Marka
Markanız neden satmıyor? Bu cümle size tanıdık geliyorsa yalnız değilsiniz. Türkiye'de yüzlerce şirketin aklında aynı soru var. Bu şirketleri iyi ürün yapıyor ve bunları doğru fiyatla satıyorlar ama istedikleri satış seviyesine ulaşamıyorlar.
Peki, neden?
Markanız neden satmıyor? Bu cümle size tanıdık geliyorsa yalnız değilsiniz. Türkiye'de yüzlerce şirketin aklında aynı soru var. Çünkü iyi ürün yaptıklarını ve bunları doğru fiyatla sattıklarını biliyorlar ama istedikleri satış seviyesine ulaşamıyorlar. Üstelik daha kötü ürünleri daha yüksek fiyata satan rakiplerin satış hacimleri inanılmaz yüksek.
Neden?
Çünkü iyi ürün ya da hizmet üretmek gerekli koşuldur ama yeterli koşul değildir. Ürün kalitesi satışın başlangıç noktasıdır, varış noktası değil. Satışın gerçekleşmesi için ürünün ötesinde bir pazarlama sistemi gerekir. Bu sistem yoksa ürün ya da hizmet ne kadar iyi olursa olsun, hak ettiği satışı yapamaz.Satışın gerçekleşmesi için ürünün ötesinde bir pazarlama sistemi gerekir. Bu sistem yoksa ürün ya da hizmet ne kadar iyi olursa olsun, hak ettiği satışı yapamaz.
Son Yazılar
Markalar Nasıl Büyür?
Markanız neden satmıyor? Bu cümle size tanıdık geliyorsa yalnız değilsiniz. Türkiye'de yüzlerce şirketin aklında aynı soru var. Bu şirketleri iyi ürün yapıyor ve bunları doğru fiyatla satıyorlar ama istedikleri satış seviyesine ulaşamıyorlar.
Peki, neden?
Markanız neden satmıyor? Bu cümle size tanıdık geliyorsa yalnız değilsiniz. Türkiye'de yüzlerce şirketin aklında aynı soru var. Çünkü iyi ürün yaptıklarını ve bunları doğru fiyatla sattıklarını biliyorlar ama istedikleri satış seviyesine ulaşamıyorlar. Üstelik daha kötü ürünleri daha yüksek fiyata satan rakiplerin satış hacimleri inanılmaz yüksek.
Neden?
Çünkü iyi ürün ya da hizmet üretmek gerekli koşuldur ama yeterli koşul değildir. Ürün kalitesi satışın başlangıç noktasıdır, varış noktası değil. Satışın gerçekleşmesi için ürünün ötesinde bir pazarlama sistemi gerekir. Bu sistem yoksa ürün ya da hizmet ne kadar iyi olursa olsun, hak ettiği satışı yapamaz.Satışın gerçekleşmesi için ürünün ötesinde bir pazarlama sistemi gerekir. Bu sistem yoksa ürün ya da hizmet ne kadar iyi olursa olsun, hak ettiği satışı yapamaz.
Markaların büyümesi, sınır çizmekle değil, sınırları aşıp geniş kitlelere ulaşmasıyla mümkündür. Bu nedenle pazarlamada yaygın kullanılan STP ve sadakat kavramları, markaların kaynaklarını yanlış kullanmalarına neden olur. Bu yöntemler markaları büyütmez.
Küçük markaların dezavantajı, büyük markaların insanların zihnine daha önceden girmiş olmaları ve yaygın satış ağına sahip olmalarıdır. Bu bilinirlik ve bulunurluk sayesinde pazara ilk giren yerleşik markaların insanlarda kırılması zor alışkanlıklar yarattığı da doğrudur. Üstelik yerleşik markaların para, insan, bilgi, deneyim, ilişkiler... gibi kaynaklara sahip olması da elbette caydırıcıdır. Bütün bunlara rağmen pazara yeni giren bir markanın büyümek için seçmesi gereken yol farklılaşma değildir.
Bob Hoffman'ın Sekiz İlkesinin hepsi benim sahiplendiğim ve birçok yazımda anlattığım görüşleri yansıtıyor.
Bu yazımda kendi görüşlerimi de eklediğim sekiz pazarlama ilkesini okuyabilirsiniz.
Marka Olmak
Bir şirketin bir marka yaratmış olması, marka olmaya yetmez. Marka olmak için markanın insanlar tarafından bilinir ve satış noktalarında (internet dahil) bulunur olması gerekir.
Marka oluşturmak demek, mümkün olan en çok insanın hafızasında, ihtiyaç anlarına markayı bir çözüm adresi, bir kısa yol olarak yerleştirmek demektir.
Marka şirketin dışında yani pazarda oluşur. Bilinir ve bulunur olmak markanın pazarda oluşturduğu varlıklardır.
Türkiye’de büyük şirketlerin ortak yetkinliği 4P’nin ikisini (ürün ve fiyat) mükemmel yönetmek; ortak sorunu ise diğer ikisini (iletişim ve dağıtım) yönetme becerisi gösterememektir.
Oysa marka olmak için pazarlama karmasının (4P) tamamını hakkıyla yönetmek gerekir. Ürün ve fiyatı yönetmek gerekli şartlardır ama marka olmak için yeterli değildir. Marka olmak için hem gerekli hem de yeterli şartları oluşturmak gerekir.
Markalar, sadece soyut "markalaşma" çabalarıyla yaratılmaz.
Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar "markalaşma" çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.
Pazarlama yöneticileri kendilerine eleştirel bir gözle bakarlarsa aslında yaptıkları işlerin çoğunun, markalarını büyütmeyen işler olduğunu görebilirler. Bir markayı başarıyla yönetmek, popüler iletişim projelerine imza atmaktan çok, sonuçları ölçülen bir anlayışı benimsemeyi gerekli kılar.
Marka konusunda iyi yönetimin ölçüsü, yapılan havalı işler değil, alınan sonuçlar olmalıdır. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin işe yaramayan ezberlerini bir kenara bırakıp, markalarını büyütecek işlere odaklanmaları gerekir.
Marka Sadakati
Sadakat programlarına ödül programları demek daha doğrudur çünkü bu programlar sadakat yaratmaz; sadık müşterilere ödül verir.
Sonuç olarak insanların markalara gösterdiği sadakat, kendi hayatlarını kolaylaştırmak içindir. Hem çok eşli hem sıradan bir sadakattir.
İnsanların markalara tutkulu bir sadakat gösterdiği düşüncesi tam bir safsatadır. Hiçbir bilimsel kanıtı yoktur.
Marka yöneticilerinin bu safsatadan kurtulup, emeklerini boşa harcamak yerine, markanın bilinirliğini ve bulunurluğunu sağlayarak markanın penetrasyonunu artırıp yeni kullanıcılar kazanmak gibi –ama hakkıyla yapılması daha zor– konulara odaklanmaları gerekir. Ancak bunları yaptıkları zaman markalarını büyütebilirler.
Her sektörde markaların satın alınmasının önündeki en önemli iki engel, markanın bilinirliğinin sınırlı olması yani ihtiyaç anında akla gelmemesi ve markanın satış noktalarında (internet dahil) yeterli bulunurluğa sahip olmamasıdır.
Şirketlerin sınırlı kaynaklarını nasıl kullanacaklarını yeniden düşünmeleri ve sadakat yaratmayı ikinci plana alıp, yeni müşteri kazanmaya odaklanmaları gerekir.
1960’ların sonundan başlayıp bugüne kadar sayısız çalışmayla desteklenen “kanıta dayalı bilimsel pazarlama” öğretisi hala yeteri kadar kabul görmüyor.
Bunun yerine pazarlama ve yönetim çevreleri “sadakat yalanına” inanmayı tercih ediyor. Aslında bilimin diğer pek çok alanında olduğu gibi gerçeklerin kabul görmesi zaman alıyor.
Çoğunluk kulağa hoş gelen kolaycı yaklaşımları benimseyerek kıt kaynaklarını heba ediyor.
Bilime inanan azınlık ise şirketlerini büyütüp, kârlarını artırıyor.
Marka Vaadi
Marka vaadi markanın müşterilerine verdiği sözdür.
Eğer bütün çalışanlar bu sözü tutmak için hizalanırlarsa, marka daha çok insanın hayatına girerek büyür ve kar eder.
Markanın verdiği söz müşteri nezdinde ne kadar değerli, hatırlanabilir ve rekabetten ne kadar ayrışırsa marka o kadar başarılı olur.
Yabancı bir kültürde yetişmiş bir reklamcının Türkiye'de başarılı bir reklam yapması az ihtimaldir. Uluslararası markalar bile yurt dışında çektikleri reklamları Türkiye'de yayınlarken mutlaka yerel reklamcıların görüşlerini alırlar.
Marka yönetmek, hem evrensel pazarlama prensiplerini uygulamak hem de yerel kültürün duyarlılıklarına hakim olmakla mümkündür. Evrensel düşünüp yerel davranmak gerekir. Aksi takdirde müslüman mahallesinde salyangoz satarken bulabiliriz kendimizi.
Bir şirketin ürün ve hizmetlerini kime sattığı (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, yerleşim yeri...) ya da hangi hayat tarzına hitap ettiği (geleneksel, modern...) elbette önemlidir ve mutlaka pazarlama stratejisine yön verecek parametrelerdir ama bunları bilmek, müşterilerin söz konusu ürün veya hizmeti "hangi işlerini çözmek" için satın aldıklarını bilmek anlamına gelmez.
Başarılı olmak için pazarlamacıların, insanların bir ürün ya da hizmet satın alırken, hangi işlerini çözmek istediklerini anlamaları gerekir.
Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markaların, o ürün kategorisinin temel özelliklerinden oluşan imaj unsurlarına sahip olması bir pazarlama kanunudur. Hiçbir marka, kategoriye ait bir özelliği kendi üzerine alıp, onu sahiplenemez.
Marka Kimliği
Marka ismi, logo, amblem değiştirme arzusunun sadece pazarlamacılara musallat olmuş bir hastalık olduğunu zannederdim ama Elon Musk gibi bir girişimcinin bunu yapmasını yadırgadım. Çünkü girişimciler, pazarlamacıların aksine markanın elle tutulmaz varlıkları olan isim, logo, renk ve simgelerinin değerini bilen insanlardır.
Mastercard 2019 yılının başında logosundan ismini çıkarmaya ve iletişimine sadece amblemiyle devam etmeye karar verdi. Bu karar pazarlama profesyonellerini ve özellikle reklamcıları çok heyecanlandırdı. Mastercard’ın bu kararı bu çevrelerde çok konuşuldu.
Marka yönetmek görsel bir dünya kurmak ve o dünyayı yönetmektir. Markalar taşıdıkları misyonu, vizyonu, değerleri kurdukları görsel dünyayla iyi anlatabildikleri ölçüde insanların dünyasında bir anlam yaratırlar.
Marka yenileme, hakkıyla yapıldığında, bir şirketin sahip olduğu ama harekete geçiremediği potansiyelini hayata geçirmesi anlamına gelebilir. Mevcut iş modeli, ve ismiyle yapamadıklarını, yeni bir iş modeli, yeni bir değer teklifi ve yeni bir isimle gerçekleştirmesi demektir.
Marka Nedir?
Marka değerinin elbette parasal bir karşılığı vardır ve bu değerin parasal karşılığını bulmak için markayı satan şirketle satın alan şirket, pazarlık yapıp bir fiyatta anlaşarak satışı kapatırlar. Her yıl, her ülkede yüzlerce, binlerce marka bu şekilde el değiştirir. Ama halihazırda marka değerlendirmesi konusu gerçek hayatta karşılığı olmayan bir pazarlama efsanesidir. Ekonomi haberlerinde karşımıza çıkan marka değerlendirme listeleri de magazin haberi niteliğindedir.
Bir şirketin kendi ürün ve hizmetlerini, rakiplerden ayrışacak biçimde markalaması ve kendi görsel-işitsel unsurlarını, istikrarlı bir şekilde satış noktalarında, reklamlarda ve ambalajlarında kullanması, alışverişçiler tarafından tercih edilmesinin ön koşuludur.
Bunu başarmak için markanın önce içinde bulunduğu kategorinin özelliklerini taşıması sonra da rakiplerinden kendine özgü alametifarikalarla ayrışması gerekir.
Marka yönetmek önce rakiplere benzemeyi sonra da bu benzerlik içinde onlardan ayrışmayı gerektirir.
Marka, bir ürünü benzerlerinden ayırmaya yarayan isim, renk, amblem, logo, simge gibi görsel unsurlar ve markaya özgü müzik, ses imzası gibi işitsel unsurlardır.
İnsanlar birbirine benzer faydaları sunan ürünleri markaları vasıtasıyla ayırt eder ve satın alma kararlarını marka seçimiyle gerçekleştirirler. Markanın işlevi benzer ürünleri birbirinden ayrıştırmaktır.
Kural olarak benzer ürünler arasında bilinirliği ve algısı iyi olan kazanır ama ürün iyi değilse bilinirlik ve algı, hiçbir markayı kurtarmaya yetmez.
Bir marka ne kadar çok insanın zihninde ne kadar geniş bir yer kaplarsa, o kadar güçlü bir marka olur. Bir marka hakkında gördükleri, duydukları ve o markayı kullanırken yaşamış oldukları deneyimlerin bıraktığı izler, insanların beyninde bir “marka hafızası” oluşturur.
Kurumsal Marka
Markasını bütünsel bir anlayışla yönetmeyi başaran şirketler, sadece müşterileri, tüketicileri değil çalışanları, bayileri ve tedarikçileri de bir mıknatıs gibi kendisine çekebilir.
Bana göre, bir şirket için marka insanın imanı gibidir. Elle tutulmaz, gözle görülmez ama varlığı şirketin her davranışında kendini belli eder.
“Marka amacı” konusu, son yıllarda çok popüler olmaya başladı hatta küresel şirketlerde “dünyayı kurtarma” hevesinin ortaya çıkmasına neden oldu.
Şirketlerin “dünyayı kurtarmak”, “insanların ruhlarını beslemek”, “geleceği birlikte yaratmak”, “her gün daha iyi bir dünya için çalışmak” gibi boş fikirleri terk edip, kendi üzerlerine düşen sorumlulukları üstlenmeleri daha doğru olur.
Eskiden sadece pazarlama bölümünün reklam yaparak, tüketicilerin zihinlerinde oluşturmaya çalıştığı, “özel bir anlam” olan marka; son yıllarda daha geniş bir kapsama ulaştı, kendi çatısı altında, birçok kavrama ev sahipliği yapmaya başladı.
Çalışana değer veren, insan odaklı bir şirket olmak bugün bir zorunluluktur ama “insan odaklı” olmak, bir şirketin marka felsefesini çalışanlarına benimsetmiş olması anlamına gelmez. Bir şirkette çalışanlar şirketlerinden memnun olsalar da marka odaklı olmayabilirler.
Marka Bulunurluğu
Bir markanın internet sitesini ziyaret edenlerin geldikleri iki önemli kaynak vardır. Bunlardan birincisi, Google’un karşılarına ilk sıralarda çıkardığı sonuçlara tıklayarak gelen ziyaretçiler. İkincisi ise markanın ismini doğrudan Google penceresine yazarak gelen ziyaretçiler.
Birinci tür ziyaretçiler markanın dijital bulunurluğu sayesinde gelenlerdir; ikinciler ise markanın bilinirliği sayesinde gelenlerdir.
Her ikisi de markanın çok değerli varlıklarıdır. Bu iki varlık sayesinde markalar satış yapar, insanların hayatlarına girerler.
Alışverişçilerin ihtiyaç duydukları anda, akıllarına gelen ilk marka olmak da arama motorlarına ihtiyaçlarını yazdıkları zaman karşılarına çıkmak da birbirinden değerli iki özelliktir.
Markalar seyrek satın alan kullanıcılara erişmek ve büyümek için yüksek bir fiziksel bulunurluğa ulaşmalıdır. Marka, e ticaret de dahil olmak üzere ne kadar çeşitli kanalda ne kadar yaygın bir varlık gösterir ve bu kanalları ne kadar iyi yönetirse o ölçüde farklı kesimlere satış yapma ve büyüme imkanı bulur.
Yaşadığımız dönemde markaların kaderini belirleyen, doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde bulunabilir olmaktır. Bir marka yaratmak için, iyi ürün, doğru fiyat ve etkili reklam gerekir ama bütün bunları eksiksiz yapmak bile bir markanın yaşaması için yeterli değildir.
Markaların hayatta kalması ve büyümesi, satış kanallarındaki mevcudiyetine bağlıdır. Markanın başarlı olması için, önce her noktada insanların karşısında hazır bulunması ve satın alınmasının önündeki bütün engellerin kalkması gerekir.
Marka Farklılığı
Lider markalar bilinir ve bulunur olma gibi iki özelliğe sahip oldukları için tercih edilir ve satın alınırlar. Rakiplerinden ürün veya algı olarak farklı oldukları için değil.
Markalar arasında esas farklılık bilinir ve bulunur olma farklığıdır.
Ries ve Trout’a göre, markalar arasında farkların olmadığı bir pazarda, bir markanın kendine tek bir alan seçip, kendini bu alanda konumlaması gerekirdi. Böyle yaptığı takdirde, Halo etkisiyle markanın diğer özellikleri de tüketicinin zihninde ön plana çıkardı. Hiçbir ürün farklılığının bulunamadığı pazarlarda sadece duygusal ve ilişkisel vaatler üzerine de konumlandırma yapılabilirdi.
2000 yılında, JackTrout yazdığı “Farklılaş ya da Öl” kitabında pazarlama yöneticilerine hazır bir reçete verdi. Ona göre 8 farklı konumlandırma stratejisi vardı ve her biri, iyi kullanıldığı takdirde şirketin istediği başarıyı elde etmesini sağlayabilirdi.
Markalar arasında esas farklılık bilinir ve bulunur olma farklığıdır. Her ürün kategorisinde rekabet eden markalar arasında en bilinir ve en bulunur olan marka pazar lideri olur. Pazar liderinin farkı, insanların zihnindeki ilk marka olması ve satış noktalarında (internet dahil), alışverişe niyetlenen insanların karşına çıkması yani bulunur olmasıdır. Lider markalar bilinir ve bulunur olma gibi iki özelliğe sahip oldukları için tercih edilir ve satın alınırlar. Rakiplerinden ürün veya algı olarak farklı oldukları için değil.
Marka Hedef Kitlesi
Markaların tipik müşterileri, o markayı seyrek kullananlardır. Ayrıca her markanın en büyük potansiyeli de markayı henüz hiç satın almamış olanlardır. Bu bilgi, çoğu marka yöneticisinin göz ardı ettiği bir bilgidir. Yöneticiler genellikle ortalama müşteri (tüketici) davranışlarını inceledikleri için yanılırlar. Oysa ortalamanın yanı sıra alışverişçilerin satın alma sıklıklarının dağılımını da dikkate almaları gerekir.
Markanın kendi doğal kullanıcı kitlesini daraltarak pazarlama yapması, markanın büyümesini sınırlar. Doğru büyüme stratejisi mümkün olan en geniş kitleyi hedefleyerek pazarlama yapmaktır. Bir markayı büyüten, o markanın az sayıdaki yoğun kullanıcıları değil, çok sayıdaki seyrek kullanıcıları ve henüz markayı hiç kullanmamış geniş kitlelerdir (Byron Sharp).
Markaların tipik müşterileri, o markayı seyrek kullananlardır. Ayrıca her markanın en büyük potansiyeli de markayı henüz hiç satın almamış olanlardır. Bu bilgi, çoğu marka yöneticisinin göz ardı ettiği bir bilgidir. Yöneticiler genellikle ortalama müşteri (tüketici) davranışlarını inceledikleri için yanılırlar. Oysa ortalamanın yanı sıra alışverişçilerin satın alma sıklıklarının dağılımını da dikkate almaları gerekir.
İçinde yaşadığı dönemin koşulları, teknolojisi ve hakim ideolojisi, hiç şüphesiz o dönemde yaşayan herkesi etkiler. Bu yüzden aynı zaman diliminde doğmuş insanlar, bir ölçüde birbirine benzerler. Bu anlamda hepimiz anne babamızın olduğu kadar, “zamanımızın çocuklarıyız”.
Ancak bir kuşağa ait bütün insanların benzer psikolojide olacağı, benzer önceliklerle hareket edeceği, benzer tüketim davranışları sergileyip, benzer şekilde ilişkiler kuracağı fazlasıyla abartılı bir genellemedir.
E-Kitaplar
E-kitapları edinmek için sayfa içerisindeki formu doldurunuz.
