dağıtım - Temel Aksoy

Davranışları Değiştirmek, Düşünceleri Değiştirmekten Daha Kolaydır

Temel Aksoy — Tue, 13 Jan 2026 04:30:00 +0000

Televizyonda, sosyal medyada gördüğümüz çoğu reklam, markanın olumlu özelliklerini anlatır; “Biz daha iyiyiz.” mesajını verir. Bu markalar, üstünlüklerini anlattıklarında insanları satın almaya ikna edeceklerini düşünür.

Bir insanın bir markayı satın alması için önce o marka hakkında olumlu düşüncelere sahip olması gerektiği varsayımının doğruluk payı vardır. Ancak insanları ikna ederek markayı satın almalarını beklemek, uzun ve zahmetli bir yoldur.

İkna ederek davranışı değiştirme fikrine hepimiz günlük hayatımızdan aşinayız. Çoğumuz, bir insanın davranışını değiştirmek için önce düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırız. Onu ikna edersek, davranışının da değişeceğini düşünürüz. Ama eşimizle, çocuklarımızla, arkadaşlarımızla, bizi hayal kırıklığına uğratan deneyimlerimizden bildiğimiz gibi insanlar düşüncelerini değiştirmeye gönüllü değildir. Kimse yeni bir fikri kolay kolay benimsemez; çocuklar bile kendi aklını beğenir.

Büyük markalar bu dersi öğrenmiş oldukları için reklam yöntemlerinde farklı bir yol izler. Bu markalar insanları ikna etmek için uğraşmak yerine, insanların ihtiyaçlarıyla kendi markalarını eşleştiren reklamlar yaparlar. Snickers’ın “Açken Sen Sen Değilsin” reklamını hatırlayın. Bu reklamda insanın açken hemen bir şey yeme ihtiyacı hissettiğinde Snickers’ın bu ihtiyacı karşılayan bir çözüm olduğu, mizahi ve akılda kalıcı bir dille anlatılır. Reklam, açlık-Snickers eşlemesi üzerine kuruludur. Bu reklamda Snickers kendi markasının üstünlüğünü anlatma ve insanları ikna etme çabası içinde değildir.

Bu, Pavlov’un köpek deneyinde olduğu gibi bir koşullamadır: İhtiyaç ile markayı insanların zihninde eşleştirmek. Bu reklam yöntemini kullanan markalar, reklamları düzenli ve sürekli yayında tutar; zihinde, ihtiyacın çözümü olarak markayı konumlandırır. Eşleşme tekrarla pekişir. Zamanla, insanlar söz konusu ihtiyacı hissettiklerinde o markanın bu ihtiyacı karşılayacağını hatırlar. Marka otomatik olarak insanın zihninde belirir.

İhtiyaç anında markanın akla gelmesine pazarlamada “bilinirlik” denir.

Bilinirlik, markanın farklı ihtiyaç anlarında akla gelmesidir. İnsan, markayı yalnızca bir ihtiyaç anında değil birçok farklı ihtiyaç anında hatırlıyorsa o markanın bilinirliği yüksektir. Coca-Cola’nın yemek yerken, dışarıda tost ya da lahmacun yerken, evde televizyon izlerken ya da deniz kenarında serinlemek isterken akla gelmesi gibi. Bunların her biri bir ihtiyaç anıdır; Coca-Cola, reklamlarında bu ihtiyaç anlarıyla markasını eşleştirir.

İnsanların bir markayı satın alabilmesi için bilinirliğin yanı sıra ikinci önemli bir koşul daha vardır. Bir ürüne veya bir hizmete ihtiyacı olan bir insanın aklına gelen markayı satın alabileceği mağazayı ya da online siteyi bulabilmesi, ona kolayca ulaşabilmesi gerekir.

Pazarlamada buna “bulunurluk” denir. Bulunurluk, fiziksel ve online erişimdir.

Bulunurluk, ihtiyaç anlarında markayı satın alabilme imkânıdır. Mağaza sayısı, raf yeri, online satış kanalları, teslimat seçenekleri, pazar yerleri, arama motoru görünürlüğü gibi unsurlar bulunurluğu artırır.

Bilinirlik ve bulunurluk birlikte çalıştığında, insan fazla düşünme zahmetine katlanmadan o markayı satın alır. Bilinirliği ve bulunurluğu artırarak büyüyen markaların başına çok olumlu bir şey gelir. Daha çok insanın hayatına giren markalar, özel bir çaba harcamadan daha çok insanın gönlünü kazanırlar. Markayı kullanan, ürünlerini tüketen insanlar zamanla marka hakkında olumlu düşünceler geliştirirler.

Önce satın alma, tüketme, kullanma gerçekleşir; sonra marka hakkında fikir ve algı oluşur. Davranışı değişen insanlar bu davranışı destekleyen düşünceler üretirler. Genel olarak insan “yaptığını beğenir”. Bu nedenle pazarlamada “önce ikna et, sonra sat” değil; “önce sat, sonra algı kendiliğinden oluşur” kuralı geçerlidir.

Türkiye’de LC Waikiki ve BİM bunun en iyi örnekleridir. Bu markalar, kendi ürünlerinin üstünlüğünü anlatmak yerine yaygın satış ağı kurmaya ve bilinirliği artırmaya yatırım yapmışlardır. Fiziki ve online alışveriş imkânlarını geliştirmiş, reklamlarla varlıklarını sürekli hatırlatmışlardır. Böylece insanların günlük hayatına girmiş, ardından sevilir hâle gelmişlerdir.

Araştırmalar bu gerçeği doğrular. Tüketiciler hangi markayı hayatlarına sokmuşsa, zamanla o markayı beğenmeye başlar. “En beğenilen markalar” listelerine bakıldığında, ilk sıralarda her zaman pazarda en çok satan markalar yer alır. Bu markalar, insanların en çok kullandıkları markalardır; en kaliteli markalar değildir. Kural olarak sektöründe lider olan yani en çok satan markalar “en beğenilen” markalar olur. İnsanlar, kullandıkları markalar hakkında fikir sahibi olur ve kendi seçimlerini doğrulayan fikirler geliştirirler.

Bir insanın davranışını değiştirmenin en kısa yolu, o davranışı mümkün kılacak ortamı ve koşulları hazırlamaktır. Sigarayı ya da alkolü bırakmak isteyen birisinin atması gereken ilk adım, bu maddeleri kullanmayan insanlarla vakit geçirmesidir. Davranışsal psikoloji de bu fikri savunur: Fikirleri, düşünceleri ve inançları değiştirmeye çalışmadan önce istenen davranışın koşullarını hazırlamak gerekir. İnsanın davranışı en kolay bu yöntemle değişir. Satın alma davranışı da böyledir. Davranışı değişen insanın düşüncesi de değişir. İnsan yeni edindiği davranışına uygun düşünceyi kendiliğinden üretir. Pazarlama alanında da satın aldığı marka hakkında olumlu düşünceler geliştirir.

Amy Cuddy, konferanslarında herkesin ayağa kalkmasını ve kollarını yukarı kaldırarak daireler çizmesini ister. Kendi vücudunu yükselten, kollarıyla vücudunu büyüten insanların kısa sürede ruh hallerinin değiştiğini, kendilerini daha güçlü hissettiklerini gösterir. Martin Seligman, ise “Öğrenilmiş İyimserlik” yaklaşımıyla, her gün yapılan küçük iyi eylemlerin zamanla düşüncelerimizi olumluya çevirdiğini anlatır. Kısacası, davranışlar düşünceleri belirler.

Benjamin Disraeli’nin ünlü sözü bunu net biçimde ifade eder: “Düşünce, eylemin çocuğudur.” Yani önce eylem gelir, ardından bu eyleme uygun düşünce oluşur. (Öğrenilmiş İyimserlik) (İyimserlik Öğrenilir Mi?)

Her iyi pazarlamacı bir davranış mimarıdır. (Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır) Davranış mimarı, tüketicinin marka lehine davranmasını kolaylaştıran ortamı tasarlayan kişidir. Pazarlamacı satın alma yolculuğundaki engelleri azaltır, doğru zamanda doğru yerde doğru hatırlatmayı yapar. Satış noktası seçimi, mağaza rafında görünürlük, fiyat ve ödeme seçenekleri, online siparişin teslim süresi; reklamlada ihtiyaç-marka eşleşmesini pekiştirmek bu mimarlığın parçalarıdır. Pazarlamacının hedefi, insanların; ihtiyaç belirdiği anda markanın akla gelmesini ve sokağa çıktığında ya da internete girdiğiklerinde markayı kolayca satın alabilmesidir.

Pazarlamada kazananlar, insanların algılarını değiştirmeye çalışanlar değil; ihtiyacın doğduğu anda akla gelen ve kolayca erişilebilen markaları yaratanlardır.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?

Temel Aksoy — Tue, 05 Apr 2022 04:30:00 +0000

İtalyan iktisatçı Pareto, 1896 yılında yayınladığı makalede, İtalya’daki ailelerin en zengin %20’sinin İtalya topraklarının %80’inin sahibi olduğunu yazmıştı.

İzleyen yıllarda farklı iktisatçıların farklı ülkelerde yaptıkları araştırmalar da benzer sonuçları verdi. Pareto kuralı olarak adlandırılan bu dağılım başka alanlarda da geçerliydi.

Yarışmalarda sporcuların %20’sinin madalyaların %80’ini aldığı; sosyal sigorta hastalarının %20’sinin toplam giderlerin %80’ini yaptığı ileri sürüldü.

Pareto kuralından en çok söz edilen durum da, bir şirketin en çok alışveriş yapan %20’sinin toplam satışların %80’ini gerçekleştirdiğiydi.

80/20 kuralı pek çok farklı alanda kabul gördü. Girdilerin %20’sinin sonuçların %80’ini oluşturduğu, akademik çevrelerde benimsendi.

Ben ilk duyduğum andan itibaren, sorgusuz sualsiz, Pareto kuralının doğruluğuna inandım. Hakikaten de bu prensip son derece ikna ediciydi. Gerek insanın kendi zamanının %80’ini tanıdıklarının %20’siyle geçirmesi olsun, gerek Nobel ödüllerinin %80’ini ülkelerin %20’sinin alması olsun bu kural, hayatın pek çok yerinde varlığını hissettiriyordu.

İlerleyen yıllarda kendi yönettiğim şirketin müşterilerinin yarattığı geliri incelediğimde bu oranın tutmadığını gördüm. En yoğun iş yaptığım müşterileri yukarıdan aşağıya sıraladığımda, ilk %20’lik bölüm şirketin gelirinin yarıdan biraz fazlasını gerçekleştiriyordu ama Pareto’nun dediği gibi %80’ine de ulaşmıyordu. O zamanlar Pareto ilkesinin doğruluğunu sorgulamak hiç aklıma gelmedi. Kendi şirketimin bu kuralın dışında kaldığı düşündüm.

Bu konu zihnimde yıllar sonra aydınlığa kavuştu. Byron Sharp’ın araştırmalarını okuyunca, Pareto kuralının sadece benim şirketimde değil, hiç bir şirkette geçerli olmadığını öğrendim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalar, müşterilerin ilk %20’lik kesiminin, şirket gelirlerinin %60’ını gerçekleştirdiğini kanıtladı. Dünyanın hemen her ülkesinde, her sektörde, dayanıklı ya da dayanıksız ürünlerde, tüketici veya B2B pazarlarda, 80/20 kuralı değil, 60/20 kuralı işliyordu. Şirketlerde müşteriler büyükten küçüğe doğru dizildiğinde, ilk 20’sini oluşturan müşteriler gelirlerin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştiyordu.

Peki, bu oranın 80/20 yerine 60/20 olmasının ne önemi var? Bu oranın değişmesi bir şirketin pazarlama anlayışını ne kadar etkiler?

Birincisi, eğer müşterilerin en büyük satın alma yapan %20’si gelirin %60’ını gerçekleştiriyorsa şirket gelirin geri kalan %40’ını sağlamak için seyrek müşterileri de önemsemek zorundadır. Aksi takdirde gelirin %40’ını riske atmış olur.

İkincisi, Pareto oranının 80/20 yerine 60/20 olması şirketlerin müşteri sadakati konusuna yaklaşımını kökten değiştirir. Sadakat programlarına fazla bel bağlamamak gerçeğini ortaya çıkarır.

Oysa yerleşik pazarlama anlayışı bunun tam tersine en yüksek geliri getiren ve en sadık müşterilere öncelik verir. Yerleşik pazarlama anlayışında seyrek alışveriş yapan müşteriler ve henüz markadan alışveriş yapmamış olanların pek önemi yoktur.

Bu bulgular bir arada değerlendirildiğinde, pazarlama yönetiminde bugüne kadar pek az yazarın dile getirdiği bir gerçek ortaya çıkar: Her şirketin büyümesi için mutlaka yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir. Bir şirket yeni müşteri (tüketici) bulmazsa bir dönem sonra yok olmaya mahkum olur; çünkü sadık müşterilerin sadakati uzun sürmez. Sadakat zamana yenik düşer.

Seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ise – her biri seyrek satın alsa da- sayıları çok olduğu için markanın gelirinin % 40’ını gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan ama sayıca büyük bu grup her marka için çok önemlidir. Onlar olmazsa markalar yaşayamaz.

Sadık ve yüklü miktarda satın alma yapan %20’lik müşteri grubu şirketin gelirinin %60’ını sağlar ama hiç bir şirketin sadık müşterileri (tüketicileri) uzun süre sadakat göstermediği için sadece müşteri sadakatine yatırım yapmak bir markayı büyütmeye yetmez. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?), (Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?)

Bu nedenle büyümek isteyen her markanın seyrek müşterileri (tüketicileri) hedeflemesi ve sürekli olarak yeni kullanıcıları sistemin içine dahil etmesi gerekir.

Pareto oranı şirketlerde 80/20 değil 60/20 olarak gerçekleşir. Bu yüzden şirketlerin sadakat programlarına bel bağlamak yerine daha geniş kitlelere yayılan bir pazarlama anlayışına yönelmeleri şarttır.

Pazarlama derinleşerek değil, yaygınlaşarak yapılır.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Markaları Büyüten Nedir?

Temel Aksoy — Tue, 11 Feb 2020 04:30:59 +0000

Uluslararası Bain danışmanlık şirketinden, Guy Brusselmans, John Blasberg ve James Root 100 bin alışverişçi üzerinde bilimsel bir araştırma yaptılar. Bu araştırma, markaların ancak yeni tüketici (müşteri) edindikleri taktirde büyüdüğünü kanıtladı.

Oysa pazarlama uzmanlarının çoğu, yeni tüketici ya da müşteri edinmekten çok mevcut tüketicilere (müşterilere) daha çok satış yapmanın büyüme getireceğine inanır. Ayrıca mevcut müşterilere satış yapmanın yenisini bulmaktan daha ucuz olduğuna inanır.

Markaların sadakatle büyüyeceği, pazarlama dünyasında çok yaygın bir inanıştır ama bu inanışın hiçbir bilimsel kanıtı yoktur. Bilimsel veriler bu inanışın tersinin doğru olduğunu kanıtlar. Byron Sharp’ın 2010 yılında yazdığı “Markalar Nasıl Büyür” kitabında ayrıntılı olarak anlattığı gibi markalar yeni kullanıcılara ulaşarak büyür.

Bir markayı satın alanların hepsi, bir sonraki satın alma sırasında tekrar o markayı satın almaz. Dolayısıyla, bir markanın bir insana bir kere satış yapması, o insanı ömür boyu kazanması anlamına gelmez. Bu nedenle bir marka kaybettiği kullanıcıdan daha fazlasını kazanmazsa büyüyemez.

Hangi ürün kategorisini incelerseniz inceleyin büyük markalar daha çok kullanıcıya ulaştıkları için büyümüşlerdir. Daha fazla sayıda sadık müşteri yarattıkları için değil.

Bir markanın daha çok sayıda kullanıcıya erişmesi için yapması gerekenler şunlardır:

Birincisi, bilinir olmaktır. Alışverişe çıkan bir insanın aklında yer etmemiş bir markayı satın alma ihtimali azdır. Bu nedenle her markanın insanların aklına girmeyi başarması gerekir. Bunun için uzun süre, kesintisiz reklam yapması ve aynı mesajı tekrarlaması gerekir.
İkincisi, bulunur olmaktır. Büyük markaların hepsi satış noktalarının neredeyse hepsinde alışverişçinin karşısına çıkan markalardır. Bu markalar aynı zamanda her satış noktasına uygun ürün ve ambalaj seçenekleri sunarlar.
Üçüncüsü, satış noktalarında markayı iyi yönetmektir. Büyümenin en önemli faktörlerinden biri, markayı satış noktalarında hakkıyla yönetmekten geçer. Büyümek isteyen her markanın,
- Satış noktalarında en yüksek dağıtım seviyesine ulaşması,
- Her satış noktasında, markanın sürekli bulunur olmasını sağlaması,
- Çok satan ürünlerin doğru yerde, olabildiğince geniş bir yer alarak görünür olmasını sağlaması,
- Etkili satış aktivasyonları uygulaması gerekir.

Satış noktalarını yönetmek, sadece süper marketlerde satış yapan markalar için değil, kendi mağazalarında ya da bayiler, perakendeciler aracılığıyla satış yapan markalar için de hayati bir öneme sahiptir.

Bir markanın yeni müşteriler kazanmadan, sadece sadık müşterilerle büyüyeceğini beklemek platonik bir yaklaşımdır. Sadık müşteriler az sayıdadır ve satın aldıkları ürün ve hizmetin de bir sınırı vardır. Yüklü miktarda satın alma yapsalar bile markanın büyümesini sağlayamazlar. Yeni müşteriler ise az miktarda satın alma yaparlar ama sayıları çoktur ve markaların büyümesini sağlayan onlardır. Yeni müşteri edinmeden bir markanın büyümesi mümkün değildir.

Eğer pazarlama uzmanlarının iddia ettikleri gibi markalar sadakatle büyüselerdi, pazardaki en büyük marka ile en küçük markanın yarattığı sadakat oranları arasında çok büyük farklar olurdu.

Oysa bilimsel araştırmalar büyük markalar ile küçük markalar arasındaki esas farkın ulaştıkları müşteri (tüketici) sayısından kaynaklandığını gösterir. Bu nedenle büyümek isteyen her marka yeni kullanıcıları hedefleyen bir pazarlama stratejisi benimsemek zorundadır.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Lüks Markalar

Temel Aksoy — Tue, 06 Jun 2017 04:30:47 +0000

Coco Chanel “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” gördükleri listeyi genişletiyor. Artık büyük bir markanın çantasını satın almak, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği lüksler.

Deloitte danışmanlık şirketinin 2016 Lüks raporuna göre, dünya genelinde yaşanan ekonomik zorluklara rağmen lüks markalar büyümesini sürdürüyor. Ekonomilerdeki zayıflamaya rağmen lüks markalarının kar marjları da, bir önceki yıla kıyasla, daha yüksek. Deloitte Türkiye’de ise lüks tüketimde, 2017 yılında %7’lik bir artış bekliyor.

Lüks markalar insanlarda arzu uyandırır ama bunlara ulaşabilenlerin sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama kısıtlı bir kitlenin satın alabildiği markalar, lüks markalardır. Bu nedenle, lüksün dinamiği, kaliteli, güzel ve az sayıda ürün yapmak; bunları herkesin tanıyacağı kadar reklamla duyurmak ama az sayıda insana satmak olarak tanımlanabilir.

Lüks markalarla ilgili olarak pazarlamacıların bilmesi gereken en önemli konu, lüks markaları sadece zenginlerin satın almadığıdır. Pahalı İsviçre saatlerini, pahalı İtalyan ve Fransız çantalarını, giyim eşyalarını satın alanların çoğunluğu, orta sınıfa mensup orta gelirli insanlardır. Bunlar bu markaları, okul mezuniyetlerinde, işe girdiklerinde, terfi ettiklerinde satın alırlar ya da bu markalar kendilerine hediye edilir. Zaten bu nedenle lüks markalar geniş kitlelerin okudukları gazetelerde reklam yaparlar. Zengin insanların kişi başına lüks harcaması yüksek olsa da, bütün dünyada lüks tüketimin sayıca en büyük müşterileri orta gelirli ailelerdir. Lüks markalar, az sayıdaki milyonerlere satarak değil daha fazla orta sınıf müşteriye ulaştıkça büyürler. Lüks pazarlamasında başarının sırrı, markayı geniş kitlelerin tanıması ve çok seyrek de olsa bu markadan alışveriş yapmalarıdır.

Jenni Romaniuk ve Byron Sharp’ın yaptıkları araştırmalara göre,

Lüks markaların bilinirliği, arzulanması ve sahip olma isteği arasında kuvvetli bir ilişki vardır.
Bir lüks markasına sahip olmak, artık o markayı arzu etmemek anlamına gelmez. Aksine, lüks markaya sahip olanlar, aynı markanın başka ürünlerine de sahip olmak isterler.
Lüks markalar, sanılanın aksine, dar bir dağıtım ile daha ayrıcalıklı bir algı yaratmazlar. Lüks markaların da yaygın dağıtıma ihtiyacı vardır.
Lüks kategoride ayrıcalıklı olma algısını ve duygusunu yaratan ürünün kısıtlı dağıtılması değil pazarlama karması içindeki diğer değişkenlerdir. Bir markanın lüks olması için onun fiziksel ulaşılabilirliğini kısıtlamak gerekmez. Ürünün tasarımının ve niteliklerinin sıra dışı olması, bedelinin bu niteliklerin gerektirdiğinden de pahalı olması, iletişiminin bu güzellik ve kalite dünyasını anlatması gerekir.
Aynı kategoride rekabet eden lüks markasının kendilerine özgü ayrı bir müşteri kitleleri yoktur. O kategorinin bütün müşterileri aynı tür insanlardır. (Pazarlama Kanunu 6)
Her lüks markası, kendi rakipleriyle müşteri paylaşır. Pazar payı en büyük olan marka, rakiplerin hepsiyle ortak müşterilere sahiptir. (Pazarlama Kanunu 10)
Bir lüks kategorisinden ilk kez veya çok seyrek satın alma yapanlar, büyük ihtimalle kategorinin en büyük markasını tercih ederler (Pazarlama Kanunu 5).

Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Markanın Bulunurluğu Nasıl Sağlanır?

Temel Aksoy — Tue, 23 May 2017 04:30:08 +0000

İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında onu en kolay, en az zahmetle, en pratik şekilde satın almak isterler. Bir marka ne kadar tanınmış ve ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, insanlar markayı alışveriş sırasında karşılarında bulamazlarsa, o markayı başka mağazalarda arama zahmetine katlanmazlar; rakibini satın alırlar.

Bir markanın satması için önce fiziksel olarak satış noktalarında bulunur olması gerekir. Marka, ne kadar çok satış noktasında bulunursa, o kadar çok insan markayı görür ve satın alır.

Fiziksel bulunurluğu yönetmek, pazarlamanın 4P’sinden dağıtımı (Place) yönetmektir. Çoğu pazarlamacı; ürün, fiyat ve özellikle reklamları yönetmenin daha önemli ve yaratıcılık isteyen işler olduğunu düşünür. Markanın fiziksel bulunurluğunu sağlamak için satış kanallarıyla anlaşma yapmanın, bu noktalarda markayı yönetmenin sıradan bir iş olduğunu varsayar. Bu görevi herkesin yapabileceğini düşünür.

Bu çok yanlış ve gerçeklerden uzak bir görüştür. Bugün pazarlamanın belki de en zor, en çok akıl ve konsantrasyon gerektiren fonksiyonu, satış ve dağıtım fonksiyonudur. Satış kanallarının üretim yapan şirketlerden daha güçlü bir konumda olduğu bir dönemde, bu kanallarla anlaşma yapmak ve buralarda markayı nitelikli bir düzeyde bulunur kılmak; yüksek düzeyde yetkinliği olan yöneticiler, stratejik bakış açısı, bilgi birikimi ve finansal kaynak gerektirir. Her birinin farklı özellikleri olduğu çok sayıda dağıtım kanallarında bir markayı hakkıyla yönetmek son derece karmaşık bir iştir.

Kendi mağazalarını açan ya da bayiler aracılığıyla ürünlerini pazarlayan şirketlerin satış ve dağıtım işlerini yönetmesi de, son derece zorlu bir iştir. Yeni mağaza yatırımları ve bu mağazalarda satış personelinin eğitilmesi, çok zahmetli ve pahalı işlerdir.

Markalar seyrek satın alan kullanıcılara erişmek ve büyümek için yüksek bir fiziksel bulunurluğa ulaşmalıdır. Marka, e ticaret de dahil olmak üzere ne kadar çeşitli kanalda ne kadar yaygın bir varlık gösterir ve bu kanalları ne kadar iyi yönetirse o ölçüde farklı kesimlere satış yapma ve büyüme imkanı bulur.

Byron Sharp satış kanalındaki fiziksel varlığı güçlü, kolay ulaşılabilen bir marka olmanın üç ana ilkesi olduğunu söyler:

Marka olması gereken yerlerde satışta mı?

Markanın müşterilerin alışveriş yaptıkları satış noktalarında bulunmaması, potansiyel satışlarını kaybetmesi demektir. Sadece kendi müşterisinden gelecek satışları değil, diğer markaların müşterilerden gelebilecek satışları da yakalayabilmek için markanın satışın gerçekleştiği yerleri iyi kapsayan bir dağıtım kanalı stratejisi uygulaması ve optimal bir yaygınlığa ulaşması gerekir.

Marka satış noktasına uygun ürün ve fiyatta mı?

Bir markanın bir satış kanalında bulunması onun satın alınmasını garanti etmez. Her markanın bulunduğu satış noktasına uygun bir ürün gamı ve fiyat çeşitliliğine sahip olması ve uygun ödeme seçenekleri sunması gerekir. Markanın, bulunduğu her satış noktasına özgü bir ürün genişliği ve derinliğine sahip olması gerekir.

Marka satış noktasında dikkat çekiyor mu?

Ayrıca markanın satın alınabilmesi için satış noktasında fark edilir olması gerekir. Satış noktalarında bulunmasına rağmen birçok markanın satış yapamaması, rakiplerin arasında kaybolmasından kaynaklanır. Markanın kanalda bulunması ama aynı zamanda kanalın kalabalığı içinde dikkat çekmesi de gerekir.

Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdiği anda onların karşısına çıkan ve onlara satın almak istedikleri ürün ve fiyat çeşitliliğini sunan markalar büyür. Küçük markaların küçük olmasının sebebi, düşük dağıtıma (ve düşük zihinsel bulunurluğa) sahip olmalarıdır.

Bir markanın fiziksel bulunurluğunu genişletmesi, yeni kullanıcılara penetre etmesinin önkoşuludur. Yeni müşteriye (tüketiciye) ulaşmayan bir marka büyüyemez. Bu nedenle bir markanın fiziksel bulunurluğu ile pazar payı doğru orantılıdır.

Bugünkü pazar ortamında şirketlerin başarısını belirleyen belki de en önemli pazarlama unsuru, markanın fiziksel bulunurluğunu ve bulunduğu yerlerde nitelikli bir şekilde satılmasını sağlamaktır.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Satmayan Üründen Marka Olmaz

Temel Aksoy — Tue, 30 Aug 2016 03:30:03 +0000

Pazarlama yöneticilerinin çoğunda, markanın satıştan bağımsız bir varlık olduğu gibi yanlış bir inanış vardır. Onlar markayı, ürünlerin üzerine giydirilen bir elbise gibi düşünürler. Ürünler ne olursa olsun, iyi bir “markalama” ile değer yaratacaklarını zannederler. Bu görüş, maalesef pazarlamayla ilgilenenlerin gerçeklerden kopmalarına yol açacak kadar tehlikeli bir görüştür. Çünkü, bir markanın doğması ve yaşaması için, insanların söz konusu ürün veya hizmeti satın almaları gerekir. Kimsenin bilmediği, kimsenin para vermeye değer bulmadığı bir ürün veya hizmetten marka olmaz.

Bob Hoffman, markanın üründen ayrı bir şey olduğuna inananların, hiçbir içeriği olmayan, içi boş markalar yaratmaktan öteye gidemeyeceklerini söyler.

Sadece sunduğu iyi ürün ve hizmetleri yaygın bir şekilde bulunur kılarak ve bunları herkesin bilmesini sağlayan reklamlar yaparak, çok değerli markalar yaratan şirketler vardır. Eğer insanlar, haklı bir nedenle bir markayı satın alırlarsa, o marka hakkında kendiliklerinden bir algı oluştururlar.

Markalar ürün (veya hizmet) üzerinde yükselen yapılardır. Markayı marka yapan, ürünün (veya hizmetin) kendisidir. Üründen bağımsız marka oluşturma düşüncesi büyük bir yanılgıdır; her pazarlamacıyı gerçeklerden kopartır.

Adına ister “imaj reklamı” isterse “satış reklamı” densin, her reklamın nihai amacı satıştır. Bilimsel araştırmalar, aslında adına imaj reklamı denen reklamların, uzun dönemde markanın satmasına daha etkili olduğunu kanıtlar.

İnsanların hangi ihtiyaçlarını, nasıl, nerede, ne zaman karşılayacağını anlatan, onlarda ürünleri satın alma isteği yaratan reklamlar yapmak, en etkili iletişim yoludur. Reklamın hedefi, insanların satın alma anında markayı hatırlamalarını sağlamak olmalıdır; insanları markanın üstünlüğüne ikna etmek değil.

İnsanlar, bir markayı satın alıp hayatlarına soktukları zaman, o marka hakkında olumlu düşünceleri kendiliklerinden geliştirirler ve marka hakkında olumlu konuşurlar. Bu nedenle en başarılı pazarlamacılar, markalarını en çok sattıran pazarlamacılardır.

Markalar, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla yaratılmaz. Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar “markalaşma” çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.

İnsanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelen (reklama uzun yıllar yatırım yapmış) aynı zamanda kolayca ulaşabildikleri (yaygın bir dağıtıma sahip) ürünler, zamanla marka olur. Bu iki varlığa (bilinirlik ve bulunurluk) sahip olmadan, marka olmaya niyet etmek, su üzerine yazı yazmak gibidir.

Bütün büyük markalar, iyi bir ürüne (veya hizmete) sahip olan ve bu ürünün hem dağıtımına hem de iletişimine uzun yıllar yatırım yapmış markalardır.

Marka olmanın kısa yolu olsaydı, hemen herkes marka sahibi olurdu.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Markalar, Bulunur Oldukları Kadar Büyürler

Temel Aksoy — Tue, 16 Aug 2016 03:30:00 +0000

Bir markayı büyütmenin yolu, onun satın alınmasını kolaylaştırmaktır. Byron Sharp, bir markayı büyütmenin ancak onun bilinirliğini ve bulunurluğunu artırmakla mümkün olduğunu söyler. Bilinirlik, markanın ihtiyaç duyulduğu zaman insanların akıllarına gelmesi demektir. Bir markanın insanların hafızalarındaki çağrışımları ne kadar güçlüyse, satın alma anında insanların aklına gelmesinin ihtimali de o kadar yüksektir.

Markanın bulunurluğu ise satış kanallarında (online dahil) gösterdiği varlıktır. Bir marka, ne kadar iyi bir ürüne ve uygun bir fiyata sahip olursa olsun, ne kadar bilinir ve iyi bir algı oluşturmuş olursa olsun, insanların o markayı satın almaları ancak alışveriş sırasında markanın karşılarına çıkmasıyla mümkün olur. Alışveriş sırasında markaya ulaşamazlarsa, rakip markayı satın alırlar.

Bulunurluk, markanın büyümesinin ön koşuludur. Satış noktalarında bulunur olan markalar, kendilerinden daha iyi ürüne sahip, daha etkili reklam yapan, daha iyi bir algıya sahip markalardan bile daha hızlı büyürler.

Bir marka yaygın olarak bulunur olduğu zaman, sadece kendi sadık müşterilerine değil, dağıtımı zayıf başka markaların “sadık” müşterilerine de satış yapma imkanı bulur. Büyük markaların hepsinin daha fazla insana daha çok satmasının nedeni, pazardaki güçlü bulunurluklarıdır. Marka satış kanallarında mevcudiyetini artırdıkça, rakip markaları satın alma eğilimi olan tüketicileri de kendine çeker.

Eskiden üretmek o kadar değerli ve rekabet o kadar azdı ki üretici firmalar, satış noktalarına her dediklerini yaptırırlardı. Ama bugünün bolluk ve sert rekabet ortamında güç dengeleri değişti. Artık güç, dağıtım kanallarının elinde. Üretici şirketler, dağıtım kanallarında istedikleri yaygınlığa ulaşmak ve ulaştıkları yerde ürünlerini iyi sergiletmek için satış kanallarına hem büyük paralar ödemek ve hem de buralara ek insan gücü tahsis etmek zorundalar.

Bugün bir markanın satış noktalarında istenen düzeyde bulunur olması, bu noktalarda en iyi şekilde sergilenmesi; son derece karmaşık, çok değişkenli bir sistem kurmayı ve bu sistemi yönetecek bilgi birikimini gerekli kılıyor.

Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değildir.

Markaların hayatta kalması ve büyümesi, satış kanallarındaki (online dahil) mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarılı olması için, yaygın olarak insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Marka Konusunda En Çok Yapılan Yanlışlar

Temel Aksoy — Tue, 09 Aug 2016 03:30:42 +0000

Bir markayı yaratma ve sonra o markayı çok sayıda insanın hayatına sokup büyütme, çok yanlış inanışların hüküm sürdüğü, çok hataların yapıldığı bir konu.

1. Birinci yanlış, çoğu girişimci, marka konusunda uzun vadeli bir anlayışa sahip değildir. Markalaşmanın birkaç yıl içinde başarılacak bir iş olduğunu zanneder. Oysa bu yolculuğa çıkan her şirketin birkaç senede “Marka” olunamayacağını bilmesi gerekir. İyi markalar, bir fikrin –dantel işler gibi- örülmesiyle oluşur. Bugün bizim taktir ettiğimiz bütün markalar, yüzlerce, binlerce insanın on yıllarca emek vererek oluşturdukları markalardır. Bu markalar, bütün siyasi ve ekonomik krizlere rağmen hedeflerinden hiç vazgeçmedikleri için “Marka” olmuşlardır. Kısa vadeli davranmak, inancını yitirmek, duraksamak, marka yönetiminde en başta gelen hatalardan biridir.

2. İkinci yanlış, markanın iyi bir ürün veya iyi bir hizmet sağlamaktan çok, insanlar üzerinde iyi bir algı yaratmaktan ibaret olduğu inanışıdır.

Marka, her şeyden önce bir performans vaadidir. Eğer marka sadece algıdan ibaret olsaydı, iletişimciler dünyanın en çok para kazanan insanları olurlardı. İyi bir ürün veya hizmet olmadan, iyi bir algı yaratmak mümkün değildir. Marka, iyi bir performans temeli üzerinde, güçlü bir algı yaratma işidir. Bu nedenle iyi marka olmak için, hem iyi ürüne (veya hizmete) hem de iyi bir marka algısına ihtiyaç vardır.

3. Üçüncü yanlış, markanın sadece rekabetten farklılaşmak olduğu inancıdır ama rekabet hiç bir markayı yalnız bırakmadığı için, her markanın kısa zamanda alternatifi oluşur. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra, markalar arasında farklılıklar azalır ve pazarda birbirine yakın algılara sahip markalardan oluşan marka grupları (pazar bölümleri ) oluşur. Zaten tüketiciler de ihtiyaç duydukları anda önce bu pazar bölümlerinden birini akıllarına getirir sonra o pazar bölümü içinden bir markada karar kılarlar. Alışveriş yapacağı zaman kimse, sözkonusu pazardaki bütün giyim ya da bütün otomobil markalarının tamamını dikkate almaz

İşte bu nedenle bir markanın kendisini rekabetten ayrıştıran isim, logo, renk ve simgeleri son derece önemlidir. Markayı rekabetten ayrıştıran bu özellikler, markanın farklılaşma adına oluşturmak istediği anlamdan (konumlandırma) daha etkilidir.

4. Dördüncü yanlış, bir marka yaratmakla “Marka” olunabileceği inancıdır. Bir markayı yaratmakla o markayı büyütmek farklı şeylerdir. Marka olmanın nispeten kolay olan aşaması, başlangıç aşamasıdır. Bu ilk aşamada bütün doğruları yapmak -iyi bir ürüne sahip olmak, farklı bir algı yaratmak ve ayırt edici özelliklere sahip olmak- bile “Marka” olmaya yetmez. Elbette bütün bunların hepsi çok önemli ve gereklidir ama yeterli değildir.

Çünkü marka, büyüklükle ifade edilen bir kavramdır. Bunun için de markanın hem insanların zihninde hem de satış kanallarında güçlü bir yer edinmesi zorunludur. Anlatırken tek bir cümleye sığan bu iş, bir şirketin on yıllarını alır. Çoğu zaman, güçlü mali kaynaklara sahip şirketlerin bile başaramayacağı kadar zor bir iştir. Ürün özellikleri ve algısı mükemmel, fiyatı uygun bir çok markanın başarısızlığının nedeni, bir taraftan insanların akıllarına girememiş diğer taraftan da yeteri kadar yaygın bir dağıtıma ulaşamamış olmasıdır.

Bir markanın marka olabilmesi için pazarda olduğu kadar zihinlerde de bulunur olması gerekir. Bunlar, başarılması birbirinden zor iki konudur. Bir ürünün yaygın bir dağıtıma ulaşması ve satış noktalarında iyi bir şeklide sunulur hale gelmesi, yıllar süren bir çalışmanın sonucunda gerçekleşir. Benzer şekilde, bir markanın insanların zihnine girmesi de, en az yaygın dağıtım kadar meşakkatli bir konudur. Konunun dışındakilere çok oyuncaklı, çok zevkli hatta çok kolay gelen iletişim (reklam) konusu, göründüğünden daha zordur. Uzun yıllar tutarlı reklam yapabilen ve marka vaadini değişen dünyaya uyumlu bir şekilde değiştiren ama kendi özüyle tutarlı kalabilen markalar, her ülkede iki elin parmakları kadar az sayıdadır.

5. Beşinci yanlış, markayı yönetenlerin kendilerine potansiyel tüketicilerin sadece küçük bir kısmını hedef olarak almalarıdır. Çoğu marka yöneticisi, kendi markasının hedef kitlesinin tek bir tüketici segmentinden oluştuğu gibi yanlış bir inanış içindedir. Oysa her markanın çok farklı profilde, çok farklı hayat tarzında müşterileri vardır. Bir markanın müşterileri tek bir müşteri segmentinden oluşmaz. Yüksek gelirli insanların satın aldıkları varsayılan lüks ürünleri satın alanların büyük kısmı, orta gelirli insanlardır. Pahalı saatlerin müşterilerinin çoğunluğu, okulunu başarıyla bitiren çocuklarına hediye alan ebeveynler, mesleğinde terfi eden yöneticiler gibi insanlardır.

Çoğu markanın müşterilerinin % 20’si toplam gelirin %60’nı oluştururken; müşterilerin büyük çoğunluğu olan %80’i de gelirin %40’ını gerçekleştirir (Byron Sharp). Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden çok daha fazla sayıdadır. Üstelik, markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden kat ve kat daha fazladır. Esas büyüme kaynağı da, bu nedenle, henüz markadan hiç alışveriş yapmamış olan tüketicilerdir. Dolayısıyla, geleneksel pazarlamanın dar bir müşteri segmentlerine odaklı planlama anlayışı, markayı satın alma potansiyeline sahip insanları dışlayan bir anlayıştır. Bu anlayış markayı büyütmekten çok küçültmeye yarar; son derece sağlıksız bir anlayıştır.

Sadakat kulağa hoş gelen bir kavramdır ama bir markanın büyümesi için, daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması (teknik terimle penetrasyonunu artırması) gerekir. Bunun için bir markanın mümkün olan en fazla sayıda insanın markayı bilmesinin ve markaya kolayca ulaşabilmesinin yollarını açması gerekir.

Mevcut müşterilere yatırım yapmak (sadakat programları) bir markayı büyütmez çünkü her müşterinin satın alma kapasitesi sınırlıdır. Bu nedenle, bir markanın kendi müşterilerine daha çok satış yaparak büyümesi ve bu sayede rekabetin önüne geçmesi mümkün değildir. Büyümek için, her markanın, sadık müşterilerin ötesinde yeni müşterilere ulaşmayı hedeflemesi gerekir. Şirketler, sadık müşterilerine daha çok satarak değil, yeni müşteriler edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar.

Pazarlama yöneticileri kendilerine eleştirel bir gözle bakarlarsa aslında yaptıkları işlerin çoğunun, markalarını büyütmeyen işler olduğunu görebilirler. Bir markayı başarıyla yönetmek, popüler iletişim projelerine imza atmaktan çok, sonuçları ölçülen bir anlayışı benimsemeyi gerekli kılar.

Marka konusunda iyi yönetimin ölçüsü, yapılan havalı işler değil, alınan sonuçlar olmalıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin işe yaramayan ezberlerini bir kenara bırakıp, markalarını büyütecek işlere odaklanmaları gerekir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

Doğrudan Pazarlama

Temel Aksoy — Mon, 28 Oct 2013 20:00:00 +0000

Biz Türkiye’de “Doğrudan Pazarlama” modeliyle 1970’li yıllarda tanıştık. Henüz o yıllarda adı konmamıştı ama çoğumuz evlerimize bu yöntemle ansiklopediler aldık.

Doğrudan pazarlama demek, bir ürünü insanlarla birebir ilişki kurarak onların kendi evlerinde ya da ofislerinde satmak demektir. Çok Katlı Pazarlama (Multi Level Marketing), doğrudan satış yönteminin daha gelişmiş bir türüdür. Bu iş modeli, her satıcının kendi kurduğu ekibiyle işlerini büyütmesi üzere yapılanmıştır. Çok Katlı Pazarlamada satıcılar, hem ürünlerin kullanıcısı olan birer tüketici hem satış yapan birer dağıtıcıdırlar. Aynı zamanda çalışma saatlerini ve kazançlarını kendileri belirleyen bağımsız birer girişimcidirler. Çok Katlı Pazarlamada her satıcı, kendi çevresinde bir ağ (network) kurarak kendi işinin sahibi olur.

Dünyada ise bu fikrin ilk ortaya çıkışı 1920’lere dayanır. Çok Katlı Pazarlama sistemini ilk uygulayan kişi Carl Rehnborg, California Vitamins adını verdiği şirketinde kendi ürettiği vitaminleri satıyordu. Müşterilerine, getirdikleri her yeni müşteri için indirim yapıyordur. Şirketin ismi 1939′da Nutrilite oldu. Bu şirketten ayrılan, Richard DeVos ve Jay Van Andel, 1959 yılında Amway’i kurdu. Bugün Amway, Çok Katlı Pazarlamanın en büyük şirketleri arasında yer alır.

Çok Katlı Pazarlama alanında bazı markalar, çoğu firmanın geleneksel yöntemlerle ulaşamadığı müşterilere ulaşıp kalıcı başarılar gösterdiler. Amway, Herballife, Oriflame, Tupperware gibi pek çok büyük şirket bugün gelirlerinin tamamını Çok Katlı Pazarlama yöntemiyle elde ederler. L’Oréal, The Virgin Group, Unilever, Yves Rocher gibi büyük şirketler de doğrudan satış şirketleriyle iş birliği yapıp doğrudan satış yöntemini kullanırlar.

Mağaza açmak gibi yüksek bir sabit giderden kurtulması ve reklam yapmayarak çok önemli bir tasarruf sağlaması, doğrudan pazarlamaya -geleneksel pazarlamaya kıyasla- önemli bir maliyet ve dolayısıyla fiyat avantajı sağlar.

Türkiye’de ev kadınları kozmetik, ev bakımı, vitamin gibi ürünleri pazarlayan şirketlerde çalışma imkânı buldular. Evden çalışma imkanı, esnek çalışma saatleri, çok az sermaye gerektirmesi sadece Türkiye’de değil bütün dünyada hem kadınlara hem de ileri yaştakilere cazip gelen bir çalışma alanıdır. Bu nedenle pek çok ülkede hükümetler, sosyal istihdam politikaları doğrultusunda, bu sektöre destek verirler.

Eş, dost ve arkadaşların tavsiyelerinin satın alma kararlarımız üzerinde çok etkili olduğu bir gerçek. Doğrudan Pazarlama da bu yöntem üzerine kuruludur. Çok Katlı Pazarlamanın temel ilkesi, sisteme kaydedilen üyelere hem ürün satışı yapmak hem de onlardan gelen yeni üyeleri sisteme sokarak satışları artırmaktır.

Bu sistemde, satıcılar sadece sisteme kaydettiklerinden prim almakla kalmaz, kendi kaydettikleri satıcıların kaydettiklerinden de prim alırlar. Bir satıcının birden fazla seviye için komisyon alması “çok katlı” sistemin en önemli özelliğidir. Çok Katlı Pazarlama, bu özelliğinden ötürü bir “Ağ Pazarlaması” (Network Pazarlaması) işidir.

Çok Katlı Pazarlama yönteminde bir satıcının gelirinin katlanarak artması, bu yöntemin 1920’lerde Charles Ponzi tarafından kurulan ve “Ponzi Şeması” olarak adlandırılan “saadet zincirleriyle” karıştırılmasına neden olsa da, bu sistemin saadet zinciriyle bir ilgisi yoktur.

Çok Katlı Pazarlama, sanki herkes kendi işinin sahibiymiş, sanki kendi “mağazası” varmış gibi çalışan bir sistemdir. Bu iş satıcıların kendi imkânlarıyla bir network kurması, insanları bir araya getirmesi ve satış ağını güçlendirmesi üzerine kuruludur. Satıcıların düzenledikleri “ev partileri”, dostlar arasında olmanın güven vermesi, Çok Katlı Pazarlamanın geleneksel yöntemlere kıyasla en büyük avantajıdır.

Benim bu sisteme ilişkin en büyük eleştirim, satıcıların işle dostluğu bir arada yürütürken ahlaki (etik) kurallara aykırı davranmaları ve insan ilişkilerindeki nezaketi ihmal etmeleridir. Bence bir insan eşine, dostuna, arkadaşına hatta akrabasına bir ürün veya hizmet satabilir; bunda herhangi bir yanlış yoktur. Ama insan evine arkadaşlarını çağırıp onlara tencere satarken önemli bir ahlaki kurala uyması gerekir.

Ben eğer bir arkadaşımdan davet alırsam, normal olarak işin içinde bir satış olmayacağını, arkadaşımın benimle sohbet etmek, birlikte zaman geçirmek istediğini varsayarım. Yok eğer arkadaşım bana bir şey satacaksa bunu da önceden bilmek isterim. Bu bilerek katıldığım bir daveti de hiç yadırgamam. Ama eğer ben “arkadaşça” davet edilir ve bu davette bir “satış” faaliyetiyle karşılaşırsam, bundan rahatsızlık duyar “kullanıldığımı” düşünürüm.

Çok Katlı Pazarlama girişimciliği ön plana çıkarır. Üyelerin, yeni üyeler bulma ve onları eğitme sorumlulukları vardır. Bu sistem bir kulüp gibi çalışır. Çok Katlı Pazarlamada satıcılar bağımsız olmakla birlikte, birbirlerine liderlik ve rehberlik ederler. Çok Katlı Pazarlama sistemine katılan herkesin bir satış ekibi kurarak bu ekibe liderlik etmesi, satış psikolojisi ve teknikleri bilmesi, başarmak için iç motivasyona sahip olması gerekir.

Çok Katlı Pazarlama esnek çalışma koşullarıyla da başta kolay yapılacağı zannedilen bir iş olsa da uygulamada sanıldığı kadar kolay olmamasından ötürü satıcılar arasında işi bırakma oranı yüksek olan bir iş koludur. Bu yüzden sadece yeni müşteriler kazanmak değil, ekibin bozulmamasını sağlamak da bu iş modelinin önemli konularından birisidir.

Çok Katlı Pazarlamada üyeler arasında yaratılan aidiyet duygusu, kıdemli üyelerin rehberliği, herkesin birbiriyle yardımlaşma duygusu içinde çalışması, bu işin psikolojik ve sosyal ödüller içermesi anlamına gelir. Bu pazarlama yönteminin bir marka için en cazip tarafı, satıcıların pazarlamasını yaptıkları ürünlerin birer savunucusu haline gelmeleri ve bu sayede markanın sağlam temeller üzerinde inşa edilmesidir.

Çok Katlı Pazarlama, dünyada ilk kez uygulanmaya başlandığı yıllardan bu yana, internet ve sosyal ağların hayatımıza girmesiyle, yenilendi ve gelişti. Önceleri satıcıların “gerçek ortamda” yaptıkları bir işken şimdilerde “sanal ortamda” oluşturulan “çevreler” de mevcut ilişkilere ve iş hacmine eklendi.

“Girişimcilik Tutkusu” üzerine yazdığı kitapla ünlenen Michael E. Gerber, bir iş kuran herkesin içinde aynı anda hem “girişimci” hem “yönetici” hem de “uygulayıcı” olması gerektiği söyler. Gerçekten de girişimcilik cesareti olmadan bir iş kurulamaz ama yöneticilik niteliklerinden yoksun olan bir girişimci de işini devam ettiremez. İşin “nasıl” yapılacağını ise insanın içindeki “uygulamacı” bilir. Bu nedenle Gerber, başırılı olmak için, insanların her üç özelliğe de sahip olmaları gerektiğini söyler.

Bu işi yapacak bir insanın kendi çevresinde sözü dinlenir birisi olması, başlangıç için gerekli ama işi büyütmek için Çok Katlı Pazarlamayı iyi bir şekilde yönetmesi gerekir. Bu işi yapan herkesin, kendi portföyünü geliştirmek için sistemli çalışmalar yapması ve işini yakından takip etmesi gerekir. Sadece kendi çevresine güvenerek yola çıkanlar, bu çevreye yeni müşteriler ekleyemezlerse başarılı olamazlar.

Çok Katlı Pazarlama yöntemi, dağıtım ve tanıtım harcamalarından yaptığı büyük tasarruflarla ürünlerini çok daha ekonomik fiyatlarla sunar ama çoğu marka için tek başına fiyat avantajı yeterli değildir. Bu yöntemi kullanan şirketlerin, marka yönetme kurallarını özümsemeleri; güven yaratmanın tüm unsurlarını yerine getirmeleri; müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmaları da gereklidir.

Çok Katlı Pazarlamanın başarılı olması, hem ana markanın nasıl yönetildiği hem de kendi işinin sahibi olan satıcıların -birer girişimci olarak- gösterdikleri performansla yakından ilgilidir. Bu işi yapan satıcıların “değer” üretmek ve “insanlara en iyi hizmeti sunmak” kavramlarına sarılması, yaptıkları işin kaderini değiştirir. (Pazarlamanın Özü İnsana Hizmettir.)