Ürünler Fabrikalarda, Markalar Zihinlerde Üretilir

13 Eylül, 2022

Her ne kadar bazı insanlar Coca Cola ve Pepsi Cola’nın tatlarını ayırt edebildiklerini iddia etseler de aslında bu iki markanın ürün özellikleri eşdeğeridir. Bu iki markanın tatlarını, kokularını, dokularını normal bir insan ayırt edemez.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 2004 yılında McClure’un yaptığı fMRI testleri, markanın ne olduğunu iyi anlatan bir deneydir.

Deneye katılanlar, kendilerine bardakta verilen iki kolanın, hangi marka olduğunu bilmeden tadım yaptıklarında -tahmin edildiği gibi- markaları birbirlerinden ayıramadılar. Ayrıca teste katılan her katılımcının beyindeki tat ve koku merkezleri benzer şekilde hareketlilik gösterdi.

Ancak katılımcılar markaları görerek tadım yaptıklarında sonuç tamamen farklı çıktı. Coca Cola içenlerin beyinlerinde, sadece tat ve koku duyularıyla ilgili bölgeler değil; düşüncelerin, duyguların, anıların bulunduğu bölgeler de hareketlilik gösterdi. Coca Cola, sadece lezzet, koku gibi duyulara değil aynı zamanda birçok başka duygu ve düşünceyi de harekete geçiriyordu. Coca Cola, insanların zihninde daha büyük ve daha canlı bir yer kaplıyordu.

Bunun nedeni Coca Cola’nın pazarda daha güçlü bir yere sahip olmasıydı. Coca Cola, Pepsi Cola’ya göre daha yaygın bir dağıtımı olan ve daha yoğun reklam yapan bir markaydı. Satış noktalarında daha bulunur ve yaptığı sürekli reklamlar sayesinde daha bilinir olduğu için daha çok sayıda insanın hayatına girmiş ve bu insanların her biri Coca Cola ile daha çok deneyim yaşamıştı. Coca Cola, deneye katılan insanların zihinlerinde daha fazla sayıda ve daha kuvvetli izlere sahipti.

Bana “Marka nedir? diye sorsalar ben, “Marka, bir ürün ve bu ürünle ilgili çağrışımların insanın zihninde kapladığı yerdir” derim. Bir marka ne kadar çok insanın zihninde ne kadar geniş bir yer kaplarsa, o kadar güçlü bir marka olur. Bir marka hakkında gördükleri, duydukları ve o markayı kullanırken yaşamış oldukları deneyimlerin bıraktığı izler, insanların beyninde bir “marka hafızası” oluşturur.

Marka hafızası, insanların sadece söz konusu ürün veya hizmetten elde ettikleri somut faydayı (susuzluğu gidermek, serinlemek) değil, aynı zamanda markayı tüketirken yaşadıkları duygu ve deneyimleri de depolar.

Pazarlama dünyası ürünlerin kalitesinden çok markaların yarıştığı bir dünyadır. Birbirine benzer özellikteki iki ürünün rekabetinde, ürünü güçlü olan değil markası güçlü olan kazanır. Ürün elbette önemlidir ama benzer ürünler arasından, daha çok insanın zihnine girmiş, daha çok insanın zihninde olumlu özelliklerle özdeşleşmiş markalar kazanır. (Ürün özellikleri beklenenin altındaysa bu sistem çalışmaz elbette)

Ne var ki çoğu zaman bu gerçeği kabullenmekte direniriz. Deneyimli pazarlamacılar bile zaman zaman ürün kalitesi kuşkusuna kapılır. 1985 yılında Coca Cola yöneticileri de bu yanlışa düştüler. O yıllarda yapılan tat testlerinin hepsinde Pepsi’nin lezzeti, tüketiciler tarafından daha çok beğeniliyordu. Bu sonuçlardan hareketle eğer Coca Cola’nın tadını Pepsi Cola’ya benzetirlerse, satışlarını artıracaklarını düşündüler ve daha şekerli New Coke’u piyasaya sürdüler. Sonuç tam bir felaket oldu. Coca Cola tüketicileri kendi markalarıyla kimsenin “oynamaya” hakkı olmadığını bağırarak protesto ettiler. Şirket çok kısa bir zaman sonra milyonlarca dolar harcadığı bu projeden vazgeçerek eski ürününü bu sefer “Coca Cola Classic” olarak yeniden piyasaya sürdü.

New Coke’un başarısızlığı Coca Cola yöneticilerine aslında müşteriler için önemli olanın sadece ürünün olmadığını gösterdi. Marka, içinde ürünü de barındıran ama üründen daha geniş bir imgeler, çağrışımlar ve özdeşleşmelerden oluşan bir varlıktır. Coca Cola markası, insanlarda alışkanlık yaratmış, kimsenin kolay kolay değiştiremeyeceği güçlü bir Amerikan ikonuydu.

New Coke fiyaskosunun baş aktörü Sergio Zyman, “Ne mi yanlış gitti? Bu sorunun cevabı utanç verici şekilde basit aslında. Tüketicilerimizi yeterince iyi tanımıyorduk! Hatta Coca Cola’yı zirvede tutmalarına neyin sebep olduğunu bile bilmiyorduk. Bu hezimetten sonra tüketicinin para verip aldığı şeyin aslında lezzetten daha fazlası olduğunu anladık.” demişti. Marka, üründen daha fazla bir şeydir; bu bütün sektörler için geçerlidir.

Markayı sadece bir ürün performansına indirgemek markayı tarif etmeye yetmez. Marka, ürün ve hizmeti içinde barındıran ama bundan çok daha geniş bir kavramdır.

Marka sadece somut ürün veya hizmet performansından ibaret değildir. Marka, bir ürün veya hizmetle ilintili olarak insanların zihinlerinde, izlenimler, imgeler ve çağrışımlardan oluşan anlamdır.

David Ogilvy‘nin dediği gibi, “Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde üretilir.”