insan da o bankanın diğer bankalar gibi güvenilir bir banka olmasını ister.
Bütün televizyon markaları “benzersiz görüntü kalitesi”, “ileri teknoloji”, “zarif tasarım”… gibi özellikler sunar. İnsanlar televizyon satın alırken bu özelliklerin hepsinden yararlanmak için para öderler.
Aynı kategorideki markalar aynı özellikleri sunduğu için rakiptirler. Eğer aynı özellikleri sunmasalardı bu markalar aynı piyasada rekabet eden markalar olmazdı. Aynı piyasada rekabet ettikleri için bu markalar birbirlerinin yerine satın alınırlar. İnsanların bir markayı bulamadıkları zaman rakip bir markayı satın almaları bu nedenledir. Bir ürün kategorisinde alışveriş yapan insanların ihtiyaçları aynı; marka tercihleri -şu ya da bu nedenle- farklıdır.
Pazarlama kanunlarına göre, bir alışverişçinin A markasını satın alma nedenleriyle aynı kategoride başka bir alışverişçinin B markasını satın alma nedenleri aynıdır.
İnsanların aynı nedenlerle farklı markaları tercih etmeleri, markaların birbirlerine olan üstünlüklerinden kaynaklanmaz. Kural olarak aynı kategoride rekabet eden bütün markaların sundukları ürün özellikleri birbirlerine yakındır; yakın olmak zorundadır. Farklı ürün özelliklerine sahip olan markalar kategorinin farklı bir pazar bölümünde yer alır. Mercedes S serisi otomobillerle A serisi otomobiller farklı ürün özellikleri sunduğu için farklı pazar bölümündedirler.
Bir insanın aynı pazar bölümünde rekabet eden markalardan birini tercih etmesinin 1001 nedeni olabilir ama bu nedenlerden ikisi belirleyicidir. Markanın ne kadar bilinir ve ne kadar bulunur olduğudur. Daha bilinir ve daha bulunur olan markalar daha çok insanın hayatına girer.
Kategorinin temel özelliklerini hiçbir marka sahiplenemez
Her markanın tüketicisi o markayı satın alırken aynı nedenlerle satın aldığı için, her markanın imajı bu temel özelliklerden oluşur. Mesela bir insanın bir bankanın müşterisi olmayı tercih etmesinin nedenleri “güven”, “hızlı hizmet”, “internet bankacılığı”, “personel ilgisi” gibi unsurlarsa bu unsurları hiçbir banka tek başına sahiplenemez. Bütün bankalar bu özelliklerin hepsini sunduğu için imaj araştırması yaptıran her banka, kendi markasınının kategorinin bu temel özelliklerinden oluşan algı unsurlarıyla eşleştiğini görür.
Bir markanın kategorinin temel özelliklerinden birini sahiplenmesi, bu özelliğin diğer markalara atfedilmeyeceği anlamına gelmez. Mesela Volvo güven kavramını sahiplenir ama Mercedes, BMW ya da Audi markaları “güvenilir mi?” diye sorulduğu zaman hedef kitle bu markaları da Volvo kadar güvenilir bulur. Güven kavramı insanların zihninde Volvo markasını çağrıştırsa bile Volvo bu özelliği tek başına sahiplenemez. Hedef kitlenin gözünde diğer markalar da güvenlik sağlayan markalardır. Güvenlik sağlamayan markaya kimse para ödemez.
Türkiye’de Sütaş uzun yıllar “doğal lezzet” kavramını sahiplenmiş bir markadır. Ama “doğallık” ve “lezzet” süt ve süt ürünleri kategorisinin temel özellikleri olduğu için Pınar markası adına araştırma yapan bir araştırmacı Pınar’ın da Sütaş gibi “doğal” ve “lezzetli” algılandığını bulur. Güven Volvo’nun, doğal lezzet de Sütaş’ın marka çağrışımlarıdır ama bu markalar bu özellikleri tek başlarına sahiplenemez çünkü bu özellikler kategoriye ait özelliklerdir.
Pazarlama kanunlarına göre kategorinin temel özelliklerini bütün markalar sahiplenir.
Kategorinin lider markası bütün özellikleri kendisinde toplar
Yine pazarlama kanunlarına göre kategorinin en büyük markası bu özelliklerden en büyük payı alır. Lider markalar rakiplerine göre daha yaygın dağıtıma sahip oldukları ve daha bilinir oldukları için daha çok insanın hayatına girerler ve bu nedenle yapılan araştırmalarda bu markaları kullanan insanlar araştırmanın örneklemi içinde ağırlıklı bir paya sahip olurlar. İnsanlar satın aldıkları ve kullandıkları markalar hakkında daha çok bilgi sahibi oldukları için büyük markalar kategorinin bütün özelliklerini (satın alma nedenlerini) kendilerinde toplarlar. Yapılan bütün algı (imaj) araştırmalarında lider markalar en çok algı unsuruyla eşleşen markalardır.
Liderlik, büyüklük, yaygınlık, en çok tercih edilmek, 1 numara olmak gibi unsurlar doğal olarak kategorinin lider markasının sahipleneceği özelliklerdir. Kategorinin küçük markaları bu tür büyüklük ile ilgili özelliklere sahip olduklarını iddia edemezler.
Her ürün kategorisinin doğal alt kategorileri vardır
Bunun dışında bir ürün kategorisinde bazı markaların Alman, Fransız, Japon gibi aşikâr sıfatları vardır. Bunlar bu markaların doğal özellikleridir ve herbiri o kategorinin alt kategorilerini oluşturur. Otomobil pazarında Alman arabaları, saat pazarında İsviçre saatleri vardır.
Bazı markalar ucuz ya da pahalıdır. Her ürün kategorisinde bazı markalar daha nitelikli faydalar sağlar ve bunlarla doğru orantılı olarak bu markalar rakiplerine göre daha pahalıdırlar. Bu markalar söz konusu pazarın üst bölümünü oluştururlar. Benzer şekilde ucuz markalar da pazarın alt bölümünü oluştururlar.
Yine her ürün pazarında markaların sundukları ürün özelliklerine göre bazı alt pazar bölümler oluşur. Mesela otomobil pazarında binek, spor, arazi aracı gibi alt bölümler vardır.
Her ürün kategorisinin buna benzer alt bölümleri vardır. Markalar bu alt bölümlerde rekabet ederler. Bir otomobil markasının spor özelliklerini sahiplenmesi için elbette spor araba bölümünde yer alması gerekir. Benzer şekilde arazi araçlarının da kendilerine özgü ürün özellikleri vardır ve bu markaların algıları bu ürün özelliklerinden oluşur.
Sonuç olarak bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markaların, o ürün kategorisinin temel özelliklerinden oluşan imaj unsurlarına sahip olması bir pazarlama kanunudur. Hiçbir marka, kategoriye ait bir özelliği kendi üzerine alıp, onu sahiplenemez.
Kategorinin temel bir özelliğini sahiplenmek amacıyla uzun yıllar reklam yapan markalar, yaptıkları araştırmalarda bu özelliğin sadece kendilerine değil rakiplerine de atfedildiğini görürler. Rakip markalar pazar payları oranında söz konusu imaj özelliğinden pay alırlar.
Dolayısıyla kategorinin temel özelliklerinden birini seçip, hedef kitlenin gözünde markayı bu özellik ile konumlandırmak mümkün değildir. Marka ne kadar iletişim yaparsa yapsın, bu özellik ile rakiplerinden ayrışamaz çünkü bu özellik, rakip markaların da sağladığı bir özellik olduğu için onlara da atfedilir. Marka konumlandırmasının amacı rakiplerden ayrışmaksa, bu yöntem işe yaramaz.
Bir ürünün satın alma nedenleri, o ürünün imaj özelliklerini belirler ve bu imaj özelliklerini kategorideki bütün markalar paylaşır. Hiçbir marka kategoriye ait temel ürün özelliklerini sahiplenemez çünkü rakip markalar da aynı nedenle satın alınır.
Kategoride en iyi algıya sahip olan marka en iyi konumlandırma yapan marka değil, en çok satan markadır. Markanın algısını belirleyen, markanın konumlandırılması değil, ne kadar insanın hayatına girdiğidir. Dolayısıyla en etkili konumlandırma yöntemi markayı büyütmektir. Marka büyüdüğü zaman markanın algısı güçlenir. Aslan payını ise kategorinin lider markası alır.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bir yanıt yazın