Pazarlamaya Övgü

Pazarlama yapmak insanları yanıltmak değildir

Türkçede “pazarlama” denince çoğu insanın aklına hâlâ olumsuz çağrışımlar gelir. Pazarlama, allayıp pullama işi sanılır; gerçeği saptırmak, insanı kandırmak, olmayanı varmış gibi göstermekle özdeşleştirilir. Bu yüzden pazarlama mesleğinin itibarı yüksek değildir. Çoğu insan, pazarlamayı hâlâ kapıdan kapıya ürün satmakla karıştırır. 

Türkiye’de de dünyada da pazarlama mesleğini icra edenler, çoğu zaman kendi çıkarını düşünen, toplumu yanıltıp gereksiz tüketime sevk eden insanlar gibi anlatılır. Market raflarını dolduran binlerce ürün ve markanın varlık sebebinin “pazarlamacıların oyunları” olduğuna inanan çok kişi vardır. Onlara göre pazarlamacılar önce olmayan ihtiyaçlar uydurur, sonra bu uydurulmuş ihtiyaçları karşılayacak ürünleri insanlara “kaktırır”. İnsanlar da aslında hiç ihtiyaç duymadıkları ürünleri satın almak zorunda kalırlar; iki yakalarının bir araya gelmemesinin sorumlusu da hep bu pazarlamacılardır.

Tüketim toplumunda ihtiyaçların medya tarafından belirlendiğini, insanların gerçekten neye ihtiyaç duyduklarını bilemediklerini iddia eden çok sayıda sosyal bilimci var. Baudrillard gibi düşünürler, bugünün tüketicisini keyif peşinde koşan, anında tatmin isteyen, içerikten çok biçime bakan, sömürülmeye hazır bir insan olarak tasvir eder. Bu “sömürü düzeninin” motoru da pazarlamadır. Bu bakışa göre pazarlama, ortada gerçek bir ihtiyaç yokken ürün icat edip, tüketicinin gözünü boyayarak onu sömüren, acımasız bir mekanizmadır.

Bu anlatının karanlık bir yanı elbette var. Gerçekten de hiç ihtiyacımız olmayan bazı ürün ve hizmetleri satın aldığımız doğru. Fakat bana göre pazarlamanın bundan çok daha büyük ve çok daha aydınlık bir yüzü var. Pazarlamanın asıl görülmesi gereken bu yüzü çok daha iyi ve övgüye değerdir.

Pazarlamanın amacı insanlara fayda sağlamaktır 

Pazarlama, insan ihtiyaçlarını tatmin etmek üzerine kurulu bir disiplindir. Pazarlamanın temel amacı, insan için değer yaratmaktır. İlgi alanı sadece şirketlerle sınırlı değildir. Siyasi partiler, spor kulüpleri, sivil toplum kuruluşları, yerel yönetimler, devletler ve hatta ülkeler pazarlama disiplininden faydalanır. Pazarlamanın ilgi alanı hayatın kendisidir.

Pazarlama, insanın yaşadığı ortamda hangi motivasyonlarla neyi, neden yaptığını ya da yapmadığını anlamaya çalışır. İnsanların hangi şartlarda harekete geçtiğini, hangi engeller karşısında durduğunu, neyi önemli bulup neyi göz ardı ettiğini çözümler. Bunu yaparken Antropoloji, Psikoloji, Sosyoloji gibi farklı bilim dallarının birikiminden yararlanır.

Pazarlama insanı sadece tüketici kimliğiyle görmez. İnsan, aile ilişkileri, değerleri, korkuları, arzuları, statü beklentileri, ait olma ihtiyacı, yalnız kalma korkusu ve anlam arayışıyla bütündür. Pazarlama da insanı bu bütünlük içinde anlamaya çalışır. Ürettiği çözümler, bu farklı boyutları aynı potada eriterek ortaya çıkar.

İyi yapılan pazarlama, insanın hayatını biraz daha kolay, biraz daha güvenli, biraz daha konforlu hale getirmeyi hedefler. İnsan, kendisine gerçek fayda sağlayan her ürüne, her hizmete isteyerek ve gönül rahatlığıyla para öder. Pazarlamanın görevi, bu faydayı yaratmak ve bu faydanın anlaşılmasını sağlamaktır.

Şirketlerin varlık nedeni kâr etmek değildir

Yediğimiz yemek, içtiğimiz su, giydiğimiz elbise; kullandığımız telefon, bilgisayar, araba; yattığımız yatak, oturduğumuz ev… Hayatımızın her anı, bir şirketin ürettiği ürün ve hizmetlerin içindedir. İnsan, doğduğu andan itibaren, başka insanların emeğiyle üretilmiş ürün ve hizmetlerden faydalandığı bir hayat yaşar.

İnsanlar, hayatlarına olumlu bir katkı yaptığı için şirketlerin sunduğu ürün ve hizmetlere para verir. Şirketler, insanların ihtiyaçlarını karşılamak, hayatlarını kolaylaştırmak ve onlara bir fayda sunmak için vardır. Üretilen her anlamlı çözüm, insanın hayatını biraz daha yaşanabilir kıldığı için değer görür.

Çoğunluk ise şirketlerin varlık nedenini sadece kâr etmek zanneder. Oysa kâr etmeyi tek amaç gibi görmek, hem eksik hem de tehlikeli bir anlayıştır. Kâr etmek, elbette her şirketin en doğal hakkıdır; bunda sorgulanacak bir taraf yok. Fakat kârın ne anlama geldiğini doğru tanımlamak gerekir.

Kâr, yapılan işin amacı değil sonucudur. Bir şirketin kâr etmesi, o şirketin doğru bir alanda faaliyet gösterdiğinin, doğru insanlarla çalıştığının, verimli üretim yaptığının, ürün ve hizmetlerini doğru fiyatla sunduğunun ve müşterisini memnun ettiğinin göstergesidir. Bu halkalardan birinde sorun varsa, sistem tepki verir; şirket kâr edemez. (Peter Drucker)

Zarar eden şirketler, yanlış yaptıkları için elenir. Kâr edenler ise işlerine devam etme hakkı kazanırlar. Elde ettikleri kâr, onlara daha çok yatırım yapma, büyüme, daha fazla istihdam yaratma ve daha çok insanın hayatına dokunma imkânı verir. Kâr, bir ödüldür; sorumlulukla kullanılması gereken bir güçtür.

Daha çok kâr eden şirketler daha çok kâr etmeyi hedefleyen değil, daha çok insanın hayatına giren ve onlara fayda sağlayan şirketlerdir. Kâr, bu yaygın faydanın sayısal sonucudur.

Pazarlamanın faydaları

Her geçen gün karşımıza hemen her alanda yeni ürün ve hizmet çıkması, pazarlama faaliyetlerinin sonucudur. Yeni ürün ve hizmetler sayesinde ekonomiler büyür; üretim arttıkça reklamcıdan perakendeciye, araştırmacıdan marka hukukçusuna, lojistikçiden dijital tasarımcıya kadar birçok farklı meslek alanında yeni iş fırsatları doğar. Bu geniş ekosistemden en kârlı çıkan ise, uzun vadede, yine tüketici yani toplumun kendisidir.

Pazarlamanın en önemli faydalarından biri, rekabeti artırmasıdır. Rekabet arttıkça şirketler hem ürünlerini geliştirmek hem de fiyatlarını daha ulaşılabilir kılmak zorunda kalırlar. Kalitenin yükselmesi ve fiyatların görece düşmesi, geniş toplum kesimlerinin daha iyi ürün ve hizmetlere erişmesini sağlar. Rekabet, insanın lehine çalışan bir baskı mekanizmasıdır.

Savurganlık ve israfın karşısında durmak; göz boyamayı, aldatmayı, içi boş ürünlerle haksız kazanç elde etmeyi reddetmek, iyi bir pazarlamacı olmanın tam merkezindedir. Çünkü kısa vadeli hile, uzun vadeli güveni yok eder. Yaptığı alışverişten memnun, markaya güven duyan, tekrar satın alan müşteriler yaratmak; dengeli ve sürdürülebilir bir düzen kurmak, iyi pazarlamanın en çok aradığı sonuçtur.

Gerçek pazarlama, insanı kandırmayı değil, insanı ciddiye almayı gerektirir. İnsanın zekâsına, emeğine, parasına ve zamanına saygı duymayan hiçbir marka uzun vadede ayakta kalamaz. Gerçek Pazarlama, bu saygının kurumsal dilidir.

Ben, pazarlama sayesinde insanı ve toplumu tanıma ve anlama imkânı buldum. Bu disiplinin bana öğrettiği düşünme biçimiyle Türkiye’nin büyük markalarına danışmanlık yaptım. İnsanların hayatına gerçekten dokunan, onlara kolaylık, güven ve fayda sunan çözümler üzerinde çalışma şansım oldu.

Mesleğimi yapmaktan hem gurur duydum hem de büyük keyif aldım. Pazarlamanın bana bu imkânı vermesini, bana böyle bir düşünce alanı açmasını her zaman büyük bir şans olarak gördüm.

Not: İlk kez Eylül 2012’de yayınladığım bu yazımı, bu kez eklemeler yaparak yeniden yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Professor. Dainora Grundey, “The Marketıng Phılosophy And Challenges For The New Millennium”
2. Marketing Philosophy, Wikipedia