Pazarlama
Pazarlama, bir yaratıcılık yarışması değil, bir netlik mücadelesidir. Eğer müşterinizin zihninde bir karmaşa yaratıyorsanız, onların hayatlarına çözülmesi gereken bir "problem" daha eklemiş olursunuz. Oysa markanız, müşterinin hayatındaki karmaşayı çözen, ona yol gösteren ve onu kendi hikayesinin zirvesine taşıyan bir rehber olmalıdır.
Unutmayın; pazarlamada asıl başarı, ne kadar çok şeyi ne kadar güzel söylediğinizle değil, müşterinizin ne kadar az çabayla neyi anladığıyla ölçülür.
Son Yazılar
Pazarlama Nedir?
Eğer aklınızı değişimle bozarsanız, yakın geleceğinizi ilgilendiren konularda sağlıklı karar almanız mümkün olmaz. Değişim hakkında duyduğunuz, gördüğünüz, okuduğunuz haberler tek başına gelecek yılın bütçesini belirlemeye yetmez.
Pazarlamacıların değişim fetişizmini bir kenara bırakıp esaslara odaklanmaları gerekir. Eğer değişmeyene odaklanırlarsa belki söyledikleri başkalarına pek ilgi çekici gelmez ama bu yol onları daha başarılı kılar.
Resesyon, pazarlamanın kurallarını değiştirmez. Sadece onları daha görünür hâle getirir.
İnsanların alışkanlıkları büyük ölçüde aynı kalır; markalar yine bilinirlikleri, bulunurlukları ve fiyat–değer dengeleriyle satın alınır.
Bu dönemler şirketlerin tepkisel kararlarını değil, tutarlı kararlarını ödüllendirir. Ekonomi toparlandığında ise şirketin hataları da doğruları da onunla birlikte yaşamaya devam eder.
Pazarlama insanlara rağmen yapılan bir faaliyet değildir; insan için yapılır. Bu romantik bir yaklaşım değildir. Aksine, uzun vadede ayakta kalabilen şirketlerin izlediği en gerçekçi yoldur. İnsanların hayatını gerçekten kolaylaştıran, bir ihtiyaca karşılık veren, bir sorunu kalıcı biçimde çözen markalar tercih edilir. Diğerleri daha çok konuşur, daha çok görünür; ama giderek etkilerini kaybeder ve yok olurlar.
İş modelinizi kurarken ya da mevcut işinizde bir inovasyonu hayata geçirirken kendinize şu soruyu sorun: “Şirketiniz, insanın değişmeyen hangi ihtiyacına yanıt veriyor?”
Eğer cevabınızın içinde insanın milyonlarca yıldır aynı kalan temel motivasyonları yoksa geriye sadece yeni bir teknoloji kalır. Bu durumda bir kez daha düşünün.
Teknoloji araçtır; insan ise amaç. Bu ikisini karıştıranlar, parlak başlangıçlar yapar ama uzun soluklu başarı için sağlam bir temelden yoksun kalır. Değişmeyeni anlamak, değişimi yönetmekten çok daha önemlidir.
Pazarlama Kanunları
Ehrenberg-Bass Enstitüsü'ne göre, markaların büyümesinin anahtarı, insanların zihninde bilinir ve satış noktalarında daha kolay ulaşılabilir (bulunur) olmaktır. Daha geniş kitlelere ulaşan, insanların zihninde kolayca hatırlanan ve fiziksel olarak kolayca satın alınabilen markalar büyür.
1950’lerin sonunda Andrew Ehrenberg’in öncülüğünde başlayan bilimsel pazarlama okulu bugün Avustralya ve İngiltere’de konuşlanan Ehrenberg-Bass okulu sayesinde gelişip ilerliyor.
Ehrenberg-Bass okulu sayesinde artık bilimsel pazarlamanın kanunları var. Bu kanunları anlayan ve markalarını bu kanunlara uyarak yöneten şirketler büyüyüp kar ediyorlar.
Bilim değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama; ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiçbir kanıtı olmayan inançlarına ve görüşlerine bel bağlamak zorunda değil.
Ben şahsen, bu kanunları öğrendikten sonra, pazarlama bilgimi sorguladım ve kendi görüşlerimi bilimsel düşünceye göre yeniledim. Artık danışmanlık yaptığım şirketlere bu kanunlar ışığında danışmanlık yapıyorum.
Herkese bu yaklaşımı tavsiye ederim.
Bir ürünün satın alma nedenleri, o ürünün imaj özelliklerini belirler ve bu imaj özelliklerini kategorideki bütün markalar paylaşır. Hiçbir marka kategoriye ait temel ürün özelliklerini sahiplenemez çünkü rakip markalar da aynı nedenle satın alınır.
Kategoride en iyi algıya sahip olan marka en iyi konumlandırma yapan marka değil, en çok satan markadır. Markanın algısını belirleyen, markanın konumlandırılması değil, ne kadar insanın hayatına girdiğidir. Dolayısıyla en etkili konumlandırma yöntemi markayı büyütmektir. Marka büyüdüğü zaman markanın algısı güçlenir. Aslan payını ise kategorinin lider markası alır.
B2B Pazarlama
Eğer işiniz bu yazıda açıkladığım 7 koşulun çoğuna uygunsa, şirketinizin bir an evvel Inbound Pazarlama yapmaya başlaması gerekir. Ama Inbound pazarlama yapmaya başlamadan önce, bu uygulamaların hemen sonuç vermeyeceğini, bütün etkili ve kalıcı işlerde olduğu gibi, bu anlayışı hayata geçirmenin ancak sıkı çalışma ve kararlılıkla mümkün olacağını bilin.
Inbound Pazarlama her B2B şirket için yerine getirilmesi gereken bir zorunluluktur.
Inbound Pazarlamaya ne kadar erken başlar ve ne kadar kısa zamanda ne kadar çok yol kat ederseniz markanız için o kadar isabetli bir karar vermiş olursunuz.
Bugün istediği bilgiye erişebilen, önünde sayısız seçenek olan, istediği markadan alışveriş yapabilen modern insana hitap edebilmek, onu markana çekebilmek, onun aklını ve gönlünü kazanabilmek, onun senin markandan can-ı gönülden alışveriş yapmasını sağlamak için gerekli dijital dönüşümü gerçekleştir.
Bu dijital dönüşümü gerçekleştirmeyen markaların bugünün dünyasında iyi bir alışverişçi deneyimi yaşatmaları ve ayakta kalmaları mümkün değil.
Inbound pazarlama Outbound pazarlamanın zıddı değildir. Ayrıca “Inbound iyidir.” “Outbound kötüdür” gibi bir yargıda bulunmak da son derece yersizdir. Bu iki pazarlama yöntemi birbirini tamamlayan ve birlikte var olan yöntemlerdir. Bazı şirketlerin sattıkları ürün veya hizmetler Outbound pazarlama yapmaya uygun, bazılarınınki ise Inbound pazarlamaya uygundur.
Dijital Pazarlama
Markaların sosyal medyada takipçi edinme ve onlarla etkileşime girme sevdasından vazgeçip Facebook, Instagram, Twitter (X) ve LinkedIn gibi platformları bir ekran olarak kullanması yani buralarda Televizyondaki gibi reklam yapmaları en doğrusudur.
Bence bu platformlarda parasını "etkileşime" harcayan markalar kaybeder; "erişime" harcayanlar kazanır.
İnternet bugünün insanının daha teknolojik ve daha akıllı olmasını sağladı ama onun özünü hiç değiştirmedi.
Başarılı olmak isteyen bütün şirketlerin önce insanı anlaması ve sonra ona yardım etmeyi ilke edinen bir anlayışı benimsemesi gerekir.
Bugünün müşterisi her alanda marka bolluğu içinde yaşıyor; alışverişe niyetlendiği zaman önündeki seçenekler çok fazla. Satın alabileceği markalar hakkında çok kısa zamanda bilgi edinme imkanı var. Bu müşterinin zamanı çok değerli, dikkati dağınık ve çok sabırsız.
Markaların bu müşteriyi anlamaları ve ona uygun bir pazarlama düzeni kurmaları gerekiyor.
Bu zamanın ruhuna uymayan markaların başarılı olmaları mümkün değil.
Dijital bulunurluk da dijital bilinirlik de markanın en önemli iki varlığıdır. Bir markanın bu iki varlığı ne kadar güçlüyse o markanın büyüme potansiyeli de o kadar büyüktür.
Bu nedenle dijital ortamda büyümeyi hedefleyen her markanın hem dijital bilinirliğe hem de dijital bulunurluğa yatırım yapması gerekir.
Perakende Pazarlaması
Bugün en değerli şirketler, en güçlü üretim gücüne sahip olanlar değil en çok müşteriyi elinde tutan şirketlerdir. Türkiye’de LC Waikiki hazır giyim sektöründe en havalı moda markalarının katbekat üstünde bir ciroya ve şirket değerine sahiptir. LC Waikiki elbette birçok iş doğru yaptığı için büyüktür ama en önemli gücü sahip olduğu mağaza sayısı ve her gün online mağazasından alışveriş yapan insan sayısıdır.
Markaların fiziki ve online mağazalarda hayata geçirdikleri deneyim tasarımı, alışverişçilerin davranışlarını yönlendirmek içindir.
Alışverişçiyi satın alma yapmaya yönlendiren bu tasarımlar hem alışverişçinin hayatını kolaylaştırır hem de markanın daha çok satış yapmasını sağlar.
Yaptığımız iş ne olursa olsun hepimiz her gün kendi görüşümüzü muhatap olduğumuz insanlara anlatmak, onlara kendi fikrimizi kabul ettirmek için çaba sarf ederiz.
Aslında insanın bu çabasının satıcıların yaptıklarından pek farkı yoktur. Kendi fikrini ailesine ya da arkadaşına kabul ettirmek isteyen insan da işi satış yapmak olan satıcıların kullandığı yöntemleri kullanır. Bu anlamda herkes her gün “satış” yaparak hayatını sürdürür.
Peki insanın kendi fikrini karşısındakine “satması” yani onu ikna etmesi için hangi özelliklere sahip olması gerekir?
Çok Katlı Pazarlama, sanki herkes kendi işinin sahibiymiş, sanki kendi “mağazası” varmış gibi çalışan bir sistem.
Bu iş satıcıların kendi imkânlarıyla bir network kurması, insanları bir araya getirmesi ve satış ağını güçlendirmesi üzerine kuruludur.
Satıcıların güçlü bir referans oluşturması, Çok Katlı Pazarlamanın geleneksel yöntemlere kıyasla en büyük avantajı.
Araştırma
Araştırma konusunu şirket CEO’larının ciddiye almaları, hangi araştırmaların yapılması hangilerinin hiç yapılmaması gerektiği ve şirketin pazarlama metriklerini düzene sokmaları gerekir. Bu konu, satın alma bölümüne bırakılmayacak kadar önemli bir konudur.
Hiçbir araştırma yüzde 100 doğru sonuçları vermez ama gerçekleri yansıtan ve yöneticilerinin isabetli karar almalarına destek olan araştırma yapmak elbette mümkündür. İyi bir araştırma karar alıcının zihnini açar, önündeki bulutları dağıtır, uzağı görmesini sağlar.
İyi bir araştırmaya paha biçilmez.
Tek soruyla bir şirketin performansını ölçmek ve daha da ötesi bu ölçüme dayanarak şirketin gelecekte ne kadar büyüyeceğinin tahmin etmenin mümkün olduğunu iddia etmek, bir pazarlama efsanesidir. Bu yaklaşım, memnuniyet gibi çok farklı boyutları olan karmaşık bir konuyu, fazla hafife almaktır. Keşke, bir müşterinin bir şirketten aldığı hizmeti tek bir soruyla ölçmek ve buradan da şirketin gelecekteki büyümesini tahmin etmek bu kadar kolay olsaydı.
Ben araştırmayı, etrafındaki kirli toprağı, çamuru arındırdıktan sonra ulaşılan bir pırlanta gibi görüyorum. Bu pırlantaya ulaşabilmek için öncelikle araştırmaya olan bakışımızı gözden geçirmeliyiz.
Araştırmaları yalınlaştırarak, insan gerçeklerini yansıtan, müşterilere faydalı içgörüler sağlayan, onlara yol gösteren vazgeçilmez bir hazineye dönüştürmeliyiz.
Öykü Anlatma
Pazarlama, bir yaratıcılık yarışması değil, bir netlik mücadelesidir. Eğer müşterinizin zihninde bir karmaşa yaratıyorsanız, onların hayatlarına çözülmesi gereken bir "problem" daha eklemiş olursunuz. Oysa markanız, müşterinin hayatındaki karmaşayı çözen, ona yol gösteren ve onu kendi hikayesinin zirvesine taşıyan bir rehber olmalıdır.
Unutmayın; pazarlamada asıl başarı, ne kadar çok şeyi ne kadar güzel söylediğinizle değil, müşterinizin ne kadar az çabayla neyi anladığıyla ölçülür.
Doğru reklam yapan markalar, insanların sorunlarından yola çıkan hikâyeler anlatır. Bu hikâyelerde müşteriyi kahraman, markayı ise kahramanın sorununu çözüp hedefine ulaşmasına yardım eden bir rehber olarak konumlar.
Bu nedenle gürültünün içinde kaybolmaz, seslerini duyurur ve satın alınırlar.
Çok bilenin bildiğini anlatamamasına “bilmenin laneti” denir.
Bu “lanet” aslında hayatın her alanında insanın karşısına çıkar.
Karşımızdakini anlamanın en iyi yolu, onun kullandığı metaforları anlamak ve ona bu metaforlarla konuşmaktır. Doğru seçilen bir metafor, soyut ve karmaşık olanı bir anda anlaşılır kılar. Doğru metafor kullanmak hedef kitlenin zihnine ayna tutmak gibidir. Bu aynayı kullanmasını bilen markalar, yalnızca anlaşılır değil, hatırlanır da olurlar.
Markalar için metaforlar büyük bir hazinedir. Her marka yöneticisinin bu hazineden yararlanması gerekir.
Tasarım, Moda ve Lüks Pazarlaması
Lüks markalarla ilgili olarak pazarlamacıların bilmesi gereken en önemli konu, lüks markaları sadece zenginlerin satın almadığıdır. Pahalı İsviçre saatlerini, pahalı İtalyan ve Fransız çantalarını, giyim eşyalarını satın alanların çoğunluğu, orta sınıfa mensup orta gelirli insanlardır.
Lüks sadece zenginlerin tekelinde olan bir ayrıcalık değildir.
Gerçek lüks, pahalılıktan çok, zerafetin hakim olduğu bir dünya görüşüdür. İnce bir hayat anlayışının, ürünlere, hizmetlere ve mekanlara yansımasıdır.
Sanat insan zekâsının en ilgi çekici, en güzel şekillerini, seslerini, çizgilerini ortaya koyar. Sanat tek başına dünyayı değiştiremez ama ona bakışımızı değiştirebilir. Sadece dünyaya bakışımızı değil, kendimizi algılamamızı, kafa yapımızı, iş yapış biçimimizi de farklılaştırabilir.
Estetik ölçütler gözetilerek üretilen her iş her yaklaşım her çözüm kendi zamanının da ötesinde kalıcı ve arzulanır olur. Estetik kaygılarla üretilen her şey, tasarımındaki fikri derinlik ve özgünlükle evrensel olma potansiyelini taşır.
Estetik anlayışımız yaptığımız her işte imzamız olur. Bizi farklılaştırır.
Turizm Pazarlaması
İnsanlar küreselleşmeyle birlikte artan “aynılaşmadan” sıkıldılar; özgün olanı arıyorlar.
Küreselleşme dünyayı aynılaştırmaya devam ettikçe yeni kültürler tanıma, yerel lezzetlerle tanışma geleceğin turizminin en önemli itici güçlerinden birisi olacak. Kültür turizmi özellikle de gastronomi turizmi ön plana çıkacak.
Bir şehri "Marka şehir" yapmanın amacı, havalı bir kimliğe sahip olmak değildir.
Amaç daha fazla turist çekmek, yatırımları canlandırmak, değerli katkılar sağlayabilecek yaratıcı insanları kentte yaşamaya ikna etmektir. Nihai amaç, şehrin kalkınmasını sağlamak, şehirde yaşayanlara daha iyi hayatlar sunmak, onların mutluklarını artırmaktır.
Bir şehri marka yapmak, geri dönüşü en yüksek yatırımlardan biridir.
Sağlık Pazarlaması
Bütün sektörler daha fazla “satmak” için pazarlama yapar ama sağlık sektöründe bunu “serbestçe” yapmak ne doğrudur ne de ahlakidir.
Sektöre “pazarlama gözlükleriyle” bakmak, geleceğin iyilik odaklı inovatif sağlık kurumlarını yaratmanın da ön koşuludur.
Bir hastanın daha çok tahlil yaptırması ya da ilaç kullanması bunları sağlayan şirketler için kazançtır ama bundan hastalar kazançlı çıkmayabilir.
Daha fazla “satmak” hastaneler, ilaç şirketleri, tahlil laboratuvarları ve doktorlar için iyi olsa da hastalar için durum aynı olmayabilir.
E-Kitaplar
E-kitapları edinmek için sayfa içerisindeki formu doldurunuz.
