Son bir haftada kaç reklam gördünüz, hatırlamıyorsunuz.
Bu bir dikkat sorunu olmaktan çok, markaların iletişimi yanlış kurmalarıyla ilgili bir durum.
Harvard araştırmalarına göre insan gününün yaklaşık %47’sini “daydreaming” modunda geçiriyor. İnsanlar iş toplantılarında, arkadaş sohbetlerinde, hatta yüz yüze konuşurken bile zihnen başka bir yerde olabiliyor. Televizyon izlerken, sosyal medyada dolaşırken ise adeta bir tür uyurgezer hâlindeler. Vücut olarak oradalar ama zihinleri kendi sorunlarında, kendi hedeflerinde, kendi ertelediklerindedir.
Durum böyleyken markalar hâlâ ne kadar büyük, ne kadar mükemmel, ne kadar yenilikçi olduklarını anlatırlar. Bunları anlatırken de duyulmayı umarlar.
Bu reklamları izleyen insanlar ise kendi düşüncelerinin, kendi hayallerinin, kendi sorunlarının içindedir. İnsan zihni bu hâldeyken dışarıdan gelen mesajlara açık değildir. Reklamları dinler gibi yapar ama aslında yine kendi hayal dünyasındadır.
Kendi düşünceleri, kendi hayalleri, kendi dertleri içindeki insanın zihni kendine tek bir soru sorar: “Bunun benimle bir ilgisi var mı?”
Bu soru son derece kalın bir filtredir. Dış dünya ile kendi dünyası arasına örülü görünmez bir duvardır. Bu duvardan geçemeyen mesajlar insan zihnine ulaşamaz. İnsanın gördüğünü görmemesi, duyduğunu duymaması bu yüzdendir.
Peki markalar bu duvarı nasıl aşabilir? Çoğu markanın bilmediği cevap basittir: Öykü anlatmak. Ama doğru öyküyü, doğru şekilde anlatmak.
Öyküler Neden Dikkat Çeker, Neden Etkilidir?
İnsan, çocukluğundan itibaren dünyayı öyküler dinleyerek öğrenir. Neyin tehlikeli olduğunu, kimin güvenilir olduğunu, hangi yolun riskli olduğunu hep öyküler üzerinden kavrar. Başarıya giden yolu öykülerde öğrenir. Öyküler, insan beyninin işletim sistemi gibidir.
Bu yüzden bir öykü başladığında insan zihni dikkat kesilir. Savunma kalkanları iner. Anlatıcıyla arasındaki mesafe kapanır. İnsan artık anlatılandan etkilenmeye açıktır.Ama her anlatı bu etkiyi yaratmaz. Çünkü her anlatı öykü değildir.
Her Öykünün Değişmeyen Karakterleri
Dünyadaki bütün romanlara, filmlere, masallara bakın. Türler değişir, dönemler değişir, kültürler değişir. Ama yapı değişmez.
Her öykünün bir başrol oyuncusu vardır. Buna öykü dilinde kahraman denir. Kahramanın içinde bulunduğu durumda bir eksiklik, bir yoksunluk, bir sorun vardır: Aşık olduğuna kavuşmak ister. Hedeflediği başarıya ulaşmak ister. Hastalığından kurtulmak ister. Hayatını zorlaştıran bir durumdan çıkmak ister.
Üstelik bu hedefin önünde mutlaka bir sorun, bir engel vardır. Sorun yoksa kahramanın ilerleyip aşacağı bir yolculuk da yoktur. Sorun, hikâyenin motorudur.
Bu sorun öykülerde düşman olarak da karşımıza çıkabilir. Düşman bazen bir insan olur, bazen bir sistem, bazen parasızlık, bazen belirsizlik, bazen korku. Düşman kahramanı zorlar. Kahraman bu zorluklarla mücadele ettikçe güçlenir ve sonunda hedefine ulaşarak dönüşür. Artık öykünün başındaki insan değildir; kendi gücünün farkına varmış, olgunlaşmıştır.
Her öyküde mutlaka bir rehber vardır. Rehber, kahramanın yerine geçmez. Onun adına konuşmaz. Onun yerine savaşmaz. Rehber yolu bilir. Daha önce bu yoldan geçmiştir. Bilgili ve deneyimlidir. Bu nedenle kahramana hem yol gösterir hem de ona uygulanabilir bir plan sunar.
Kahraman, sorun ve rehber üçlemesi olmadan öykü olmaz. Bunlar yoksa anlatılan şey öykü değil, sıradan bir anlatıdır.
Öykülerin Yapısı Neden Hep Aynıdır?
Öyküler bir denge hâliyle başlar. Hayat olağan akışındadır. Sonra bir şey olur ve bu denge bozulur. Kahraman artık hayatına eski hâliyle devam edemez durumdadır.
Sorunu çözmek, düşmanı yenmek ve hedefine ulaşmak ister. Ardından çatışma büyür. Denemeler, yanılmalar, geri düşmeler gelir. Sorun derinleşir. Risk artar.
Bu evrede rehber devreye girer. Kahramana bir yol gösterir, bir plan sunar. Plan belirsizliği azaltır ama bedeli ortadan kaldırmaz. Kahraman rehberin sözüne güvenerek bir eşiği geçer ve artık geri dönülmez bir yola girer. Sonra kriz gelir. Bu en zor andır. Kaybetme ihtimalinin en yüksek olduğu noktadır.
Ve sonunda kahraman çözüme ulaşır. Ama çözüm yalnızca sorunun çözülmesi değildir. Çözümün içinde kahramanın dönüşmesi en değerli sonuçtur. Kahraman artık öykünün başındaki kişi değildir. Yolculuk onu daha olgun, daha bilinçli, daha iyi bir insan yapmıştır.
Bu yapı evrenseldir. Çünkü öyküler insan deneyiminin somut anlatılarıdır. Öyküler bu yüzden hepimize tanıdık gelir.
Markalar Neden Öykü Diliyle Konuşmak Zorundadır?
Çoğu marka kendini öykünün kahramanı olarak konumlar: “Biz zorlukları aştık, büyüdük, başardık.” “Bizim misyonumuz insanlara fayda sağlamak.” “Ürünlerimiz mükemmel.”
Oysa insanlar markaların başarı öyküleriyle ilgilenmez. Kendi başarı öyküleriyle ilgilenirler. Marka kendini kahraman yaptığında, müşteri figüran ya da seyirci konumuna düşer.
Bir marka “biz çok iyiyiz” dediğinde insan zihninde bir yankı oluşmaz. Ama bir marka “sen şunu yapmak istiyorsun ama burada takılıyorsun, ben seni başarılı kılabilirim” dediğinde insan dikkat kesilir.
Reklamda öykü dili bu yüzden çalışır. Çünkü insan zihninin ana dili öykü dilidir. İnsanlar kendi hedeflerini, engellerini ve sorunlarını anlayan; onlara başarıya giden yolu tarif eden rehberlere inanır, onları dinlerler.
Doğru Öykü Kurgusu: Kahraman Müşteri, Rehber Marka
Markaların en sık yaptığı hata, kendilerini öykünün merkezine koymalarıdır. Oysa müşteri, hiçbir markanın hikâyesinde figüran olmak istemez. Doğru marka öykülerinde müşterinin kahraman; markanın rehber olması gerekir.
Müşterinin bir sorunu vardır. Bir hedefe ulaşmak ister ama önünde engeller vardır. Marka, müşterinin yaşadığı sorunu anladığını gösterir. Deneyimli bir rehber olarak devreye girer, yol gösterir, araçları anlatır, planı sunar.
Donald Miller’ın StoryBrand yaklaşımının gücü tam olarak buradadır. Markayı geri çeker. Müşteriyi merkeze koyar.
Bu yaklaşım bir pazarlama numarası değildir. Bu yaklaşım, insan zihnine saygı gösteren, onun ana dilini konuşan bir yaklaşımdır.
Sonuç
Doğru reklam yapan markalar, insanların sorunlarından yola çıkan hikâyeler anlatır. Bu hikâyelerde müşteriyi kahraman, markayı ise kahramanın sorununu çözüp hedefine ulaşmasına yardım eden bir rehber olarak konumlar.
Bu nedenle gürültünün içinde kaybolmaz, seslerini duyurur ve satın alınırlar.
