Her Markanın Görsel Bir Dili Olmalıdır

15 Aralık, 2015

Marka yaratmak için, insanların kolay anlayıp hatırlayacakları isimlerin, hafızalarına kazınacak slogan ve müziklerin ne kadar önemli olduğunu çok iyi biliyoruz. Ama marka yaratma konusunda, en az ses (müzik) kadar hatta ondan daha önemlisi de görme duyumuzdur.

Patric Renvoise’a göre, bir marka müşterilere sunduğu değeri görsel olarak anlatmadan, hedeflediği algıyı oluşturamaz. Markalar vermek istedikleri mesajı, görsel olarak ifade edebildikleri ölçüde ikna edici olurlar. Bunun nedeni, ilkel beynimizin ikna olmak için, “gözüyle görebileceği” somut kanıtlara ihtiyaç duymasıdır. Görmek, algılamanın ve anlamanın ön koşuludur.

İlk insan, kelimelerden önce görsel olarak işaretler, şekiller ve simgelerle iletişim kurduğu için görsel dil, yazı dilinden çok daha hızlı ve çok daha etkili bir anlatım gücüne sahiptir.

Gözümüz saniyelerden daha az sürelerde bile algılama ve gelen mesajı anlama yetisine sahiptir. İlkel beyin, bir tehlikeyi, bir tehdidi ya da fırsatı anında fark eder. İlkel beyin, gördüğüne hiç düşünmeden tepki verir. İnsan, ilkel beynin bu üstün özelliği sayesinde hayatta kalır. Refleks dediğimiz, aslında tam da budur. İnsan gördüğü bir tehlikeye anında cevap verir. Biz gördüğümüzü anlamaya vakit bile bulamadan, ilkel beynimiz görür ve gereğini yapar. Üst beynin ise, gördüğünü anlaması ve yorumlaması için daha uzun bir süreye ihtiyacı vardır.

Bir görüntüyü algılamak bütün insanlar için, çok kolay ve son derece hızlıdır. Bu nedenle iletişimin en güçlü aracı, görselliktir.

Bir resim, bir çizim ya da bir fotoğraf, en karmaşık fikirleri bile anında anlatma gücüne sahiptir. İyi tasarlanmış bir simge, ifade etmek istediği anlamı en kesin, en sade, en doğal şekilde ifade edebilir.

Trafik işaretleri, kamusal alanlarda kullanılan yönlendirme simgeleri, bütün diller ve kültürler için ortak anlam taşır. Üzerinde hiç bir kelime olmayan bu görsel unsurlar, insanların doğru yönü bulmalarını sağlar.

Görmek, soyut kavramları somuta dönüştürür. Somut olanı akılda tutmak ise, soyut kavramlara kıyasla daha az zihinsel çaba gerektirir, bu nedenle görsel olarak iyi ifade edilmiş her bilgi, daha kolay anlaşılır ve hatırlanır.

Bugün dijital teknolojiyle görselliğin doruğa ulaştığı bir dönemde yaşıyoruz. Artık daha az yazı okuyor, daha fazla görüntü izliyoruz. Görselliğin teknolojisi ilerledikçe ifade gücü de artıyor. Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest gibi platformlar sayesinde, bizden önceki hiç bir neslin görmediği kadar fazla sayıda ve çeşitte görselliğe ulaşıyoruz her gün. Dünya kaçınılmaz olarak her geçen gün daha görsel bir yer haline geliyor. Küreselleşme, ortak görsel bir dil geliştiriyor. Artık aynı tasarımlar, dünyanın bütün kültürlerinde aynı anlamı ifade ediyor.

Henry D. Throeau, “Önemli olan neye baktığımız değil ne gördüğümüzdür.” der. Görme sadece fiziksel ve biyolojik bir konu değil, daha çok zihin ve düşünce süreçleriyle ilgili bir olgudur. Aynı şeye bakan insanlar, farklı anlamlar çıkartabilir. Her insan farklı görür; çünkü görüntüyü anlamlandıran bakanın zihnidir. Görme görüntünün kendisinden olduğu kadar, insanların deneyimlerinden ve düşünce biçimlerinden de etkilenerek oluşur.

Gestalt kuramına göre insan, bir görselin unsurlarını tek tek değil, anlamlı bir ilişkiler bütünü içinde algılar. İnsan zihni, bütünü oluşturan parçaları görürken, aralarındaki ilişkiyi de kurgular. İnsan, gördüklerini –kendisi için- en anlamlı biçime dönüştürme eğilimindedir. (Pragnanz yasası) Bir insanın suratına baktığımızda, gördüğümüz ayrı ayrı organlar değil, bütün bir yüzdür.

İnsan birçok unsuru aynı anda gördüğünde, bu görüntüleri yorumlar ve tümüne bir anlam kazandırır. Bir ambalajı incelerken, renkler, simgeler ve biçimlerin oluşturduğu bütüne göre değerlendirme yaparız. Tamamını göremediğimiz ya da daha tamamlanmamış nesneleri de bir bütün olarak algılarız. İnsan fiziksel olarak eksik olan görüntüyü -mesela yarım bir fotoğrafı- tam olarak algılar. Bir fotoğraftaki insanı tanımak için, resmin yarısını görmek yeterlidir.

Görsel ifade ve bu ifadedeki tutarlılık markalar için hayati bir konudur. Her markanın kendi görsel dilini oluşturması ve bu dile sadık kalarak iletişim yapması gerekir. Bir renge, bir ambleme, bir logoya, bir simgeye ve genel olarak font seçiminden fotoğraf kullanımına kadar, kendine özgü görsel bir dile sahip olması, bir markanın marka olmasının ön koşuludur.

Coco Chanel, bir parfümün içinde barındırdığı cesur, kışkırtıcı ya da baş döndürücü kokunun şişesinden belli olduğunu söyler. Sadece parfüm değil otomobil gibi son derece teknik bir üründe bile markayı diğerlerinden ayırt eden en önemli etken, otomobilin tasarımıdır. Marka Yönetmek, Simgeler Dünyasını Yönetmektir.

Marka yönetmek görsel bir dünya kurmak ve o dünyayı yönetmektir. Markalar taşıdıkları misyonu, vizyonu, değerlerini, kendilerine özgü görsel unsurlarla anlatabildikleri ölçüde insanların dünyasında bir anlam yaratırlar. Aksi takdirde ne derlerse desinler, eğer yarattıkları görsel dünya söyledikleriyle çelişirse, markalaşamazlar.

Salvador Dali, “Görmek düşünmektir.” der. Görsellik düşünceyi algılanabilir bir kalıba döker. İyi bir görsellik, markanın kalabalıktan ayrışmasını sağlar.