Gündelik Hayatın Keşfi

Çoğumuz yaşadığımız hayatı fazla sıradan buluruz.

Bizimkinden daha şık döşenmiş evlerde oturan, lüks içindeki zenginlerin ya da heyecan verici aşklar yaşayan ünlülerin hayatlarını daha çekici buluruz. Onların yaşadıklarının yanında kendi hayatımız fazla sıradan, fazla soluk gelir çoğumuza.

Gündelik alışkanlıklarımız, kullandığımız eşyalar, yaptığımız iş pek kayda değer görünmez gözümüze; çünkü kendi hayatımızda neredeyse bir refleks gibi yaptığımız her şey, kullandığımız her eşya, günlük sorunlarımızı çözerken başvurduğumuz yollar herkesinki gibidir, üzerinde konuşmaya değmez diye düşünürüz.

Çoğunluk böyle düşünür. Oysa Fransız düşünür ve şair Baudelaire “en sıradan şeylerin aslında görünenden daha derin ve sembolik anlamı” olduğunu söyler. Baudelaire’e göre insanların sıradan davranışları ilham vericidir.

Ben marka yönetme işinin, Baudelaire’in dediği gibi “sıradan olanın ardında yatanı anlamak” olduğunu düşünüyorum.

Pazarlama ve marka yönetiminin konusu sıradan insanın günlük ihtiyaçları, istekleri, korkuları ve tutkularıdır. Gündelik hayatımızdaki tercihlerimizin, davranışlarımızın, bizde alışkanlık yaratan her şeyin kendine göre bir mantığı vardır. Pazarlama yapmak, insanların neyi neden yaptığını anlamakla mümkündür.

Tüketicilerin en sıradan gibi görünen gündelik işlerini nasıl yaptıkları, bu işlerle meşgulken hangi eşyaları kullandıkları, en doğal hallerinde nasıl karar alıp davrandıkları gibi başlangıçta renksiz gibi görünen ayrıntıların arkasında aslında insanların ihtiyaçlarını nasıl giderdikleri -ya da gideremedikleri- hakkında derin bilgiler (içgörüler) yatar.

İnsanların günlük hayatlarında her gün defalarca tekrarladıkları yemek yeme alışkanlıkları, sohbetleri, sevinçleri, üzüntüleri, özlemleri pazarlamanın laboratuvarı gibidir. Bir insanın sabah gözünü açmasından akşam yatmasına kadar yaptığı her şey onun sosyal, kültürel ve psikolojik ihtiyaçlarını, değerlerini ve önceliklerini anlatır.

Prof. Stefano E. D’Anna “Yaşamınızın herhangi bir günü size sizinle ilgili her şeyi anlatacaktır.“ der. Aslına bakarsanız bir insanı tanımanın en doğal yolu o kişinin günlük hayatını anlamaktan geçer. Bir insanın evini nasıl döşediği, dışarıda neler yaptığı, iş yerinde çalışma masasına neleri koyduğu, çevresiyle nasıl bir iletişim kurduğu, sabah çayını-kahvesini nasıl içtiği, yemeklerini nasıl yediği gibi refleks haline gelmiş davranışları, o kişi hakkında zengin içgörüler verir.  (Bizi alışkanlıklarımız yönetir.)

Fransız düşünür Henri Lefebvre günlük hayatın tarihteki savaşlardan, büyük yıkım ya da zaferlerden bile daha aydınlatıcı olduğunu söyler. İnsanlık tarihini, savaşlar, yenilgiler, zaferler, büyük ütopyalar üzerinden okumak yerine gündelik hayatının alışkanlıkları, görgü kuralları, giyim-kuşamı, dönemin moda anlayışı, boş zaman geçirme yöntemleri, ilişki biçimleri, oyunları, eğlenceleri, ev eşyaları, yeme-içme biçimleri aracılığıyla anlamaya çalışmak daha aydınlatıcıdır. Gündelik hayatın tarihi, tarihin insani yüzüdür.

İnovasyonun mutfağı gündelik hayatın içidir. İnovasyon, büyük toplantı odalarında değil, gündelik hayatın mutfağında pişer.

Hiç şüphesiz edebiyatçılar ve sinemacılar, gündelik hayatı irdeleme konusunda pazarlamacılara göre çok daha mahirler. Ben pazarlama yöneticilerinin, sinemacılardan ve edebiyatçılardan öğreneceği çok şey olduğunu düşünüyorum. Pazarlama yöneticilerinin, objektiflerini son derece aşina oldukları insanların gündelik hayatlarına çevirebildikleri takdirde daha anlamlı sonuçlar elde edeceklerini düşünüyorum. Bu nedenle bildiğimizi sandığımız hatta kimi zaman küçümsediğimiz “gündelik hayata” daha çok odaklanmamız gerektiğine inanıyorum.

Strateji geliştirme işini toplantı odalarından sahaya indirmek gerekiyor. Tribünden seyretmek yerine, oyunun içine girmek gerekiyor. İnsanların günlük hayatının ayrıntılarına ne kadar hakim olursak pazarlamayı o kadar etkili yaparız.

Gündelik hayatın içine girerek, insanların ne yaptıklarını gözleyerek, onları anlayarak içgörü elde etmek her pazarlama yöneticisinin sahip olması gereken bir yetkinliktir. Pazarlama ve marka yönetimi açısından bakıldığında “gündelik hayat” gerçek bir hazinedir.

Not: İlk kez 10 Temmuz 2012 tarihinde yazdığım bu yazıyı güncelleyerek yeniden yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. David Dark,"The Sacredness of Questioning Everything", Youtube, 2010
2. Annales School, Wikipedia
3. Annales Okulu, Wikipedia
4. Yeni Bir Tarih: Annales Okulu, 2008
5. Ann M. Graybiel, Habits, Rituals, and the Evaluative Brain, Annual Review of Neuroscience Vol. 31: 359-387, 07.2008
6. David Ingles,“Culture and Everyday Life”