Skip to main content

Yeniden Markalama

01 Ağustos, 2023

2009 yılı başında, Amerika Birleşik Devletleri’nde, portakal suyu markası Tropicana ambalaj değişikliği yaptı. Uzun yıllar insanların hafızalarına kazınmış, üzerinde portakal meyvesine saplanmış kamış görselini kaldırıp, turuncu-beyaz, sade bir ambalaja geçti. Bu değişikliği büyük bir reklam kampanyasıyla duyurdu ve marketlerin raflarında yeni ambalajıyla yer aldı. 

Tropicana, bu değişiklik sayesinde satışlarını artıracağını umuyordu ama sonuç hiç de beklediği gibi olmadı. Tropicana satışları iki haftada %20 düştü. Nedeni çok basitti. Tüketiciler yıllardır alışık oldukları markalarını market raflarında tanıyamadıkları için başka markaları satın almaya başlamışlardı. 

Marka yöneticileri panikle eski ambalaja geri döndü. Bu operasyon Tropicana’ya ciro, pazar payı ve itibar kaybettirdi. O günden beri Tropicana, pazarlama çevrelerinde ibret alınacak bir felaket vakası olarak anılır. Yeni ambalaj tasarımını yapan Peter Arnell de, bu felaketin baş mimarıdır.

Her marka insanların hafızalarında; isim, logo, amblem, renk, simge, maskot, müzik… gibi alametifarikalarla yer alır. İnsanlar, hafızalarına aldıkları bu marka varlıkları sayesinde alışveriş sırasında markaları tanır ve satın alırlar. 

Mesela portakal suyu satın almak isteyen insanlar; hafızalarında yer etmiş olan marka ambalajını market raflarında gördükleri zaman hiç düşünmeden sepetlerine atarlar. Markanın işlevi, ihtiyacı çözüme ulaştıran bir kısa yoldur. 

Eğer markanın ismi, logosu, amblemi gibi alametifarikaları değişirse insanların zihninde yer etmiş bu kısa yollar silinir ve markanın satışları düşer. Tropicana’nın da başına gelen bundan ibarettir. 

Twitter’ı satın aldıktan sonra Elon Musk, Twitter’ın ismini X olarak değiştirme kararı aldı. Twitter uygulaması insanların telefonlarında zaten yüklenmiş olduğu için, isim ve logo değişimi Twitter’a muhtemelen büyük bir kayıp yaşatmayacak. Kimse kısa dönemde, isim ve logo değişikliği yüzünden Twitter’ı terk etmeyecek. Bu değişiklik kısa zamanda finansal bir zarar da yaratmayacak.

Fakat yeni ismiyle X markası; Twitter gibi hafızalara kazınmış bir ismi, İngilizce’de yer etmiş twitlemek fiilini, özgün bir simge olan mavi kuş amblemini ve mavi rengini kaybedecek. Markanın bu alametifarikaları yok olacak. Oysa Elon Musk, Twitter’ı 44 Milyar Dolara satın aldığı zaman, Twitter ismine ve alametifarikalarına 4 Milyar Dolar değer biçilmişti. 

Twitter ismi, twitlemek fiili ve mavi kuş amblemi insanlarda olumlu duygular uyandırma gücüne sahipti. Bu üç alametifarikayla Twitter, sosyal medyadaki bütün markalardan ayrışıyordu. 

Marka ayrışmak için vardır. İhtiyaçları olduğu zaman insanların aklına markayı rakiplerinden ayrıştıran alametifarikalar gelir ve bunlar sayesinde insanlar markayı hayatlarına sokarlar. 

X ismi ise bütün dillerde “herhangi bir şey” veya “herhangi biri” yerine kullanılan bir genellemedir. Matematikte “bilinmez” olandır. X aynı zamanda “geçmişte” kalandır. İngilizce’de eski eş, eski sevgiliden “X” diye bahsedilir. Tıpta ise ölüm demektir. Doktorlar ve hemşireler ölen hastalara “X oldu” derler. 

Amblem olarak kullanıldığı zaman X işaretinin ayrıştırıcı bir özelliği yoktur. Cep telefonlarımızın kalabalık uygulamaları arasında siyah-beyaz X amblemi daha sıradan bir amblem olarak yer alacaktır. Diğer ortamlarda X amblemi, ormanda kamuflaj giysili askerler gibi görünmez olacaktır. 

Elon Musk’ın  X ismine bir düşkünlüğü var. Uzay keşifleri yapan şirketine de SpaceX adını vermesinden bu düşkünlüğünü anlamak mümkün. 

Marka ismi, logo, amblem değiştirme arzusunun sadece pazarlamacılara musallat olmuş bir hastalık olduğunu zannederdim ama Elon Musk gibi bir girişimcinin bunu yapmasını yadırgadım. Çünkü girişimciler, pazarlamacıların aksine markanın elle tutulmaz varlıkları olan isim, logo, renk ve simgelerinin değerini bilen insanlardır. 

Sanırım 1995 yılıydı. İstanbul’un Acıbadem semtinde kurulmuş Acıbadem Kliniği’nin sahibi Mehmet Ali Aydınlar bana bir araştırma yaptırmıştı. Markasının ismini değiştirmek istiyordu. Biz yaptığımız araştırmada Acıbadem isminin insanların zihninde bir semt ismi ve acıbadem kurabiyesiyle eşleştiğini ama aynı zamanda sağlıkla güçlü bir ilişkiye sahip olduğunu bulduk. Acıbadem ismi, Twitter gibi 4 Milyar dolar değerinde değildi ama insanların zihninde sağlık ile özdeşleşmiş olduğu için değerliydi. Mehmet Ali Aydınlar bu araştırmadan sonra markanın ismini değiştirmeyi bir daha gündeme getirmedi. Bugün Acıbadem Sağlık Grubu uluslararası büyük bir şirket olarak faaliyetlerine devam ediyor.

Elon Musk, Twitter’a birçok yeni özellik eklemeyi ve kendi deyimiyle Twitter’ı “Her şeyin” uygulaması yapmayı planladığı için bu değişikliği yapıyor. Oysa Jeff Bezos Amazon’u kitap satan bir online ticaret sitesinden “her şeyi” satan bir pazar yerine dönüştürdüğünde isim değiştirme gereği duymamıştı. Amazon’un yeni ürünler satmasını da kimse yadırgamamıştı. 

Pekala Elon Musk da Amazon gibi yapabilirdi. Twitter uygulamasının özelliklerini artırabilir, genişletebilirdi.  

Bana göre Twitter da Amazon gibi bir evrim geçirip, aynı isim, aynı amblem, aynı renk ile devam etseydi daha doğru olurdu.

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir