“Bir şeyin sırf yeni olduğu için diğerlerinden daha iyi veya daha üstün olduğunu düşünmek mantıksal bir yanılgıdır. Evrim Ağacı: Yenilik Safsatası
Yeninin iyi olduğu safsatasının yaygın olduğu alanların başında sağlık ve pazarlama gelir. Sağlıkta yeni bir diyetin, yeni bir egzersiz programının daha iyi olduğunu iddia eden ve buna inanmaya hazır çok insan vardır. Moda diyet uygulamalarının hızla yaygınlaşması bu nedenledir. İnsanlar sorgulamadan yeninin iyi olduğu yanılgısına kapıldığı için bu diyetleri uygular.
Bence insanların yeninin iyi olduğunu düşünmeleri teknolojinin sürekli ilerleyerek hayatımızı kolaylaştırmasıdır. Evet, teknolojideki yenilikler genelde bir öncekinden daha iyi, daha etkili, daha hızlı, daha kolay, daha ucuz çözümler sunduğu için biz bu yeniliklerin mevcuttan daha iyi olduğunu kabul etmeye daha yatkınız. Teknolojideki her yeniliğin her zaman daha iyi olmayabileceğini bilsek de sürekli gelişerek hayatımızı kolaylaştıran teknolojik yenilikler bizim bütün yeniliklere fazla olumlu bakmamıza neden olur. Dikkat çeken bazı başarılı örnekler, zihnimizde “yeni = iyi” şeklinde bir kısa yol yaratır.
“Yeni olan iyidir” yanılgısına benzeyen bir yanılgı da tarihsel olarak sonradan gelenin eskiden daha iyi olduğu inancıdır. Yeni fikirlerin eski fikirlerden daha iyi olduğu, yeni nesillerin eski nesillerden daha üstün olduğu, yeni bakış açılarının mutlaka eskileri geride bıraktığı düşüncesi, aynı hatanın devamıdır. “Sonra gelen önce gelenden mutlaka ileridir” inancı, modern dünyanın en yaygın ama en az sorgulanan varsayımlarından biridir.
İnsanların “yeni iyidir” eğilimlerinden en çok yararlananların başında reklamcılar gelir. Bir ürünün “yeni” versiyonunun reklamını yapmak, o ürünün satışlarını artırır. Televizyonda sürekli karşımıza çıkan “yenilenen formülüyle” sunulan şampuan ve deterjan reklamları bu yüzden hiç bitmez. İnsanların önemli bir bölümü, ürünün üzerinde “yeni”, “geliştirilmiş”, “yenilenen formül” ibaresi gördüğünde, eski versiyonun artık yeterli olmadığına dair bilinçsiz bir rahatsızlık duyar.
Yeninin iyi olduğunu düşünenlerin başında pazarlamacılar gelir. Pazarlamacılar, yeni olanı çoğu zaman hiç sorgulamadan kabul etmeye hazırdır. Pazarlama konferanslarında katılımcıların en çok ilgi duydukları konular, yeni trendler, yeni uygulamalar, yeni teknolojilerdir. Pazarlamacılar sadece yeni teknolojilerin pazarlamayı kökten değiştireceğini düşünmekle kalmazlar; hayatımızı etkileyen her önemli toplumsal olayın da pazarlamayı büsbütün değiştireceğine inanırlar.
Corona salgını sonrasında pazarlama yapmanın eskisi gibi olmayacağını iddia eden birçok yazar oldu. Samuel Scott bu görüşleri değerlendiren güzel bir derleme yapmış:
- Scott Galloway, Amerika Birleşik Devletlerinde Corona sonrasında onlarca hatta yüzlerce üniversitenin bir daha hiç açılmayacağını söylemiş.
- Fast Company, artık şirket ofislerinin öldüğünü iddia eden bir makale yayınlamış.
- Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom, karantina bitince her şeyin farklı olacağını yazmış. Alışveriş, seyahat, yemek yeme, spor yapma alışkanlıklarımızın tamamen değişeceğini söylemiş.
- Kolayca tahmin edeceğiniz gibi Corona jenerasyonu deyimi icat edilmiş.
- New York Times, Corona sonrası dönemi, Bildiğiniz Dünya Ekonomisinin Sonu diye özetlemiş.
- Artefact, Corona salgını sonrası reklamcılığın nasıl değişeceğini açıklamış ve geleneksel pazarlamanın kısa zamanda öleceğini yazmış.
Bu tahminlerin hiçbiri gerçekleşmedi. Corona salgını gibi küresel bir olay bile video konferansın yaygınlaşması dışında insanların alışkanlıklarını kökten değiştirmedi. İnsanlar yine alışveriş yapmaya, seyahat etmeye, restoranlara gitmeye, spor salonlarına yazılmaya devam ettiler. Kategoriler, markalar ve pazar dinamikleri, tahmin edildiği kadar dramatik biçimde yeniden şekillenmedi.
Ben oldum olası pazarlamacıların bu “öldürme ve yeniyi sorgusuz sualsiz kabul etme” takıntısını kabullenemedim. Pazarlama disiplininin çok kısa bir geçmişi varken; kanunlarını ve kurallarını yönetim çevreleri henüz benimsememişken. pazarlamacıların sahip oldukları işe yarar birkaç kavramı öldürme çabalarını hep yadırgadım. Çihinsel ve fiziksel erişilebilirlik kavramları gibi bugünü anlamaya ve etkili pazarlama yapmaya yarayan sağlam kavramlar varken, bunların yerine her yıl yeni bir moda kavramdan -sorgusuz sualsiz- medet ummak bana sorumsuzca geliyor.
Aslında bu “öldürme ve yeniyi pazarlama” takıntısının ardında basit ve ilkel bir mantık var: Bir uygulamanın öldüğünü söyleyip yerine geleni müjdeleyen insan dikkat çeker. Yeni olandan söz ederek dikkat çekmek çok caziptir çünkü dinleyen ilgi gösterir ama söyleyen hiç bir sorumluluk üstlenmez. Fütüristlerin hepsi gelecekte kimseye hesap vermeyeceklerinden emindirler.
Elbette yeni teknolojileri hayatımıza sokmak ve zamanın ruhunu yakalamak zorundayız. Ama yeni olan her şeyin eskisinden daha iyi olduğu yanılgısına da kendimizi kaptırıp bugünün gerçeklerinden kopmamalıyız.
Şirket yöneticileri pazarlama uzmanlarından bugünü nasıl yönetecekleri konusunda öneri duymak istiyorlar. Bildiğimiz ürünü, bildiğimiz tüketiciye, yönetmesi her gün zorlaşan satış kanallarında, artan medya satın alma maliyetleriyle nasıl satacaklarını öğrenmek istiyorlar. Yani yöneticiler, “eski öldü, her şey yeniden yazılıyor” masalından çok, bugün karşı karşıya kaldıkları sorunları çözmek için uygulanabilir bir çerçeve arıyorlar.
Bunu yapmak için müşterilerin, bayilerin, tüketicilerin temel satın alma davranışlarını ve pazarlamanın temel ilkelerini bilmek gerekir. Bu ilkeleri, şirketin kendine özgü koşullarına uyarlayacak bir düşünme disiplini gerekir. Ayrıntılara vakıf olacak kadar işe yoğunlaşmak, kanalları, fiyatları, rekabeti ve marka varlıklarını tek tek ele almak gerekir. Kısacası, parıltılı sloganlar değil, sıkıcı görünen ama işleyen mekanizmalar üzerinde çalışmak gerekir.
Bunları yapmak elbette gelecekten bahsetmeye kıyasla daha zahmetli, daha karmaşık ve daha sıkıcı. Fakat bunları yapmadan bir şirketi yaşatmak ve büyütmek mümkün değildir. Günlük işleyişi anlamadan, müşteri davranışını sayılarla görmeden, pazarlamanın kanunlarını ciddiye almadan, sadece “yeni bir uygulama deniyoruz” diyerek bir şirketi büyümek mümkün olmaz.
Hayatın hiç bir alanında yeni olan her zaman eskisinden daha iyi değildir. Yeninin iyi olduğunu peşinen kabul etmek yerine, yeni olanı sorulamak; gerçekten daha iyi, daha etkili, daha adil, daha verimli ise hayatımıza dahil etmek gerekir.
Kısacası mesele, yeni olanı kutsamak değil; işe yarayanı, kanıtlanmış olanı, gerçekten değer katanı ayırt edebilmektir. Aksi halde, sadece yeni olduğu için peşine takıldığımız fikirler ve uygulamalar, bizi hakikate ve başarıya değil, iyi pazarlanmış yanılsamalara götürür.
Not: İlk kez Haziran 2020 tarihinde yazdığım bu yazıyı ekleme ve düzeltme yaparak yeniden yayınladım.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Samuel Scott, The Coronavirus will not change marketing forever, 2 Haziran 2020
- Thomas A. Garrett, Economic Effects of the 1918 Influenza Pandemic, Kasım 2007
- Mark Ritson, Mark Ritson on the shit that does and doesn’t matter in marketing, 19 Mart 2018
- Temel Aksoy, Dünya Daha Hızlı Dönmüyor, 2 Nisan 2019
- Temel Aksoy, Değişmeyeni Anlayabilmek, Temmuz 2018
- Temel Aksoy, Zırvalayan Pazarlamacılar, Temmuz 2018
- Temel Aksoy, 2018 Model Pazarlama İncileri, 2 Ocak 2018
- Temel Aksoy, Bizi Alışkanlıklarımız Yönetir, 7 Eylül 2010
Temel bey,
Bu oyunun adi pazarlama.
pazarlamacilar da kendi bilgilerini pazarliyor.
Gecmistede bir cok pazarlamaci kendi teorilerini ortaya atarken; disarda kalanlari olecek diye ilan etmedi mi?
Bu zor sureclerde aslinda tek bir MOTO vardir.
back to the basics. focus on availablity’afordibility and acceptance.
bunu uygulayan kazanir.
selam ve sevgiler
Ahmet Burak
Yukarıdaki çeşitli ortamlardaki yazılarda yazılanların çoğunun gerçekçi olmadığına ben de inanıyorum ancak dijitalleşme konusunda covid_19 ciddi bir kırılma noktası yarattı kesin. Evet zaten ilgili teknolojiler vardı ancak ne iş toplantıları için ne de reklam ve pazarlama için bu kadar sık kullanılmıyordu. Tüketici gazetesini dergisini alamadığı için doğrudan dijitale geçti, TV yayıncılığı nerede ise artık bitti.. üstelik dijitalde reklam sadece ücretli olmak durumunda değil; başka yollar var. İçerik çok önemli ve bunu iyi başaranlar, varlık gösterebiliyor. Tüketicinin harcama motivasyonları ve kararları da değişim gösterdi. Tüm bunlara bakıldığında pazarlamada her şey eskisi gibi kalacak demek pek de mümkün değil; yazı sonunda belirttiklerinize ben de tümüyle katılıyorum; herkes durumu kendi işine ve detaylarına göre değerlendirmeli.
Çok doğru tespitler olmuş. Aynen katılıyorum. 35 sene pazarlama alanında çalışmış, 8 yıldır Pazarlama konusunda MSGSÜ’de ders veren bir Pazarlama Yöneticisi olarak sürekli kavramları öldürelim, yeni kavramların peşine düşelim yaklaşımı hiç doğru gelmiyor. Pazarlamanın temel disiplini belli, gelişmelere göre yeni uyarlamalar geliştirmek gerekiyor.
Değişim elbette önemli ama nasıl ve ne yaparak değişeceğini bilmek şimdilerde daha da kıymetli bence.Fütüristler her şeyin eskisi gibi olmayacağını söylerken sanki biz hurdayla uğraşarak iş yapıyoruz öldük,bittik terk edelim bu dünyayı psikolojisini bırakıp tazeden bismillah demek şimdilerde daha da önemli..yazınız için teşekkür ederim çok güzel tesbitler var katılıyorum.