Pazarlamacılar, yeni teknolojilerin hiç olmadığı kadar hızlı yayıldığına ve yaşadığımız değişimin geçmişle kıyaslanamayacak ölçüde hızlandığına inanıyor. Onlara göre, on beş yirmi sene sonra dünya tamamen farklı bir yer olacak ve bugüne ait her şey eskide kalacak.
Fütürist Raymond Kurzweil 21. Yüzyılda yaşanacak değişimin geometrik bir hızla artacağını söylüyor.
Bugün bu hız anlatısı en çok yapay zekâ ve kripto paralar üzerinden kuruluyor. Yapay zekânın kısa sürede bütün işleri dönüştüreceği, kripto paraların mevcut finans sisteminin yerini alacağı anlatılıyor.
Uluslararası danışmanlık şirketi Boston Consulting Group’a göre telefon icat edildikten sonra 100 milyon kullanıcıya 75 yılda ulaştı. Buna karşın cep telefonu 100 milyon kullanıcıya 16 yılda, internet 7 yılda, Facebook ise 4 yılda ulaştı. Eğer bu veriler doğruysa, Raymond Kurzweil hız konusunda haklı görünebilir. Ama asıl mesele, bu hızın neyi ölçtüğü ve neyi ölçmediğidir.
Peki gerçekten değişim hiç olmadığı kadar hızlı mı? Teknoloji hiç olmadığı kadar hızlı mı yayılıyor?
Alex Murell, The Drum’da yayımladığı makalesinde The Wall Street Journal’ın bu konudaki yazısına atıf yaparak bu kıyaslamanın üç önemli hata içerdiğine dikkat çekiyor. İlk ikisi ölçüm ve altyapıyla ilgili; üçüncüsü ise fiyat kıyasına dayanıyor.
Birincisi Boston Consulting Group (BCG) kıyaslamaları aynı temelde yapmıyor. Televizyon verileri Amerika Birleşik Devletleri hanelerini temel alırken İnternet ve Facebook verileri bireyleri temel alıyor. Yani elmalarla armutlar kıyaslanıyor.
Asıl sorulması gereken soru, bir teknolojinin ne kadar zamanda kaç kişiye ulaştığı değil, hedeflediği kitlenin ne kadarına, ne kadar sürede ulaştığıdır.
İkincisi, telefonun icat edildiği 1850’lerin sonunda Amerika Birleşik Devletleri’nde hane sayısı bugüne kıyasla o kadar azdı ki zaten telefonun bugünkü büyüklüklere ulaşması mümkün değildi. Dolayısıyla teknolojilerin yayılma hızını kıyaslarken mutlak rakamlar yerine bir teknolojinin hedeflediği toplam kitlenin mesela %50’sine ne kadar zamanda ulaştığını hesaplamak daha doğru olur.
Bu durum sadece telefon için geçerli değil. Radyo ve televizyon da benzer koşullarda yaygınlaştı. Bu teknolojiler ortaya çıktığında ev ve işyeri sayısı bugünkü kadar fazla değildi; elektrik altyapısı her yere ulaşmamıştı, üretim ve dağıtım imkânları sınırlıydı. İnsanlar yeni bir cihazı almak istese bile çoğu zaman buna erişemiyordu. Bugün internet, akıllı telefonlar ve yazılımlar ise hazır bir altyapının üzerine geldi. Bu nedenle yeni teknolojilerin daha hızlı yayıldığını düşünürken, aslında farklı altyapılar üzerinde gelişen teknolojileri karşılaştırıyoruz.
Teknolojinin yayılma hızını bu mantıkla kıyaslayan Gisle Hannemyr mutlak kullanıcı sayıları yerine daha anlamlı bir ölçüt önerir: Bir teknolojinin, ulaşabileceği kitlenin yüzde 50’sine ne kadar sürede ulaştığı. Bu ölçütle yapılan karşılaştırmalarda ortaya çıkan tablo, yaygın kanaatin tersidir. İnternet, hanelerin yüzde 50’sine ulaşmak için, siyah-beyaz televizyona kıyasla daha uzun bir zamana ihtiyaç duymuştur. Aynı yöntemi kullanan Leading Edge Forum’un analizleri de bu tabloyu doğrular. Bu çalışmalara göre radyo hedef kitlenin yüzde 50’sine yaklaşık 8 yılda, siyah-beyaz televizyon 9 yılda ulaşırken, kişisel bilgisayar bu eşiğe 17 yılda, cep telefonu ise yaklaşık 15 yılda ulaşmıştır. Yani yeni teknolojiler sanıldığı gibi daha hızlı yayılmıyor; sadece daha kalabalık ve hazır pazarların üzerine geliyor.
Teknolojinin yayılma hızını hedef kitlenin yüzde 50’sine ulaşma süresi üzerinden ele aldığımızda, bugün “hızlı yayıldığı düşüncesiyle” ele alınan pek çok teknolojinin, geçmişteki örneklere kıyasla o kadar da hızlı yayılmadığı görülüyor.
Boston Consulting Group’un yaptığı kıyaslamadaki üçüncü hata ise televizyon, cep telefonu gibi cihazların satın alma fiyatları ile Facebook gibi bedelsiz indirilen bir programı kıyaslamaktır. Parayla satılan bir elektronik eşya ile parasız indirilen bir programı karşılaştırmak, teknolojinin yayılma hızı hakkında sağlıklı bir fikir vermez.
Yapay zekânın hızlı benimsenmesini anlamak için ne yaptığına değil, neyin yerine geçtiğine bakmak gerekiyor. Yapay zekâ, birçok insan için internet arama motorlarının yerini aldı. İnsanlar eskiden Google’a sordukları soruları bugün ChatGPT, Claude veya Gemini gibi yapay zekâ uygulamalarına soruyor. Bu geçişin hızlı olmasının nedeni yeni bir alışkanlık yaratması değil, mevcut bir alışkanlığı daha rahat hâle getirmesi. Çeviri yapmak bugün yapay zekâ sayesinde çok daha pratik, ama bu, insanların zaten Google Translate gibi araçlarla çözmeye alışık olduğu bir ihtiyaçtı. Çağrı merkezlerinde yapay zekâ kullanımı yaygınlaştı; ancak otomasyon ve yönlendirme sistemleri uzun süredir hayatımızdaydı. İnsanlar bugün bazı sağlık şikâyetleriyle ilgili ilk bilgiyi yapay zekâdan alabiliyor; bunu daha önce arama motorları üzerinden yapıyorlardı.
Yapay zekâ, var olan teknolojileri ortadan kaldırmaktan çok, onları daha hızlı, daha esnek ve daha kullanışlı hâle getirdi. Bu nedenle hızla benimsendi. Ama bu hız, insan davranışının kökten değiştiğini değil; mevcut davranışların daha pürüzsüz bir zemine taşındığını gösteriyor. Asıl mesele, yapay zekanın bu hız ve kolaylığın ötesinde, hayatımıza katacağı daha yapısal ve köklü değişimlerin henüz tam olarak ne anlama geldiğinin net olmaması.
İnternet ve akıllı telefonlar hepimize herkesle ve her şeyle her an bağlantı imkânı verdi. Bu anlamda hayatımız çok değişti. Ama bunun dışında, insan hayatı bundan 50 sene önce neyse bugün de o. İnsan hâlâ benzer şeyleri istiyor, benzer kaygılar taşıyor, benzer nedenlerle karar veriyor. Değişen araçlar oldu; insanın özü değil.
Mark Ritson’un pazarlamacılara tavsiyesinde söylediği gibi, “Eğer aklınızı değişimle bozarsanız, yakın geleceğinizi ilgilendiren konularda sağlıklı karar almanız mümkün olmaz. Değişim hakkında duyduğunuz, gördüğünüz, okuduğunuz haberler tek başına gelecek yılın bütçesini belirlemeye yetmez.” Ritson’un söylediği şey, değişimi inkâr etmek değil; onu doğru yere koymaktır.
Bana göre değişim konusunda en sağlam sözü ünlü reklamcı Bill Bernbach söylemiştir: “İnsanın içgüdülerinin oluşması milyonlarca yıl almıştır. Bunların değişmesi de yine milyonlarca yıl alacaktır. Bugün ‘değişen insandan’ konuşmak çok moda ama şirket yöneticilerinin ‘değişmeyen insanla’ ilgilenmeleri, bu insanın hayatta kalmak, takdir görmek, başarmak, sevmek, kendine bakmak gibi dürtülerine odaklanmaları gerekir.”
Alex Murell’in dediği gibi pazarlamacıların değişim fetişizmini bir kenara bırakıp esaslara odaklanmaları gerekir. Eğer değişmeyene odaklanırlarsa belki söyledikleri başkalarına pek ilgi çekici gelmez ama bu yol onları daha başarılı kılar.
Not: İlk kez Nisan 2019 tarihinde yazdığım bu yazıyı güncelleyerek yeniden yayımladım.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bugünün Facebook, Instagram ve Twitter gibi mecralarını yarın hayata geçecek mecraların yayılma hızı ile kıyaslamak gerekli. Yazınızda bahsettiğiniz gibi elmalar ve armutlar olmuş. Ama korkarım ki bugünün cep telefonlarını kıyasalayacağımız bir teknoloji olmayacak. O kadar hızlı ilerliyor ki sanırım cep telefonu diye bir kategori kalmayabilir.
Evet önemli olan Pazarlama Esasları’na yeniden odaklanmak.
Dünya kendince dönmeye devam eder. Bütün herkes kendisini düşünür ve hayatını sürdürür. İşletmeler, ürünler ve markalar da kendi hesaplarını doğru yaparsa kendine göre hayatlarını yaşamaya devam. Ürün yaşam eğrisi, yoğunlaştırılmış pazarlama ile işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlar.