Yüksek ROAS Hedefiyle Reklam Yönetmek Markayı Küçültebilir

08 Ağustos, 2023

Dijital mecrada satış reklamı yapan her şirket, yaptığı reklam harcamasının ne kadar satış getirdiğini izler. Elde ettiği satış cirosunu reklam harcamasına bölerek, söz konusu reklamın etkinliğini ölçer. Reklamcılar bu basit bölme işlemine ROAS adını verirler (İngilizce’de reklam harcamasının geri dönüşü kelimelerinin kısaltmasıdır). Mesela 1 liralık bir satış reklamı 4 liralık satış yaratmışsa, reklamın ROAS değeri 4’tür. Eğer 1 lira harcayarak 5 liralık satış yapılmışsa ROAS 5’tir. ROAS ne kadar yüksekse reklam o kadar etkin demektir.

Satış reklamlarının getirisini ölçme ve aynı zamanda hangi reklamın daha çok satış getirdiğini izleme imkanı, performans reklamlarının televizyon, radyo, açık hava reklamlarına kıyasla en önemli üstünlüğüdür.

Google, YouTube, Facebook ve Instagram bu üstünlüğü kullanarak dünyanın bütün ülkelerinde reklam pastasından aslan payını aldılar. Türkiye’de 2022 yılında dijital reklamların payı, toplam reklam harcamaları içinde %69’a ulaştı.

Bugün büyük küçük bütün markalar dijital mecralarda reklam yapıyor ama özellikle televizyona bütçesi yetmeyen küçük ve orta işletmeler mecburen dijital reklam yapıyorlar. Yaptıkları reklamlar da marka bilinirliği değil, kısa dönemde gelir getirecek satış reklamları.

Performans reklamlarının reklam veren şirketlere sağladığı avantajlar şunlardır:

Performans reklamları; hedef kitleyi yaş, cinsiyet, yerleşim yeri; ürüne ilgi duyma, reklamı daha önce görüp görmeme gibi birçok parametreye göre hassas hedefleme imkanı sunar.
Performans reklamlarının getirdiği satışı anlık izlemek mümkündür.
Şirket yöneticileri satışın hangi performans reklamından geldiğini ilişkilendirme (attribution) imkanına sahiptir ve reklam bütçelerini bu verilere göre optimize edebilirler.
Performans reklamlarının sağladığı bu üç özellik, e-ticaret yöneticilerinin tepe yönetime hesap vermelerini kolaylaştırır ve şirket genelinde kontrol hissi yaşatır.

E-ticaret yöneticileri, finans ekipleri ve patronlar ROAS’ı çok severler. Yaptıkları reklam harcamasıyla elde ettikleri ciroyu bir denkleme oturtmaları onlara güven verir.

Ama Tom Roach’ın dediği gibi, bir markanın reklamlarını ROAS ile yönetmesinin getirdiği bazı sorunlar da vardır:

Birincisi ROAS, satın alma yapan kişinin tıkladığı reklamdan ölçülür ama o kişinin gerçekleştirdiği satın almanın tek nedeni tıkladığı o son reklam değildir. Hepimizin bildiği gibi, daha önceden defalarca satın almış olduğumuz ya da satın almasak bile hafızamıza aldığımız bir markanın reklamına tıklayarak bir alışveriş yapabiliriz. Bu durumda bize markayı sattıran tek neden gördüğümüz ve tıkladığımız o son reklam değildir. O reklam bir zincirin son halkasıdır ve bütün krediyi o reklama vermek abartılı bir yaklaşımdır. Televizyonda çok yoğun imaj reklamı yapan bir markanın dijital mecralarda yaptığı performans reklamları elbette çok daha yüksek bir geri dönüş sağlar. Anneler Günü veya yılbaşında bir markanın satışlarının artmasının tek nedeni yaptığı performans reklamı değildir. Adidas’ın eski pazarlama direktörü Simon Peel bu durumu, futbolda bütün krediyi golü atan santrafora vermeye benzetir. Oysa santraforun golü atmasının ardında bütün takım oyuncularının emeği vardır. Bir oyuncu bile üzerine düşeni yapmasa takım golü atamaz.

İkinci sorun da, performans reklamlarının, öncelikle reklam olmasa da zaten alışveriş yapacak olan kitleyi markanın web sitesine getirmesidir. Google arama penceresine “Zen Pırlanta” veya “Madame Coco” yazan insanların karşısına ilk satırda bu markaların sponsorlu reklamı çıkar. İnsanlar kolaylarına geldiği için ilk satırdaki reklama tıklayıp siteye girerler. Bu ve benzeri durumlardaki insanların markanın web sitesine gelmelerinin nedeni reklam değildir. Bu insanlar reklam olmasa da siteye gelecek insanlardır ama raporlarda bu ziyaretçiler performans reklamı sayesinde gelmiş kabul edilir. Bunlar sayesinde reklamın ROAS’ı yükselir. Bunlar kolay lokmadır ve reklam programlama endüstrisi (Adtech) için çocuk oyuncağıdır. Oysa bir satır altta bu markaların organik arama sonuçları vardır ama ikinci satırı tıklayan insan sayısı eser miktardadır.

Üçüncüsü, yüksek ROAS elde etmek için performans reklamı yapmak markayı aynı anda birçok küçük kampanya yapmaya sürükler ve büyük etki yaratacak reklam yapmaktan uzaklaştırabilir. Marka küçük bütçelerle taktiksel reklam yapıp yüksek ROAS elde edebilir ama büyüme potansiyelini hayata geçiremeyebilir.

Dördüncüsü, performans reklamlarının hedefi satın almaya niyetli insanları bulup onlara markanın teklifini sunmak olduğu için, yeni müşterileri hedefleyerek talep yaratma işlevi yoktur. Oysa Ehrenberg-Bass okulunun kanıtladığı gibi bütün markalar yeni müşteri ile büyür. Markalar, henüz kendilerinden hiç satın alma yapmamış ya da seyrek satın alma yapan müşterilerle büyüdüğü için sadece performans reklamı yapmak bir markanın büyümesini engelleyebilir. Performans reklamları alışveriş niyetinde olan insanlara markayı satmak için çok etkindir ama talep yaratmak için hiç etkili değildir. Bir marka çok etkin performans reklamı yaparak küçülebilir.

Beşincisi, her verimlilik ölçütü gibi ROAS azalan verim kanununa tabidir. Mesela bir şirket 1 liralık performans reklamında 4 ROAS elde ederken; 2 lira harcadığı zaman 3,8 ROAS elde eder. Şirketin reklama harcadığı kaynak arttıkça ROAS azalır. Eğer şirket performans reklamlarını sadece ROAS ile yönetirse reklama kaynak ayırmaya şüphe ile yaklaşmaya başlar. Oysa ROAS’ın azalması reklamın kötü olduğu anlamına gelebileceği gibi markanın edinilmesi daha zor yeni müşterilere yöneldiği anlamına da gelebilir.

Sonuç olarak her markanın performans reklamı ile marka inşa etme reklamlarını dengeli bir bütçe ile yönetmesi gerekir. Les Binets ve Peter Field markaların reklam bütçelerinin %60’ını marka inşa etmeye ayırmasını ve performans reklamlarını %40 ile sınırlamasını önerirler.
Temel Aksoy, Reklam Bütçesinde %60-40 Kuralı

İnsanların zihninde markayı inşa eden ve bu suretle talep yaratan marka reklamların bir insanı hemen satın almaya ikna etmek gibi “sert” bir gücü yoktur. Çünkü bir markayı satın alabilecek kitlenin %95’i içinde bulunulan dönemde markayı satın alma aşamasında değildir. Bu insanlar içinde bulunulan dönemde pazar dışındadırlar (Off Market) ama bugün pazar dışında olan bu insanlar ilerleyen dönemlerde pazara gelir ve alışverişçi (On Market) olurlar.
Temel Aksoy, Reklamda %95-5 Kuralı

İhtiyaçları oluşmadan çok önce insanların aklına markayı yerleştirmeyi başaran reklamlar etkili reklamlardır. Satın alma aşamasına gelmiş insanların aklında yer etmiş markaların büyük avantajı vardır çünkü en güçlü arama motoru insan zihnidir; insanlar ihtiyaç anlarında (On Market oldukları zaman) hatırladıkları markalardan birini satın alırlar. Reklam bu anlamda “yumuşak bir güçtür” ve etkisini uzun dönemde gösterir.

ROAS bugün dijital reklam yapan şirketlerin abarttıkları bir verimlilik ölçütüdür. Ben danışmanlık yaptığım markalara performans reklamı yapmalarını ama reklam bütçelerinden büyük payı televizyonda marka inşa etmeye harcamalarını öneriyorum.

Markaların yüksek ROAS hedefiyle çok etkin performans reklamı yaparak küçülme riski vardır. Her şirketin bu riski yönetmesi gerekir. Bugün verimsiz gibi görünen marka inşa etme reklamları, zayıf bir güç olarak, markaları büyüten en önemli güçtür.