Deneme Yapmak İş Hayatının Bir Lütfudur

Mezun olduğunuz okul yerine başka bir okula gitseydiniz hayatınız nasıl olurdu, hiç düşündünüz mü? Peki şu andaki eşiniz ya da sevgilinizle değil de bir başkasıyla yaşıyor olsaydınız nasıl bir hayatınız olurdu ya da şimdiki işiniz yerine bir başka işte çalışsaydınız?

Hepimiz karar alırken bir seçim yaparız; ama diğer seçeneğin sonuçlarını görme imkânımız olmaz. Karar alırken yaşadığımız gerginliğinin nedeni aklımızın diğer seçenekte kalmasıdır. “Ya diğeri daha iyiyse ya seçtiğimle mutlu olmazsam?” sorusu takılır aklımıza. En sıradan seçimlerimizde bile vardır bu kaygı. Çoğu kadının giyim alışverişini güvendiği bir arkadaşıyla yapması bu nedenledir. Aldığımız kararların riskini azaltmak, en aza indirmek isteriz. Görüşüne, bilgisine, deneyimine güvendiğimiz insanlara danışmak isteriz.

Bir karar aldığımızda dışlağımız seçeneklerin sonuçlarını görme imkânımız olmadığını daha çocuk yaşta öğrendiğimiz için önemli kararlar alırken yaşadığımız stres de artar.  Yaşadığımız hayatın provası yok maalesef.

Bu gerçek çoğu yöneticinin iş hayatındaki davranışını belirler. Yöneticiler önemli kararları alırken riskleri en aza indirmek isterler. Gerçekten de iş hayatında bazı kararlardan geri dönmek neredeyse mümkün değildir. Bir fabrika yatırımı ya da bir şirketle ortaklık yapmak geri dönüşü olmayan kararlardır. Yapılacak yanlışın telafisi yoktur.

Ancak iş hayatı sadece geri dönülmez kararlardan ibaret değildir. Pek çok durumda yöneticilerin yararlanabilecekleri çok değerli bir imkan vardır. Her şirket alacağı kararların denemesini gerçek hayat koşulları içinde yapabilir. Özel hayatımızın provası yoktur; ama iş hayatında prova yapmak, denemek, deney yapmak mümkündür.

Bir ürünün fiyatının ne olması gerektiği,  rafın neresinde, ne şekilde sergileneceği  deneme yaparak  alınabilecek kararlardandır.

Ben iş dünyasında deney yapmanın gücüne çok inanıyorum. Deney yapmak neden-sonuç ilişkilerini bulmaya, daha önce düşünmediğimiz boyutları ortaya çıkarmaya yarar. Son derce öğreticidir. Verimsiz tartışmalara gerek kalmadan sonuca ulaştırır. Ben iş hayatının bize sunduğu “deneme yapma” imkânından her yöneticinin yararlanması gerektiğine inanıyorum.

Bir konu üzerinde ne kadar düşünürsek düşünelim hangi teoriyi üretirsek üretelim, onu gerçek hayat koşullarında deneyerek gözlemlemekten daha iyi öğrenemeyiz. Deney yaptığımızda sadece o konuyu öğrenmekle kalmaz aynı zamanda yeni bilgiler de öğreniriz. Çünkü çoğu zaman hayat bizim varsaydığımızdan farklıdır.  Gerçek, bizim zihnimizin zannettiği gibi değildir. Bir fikri gerçek hayatta uygularken, düşünce aşamasında görmediğimiz boyutların farkına varırız.  Deneyler insanı doğru çözümlere götüren en güvenli yoldur.

Pazar ortamında deney yapmanın yolu, fen bilgisi derslerindeki gibi bir “deney düzeneği” kurmaktır. Fikirlerimizi bir kontrol grubu üzerinde test ederek varsayımlarımızın doğru olup olmadığını deneyerek görmek mümkündür.  Yeni ürün fikirlerinden fiyat değişiminin yaratacağı etkilere kadar birçok pazarlama  sorununu deney yaparak çözebiliriz.

Bir promosyonun etkisini anlamanın en kolay yolu, söz konusu ürünü deney grubuna promosyonlu olarak sunup sonuçları gözlemektir. Böyle bir konuda yapılacak hiç bir pazar araştırması, söz konusu deneyden daha aydınlatıcı olamaz.

İş hayatında deney yapmanın bazı pratik kuralları var:

1-Bir değişkenin, tanımlı bir grup üzerinde nasıl bir davranışsal etkiye yol açacağını öğrenmek için sadece bir değişkeni ölçmek gerekir. Bir şirket hem fiyatını hem ambalajını değiştirerek deney yaparsa sonucun hangi değişkenden kaynaklandığın bilemez.

2-Deneyi yapacağımız grubun hedef kitleyi temsil etmesi gerekir. Sadece üç büyük şehirde satış yapan bir markanın, yeni fiyat politikasını Anadolu’da test etmesi güvenilir sonuçlar vermez.

3-Deneyin son derece sade bir mekanizması olması gerekir. Bu sadece bütçe tasarruf sağlamaz aynı zamanda koşulları kontrol etmeyi de kolaylaştırır.

4-Deney yapmadan önce günlük hayatın bize sunduğu, kendiliğinden oluşan doğal deneylerden de öğrenmesini bilmeliyiz. Bazen günlük hayat akışı içinde karşımıza çıkan durumlar birer deney niteliğindedir. Bir marka yöneticisinin hayatın içinde olması, pazara ve tüketiciye yakın durması çok önemlidir. Aynı şekilde liderler de öncülük ettikleri gruba yakın durarak birçok doğal deney fırsatı yakalayabilirler.

5-Deney sürecini mükemmelleştirmeye çalışmak karar vermeye giden yolu gereksiz bir şekilde uzatır. Deneyleri sağlıklı yapmak elbette önemlidir; ama amacın çok iyi deney yapmak değil bir karar almak olduğunu unutmamak gerekir.

6-Deneye başlarken hangi sonuçlara göre hangi kararların alınacağını önceden belirlemek gerekir. Bir ürünün fiyatını saptamak için yapılacak deneyde, talebin % 10 artmasının mı yoksa %20 artmasının mı karar için yeterli olduğuna “önceden” el sıkışmak gerekir. Aksi takdirde %15’lik bir artış bazı yöneticiler için “iyi” bazıları için “kötü” olabilir; fakat önceden belirlenecek “eşik”, deney sonrası kararın kendiliğinden alınmasını sağlar. Benzer şekilde yapılacak deneyin ne kadar süreceği önceden kararlaştırılmalıdır.

Şirketlerin deneme yapma gibi bulunmaz bir imkandan daha fazla yararlanması gerektiğine inanıyorum. Deneme kültürünü benimseyen şirketler, hayatın gerçek koşullarıyla iç içe yaşar,  daha az hata yapar ve daha başarılı olurlar.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Hal Weitzman “Don’t guess, experiment”, FT
2. The art of experimentation online
3. Improving the Quality of Decision Making with Business Experimentation
4. İnnovation Toolkit | Rapid Prototyping
5. Michael Schrage “Serious Play” video
6. Eric T. Anderson and Duncan Simester “A Step-by-Step Guide to Smart Business Experiments”
7. Renee Hopkins Callahan “Creating a culture of business experimentation”