Pazarlamacılar ve özellikle reklamcılar, bir insanın davranışını değiştirmek için önce onun düşüncesini değiştirmek gerektiğine inanırlar. Bir insanı ikna edebilirlerse onun davranışını da değiştirebileceklerini varsayarlar. Bu nedenle reklamların işlevinin insanları ikna etmek olduğunu düşünürler.
Bu düşünceyi ilk kez 1897’de, Charles Austin Bates dile getirmiştir. 20 yüzyılda ise pek çok pazarlamacı bu görüşü savunmuştur ama bunların en ünlüsü Rosser Reeves’dir. Reeves 1961’de her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması ve bu önermeyi bütün reklamlarında vurgulaması gerektiğini söylemiştir. Bu görüş o kadar meşhurdur ki bugün çoğu reklam ajansı kendisini “ikna ajansı” olarak görür.
Hâlbuki, satmanın tek yolu ikna etmek değildir. Elbette ikna ederek insanı bir davranışa yönlendirme (markayı tercih ettirme) mümkündür ama bu yol genellikle çok zor bir yoldur. Çünkü insan zihni başkasının düşüncesini kabul etmeye değil, kendi düşüncesini beğenmeye programlıdır. Kimse kendi düşüncesini değiştirmek istemez; çocuklar bile kendi aklını beğenirler.
Bugün belirli bir büyüklüğe ulaşmış markaların çoğu farklı bir yol izlemiş markalardır. Bu markalar insanlara markalarının üstünlüklerini anlatıp, onları ikna eden ve satın alma kararlarını kendi markaları lehine değiştiren değil tam tersine önce sattıkları ürünleri tüketicilerin hayatlarına sokan ve sonrasında markaları hakkında olumlu düşünceler geliştirmiş markalardır.
Bir marka danışmanı arkadaşım bana, “Bir gün süpermarketten çıkarken, Tahsildaroğlu marka peynir satın aldığımı fark ettim.” demişti. Gerçekten de bu markanın (ve başarılı pek çok markanın) insanların hayatlarına girmesi bu arkadaşımım yaşadığı gibi olmuştur. Marka bir taraftan satış kanallarında yaygın ve nitelikli olarak “bulunurluk” sağlamış ve bunun yanı sıra uzun yıllar “Tahsildaroğlu benim peynirim…” reklam şarkısıyla insanların zihnine girmeyi başarmıştır. Sonrasında ise alışverişçilerden bazıları satış kanallarında markayı gördüklerinde -tıpkı benim danışman arkadaşım gibi- kendileri bile fark etmeden markayı satın almışlardır. Herhangi bir markayı kullananlar genellikle o marka hakkında olumlu düşünceler geliştirdiği için, kullanıcı tabanını yaygınlaştıran yani büyüyen markalar aynı zamanda olumlu algı yaratırlar.
Asıl olan markayı satın aldırmaktır. İnsan bir markayı satın alırsa, o marka hakkında iyi düşünmeye, iyi konuşmaya başlar. İnsan–bilinçli ya da bilinçsiz– bir davranış sergilediği zaman, bu davranışının ne kadar doğru ne kadar haklı olduğunun gerekçelerini de üretir. İnsan bir tercih yaptıktan sonra o tercihin ne kadar iyi olduğunu hem kendine hem çevresine ispat etmek ister.
Bu nedenle insanların bir markayı satın almaları sonrasında o markaya olan beğenileri artar. Marka imaj araştırmalarında, her kullanıcının kendi markasını beğenmesi ve o markaya üstün özellikler atfetmesi insan zihnin bu sapması (Choice supportive bias) nedeniyledir.
Büyük markalar bu yolla, kendilerini sevdirme çabası göstermeden, sevilen marka olurlar. Benjamin Disraeli’nin dediği gibi, “Düşünce, eylemin çocuğudur”.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Temel beyin sözünü ettiği danışman arkadaşı benim. İlk piyasaya çıktığında eskiden beri güçlü ve yerleşik Sütaş, Taciroğlu, Peysan, Pınar, Bahçıvanoğlu gibi peynir markaları varken Tahsildaroğlu markası ‘Tahsildaroğlu, benim peynirim’ gibi içinde hiçbir USP unsuru barındırmayan bir iletişim yolu ile çıktı ve inatla aynı şeyi söylemeye devam etti. Önce benim için yabancı olan bu markayı küçümsedim ve satın almadım. Aradan geçen yıllar içinde markaya olan tavrım değişmeye başladı çünkü düzenli iletişimi sayesinde artık marka bana tanıdık gelmeye başlamıştı. Ve bir gün artık satın alabileceğim markaların arasına giriverdi. Fark ettirmeden ve beni sert ikna yollarıyla ikna etmeye çalışmadan. Hiçbir extra vaad öne sürmeden. Sanırım Temel beyin altını çizdiği şey bu. Bir markanın, müşterinin aklındaki markaların arasına girmesi için önce ‘tanıdık ve yakın hissettirmesi’ gerekiyor. Bunun için KSS gibi sofistike yollar olabileceği gibi Tahsildaroğlu’nun yaptığı gibi aynı basit jingle’ı insanların zihnine kazımak da bir yol olabiliyor.
Oldukça pozitif bir yaklaşım ancak gerçekler her zaman belirttiğiniz gibi olamaya biliyor. Örneğin Turkcell, bahsettiğiniz Tahsildaroğlu’ndan çok daha fazla özelliği ile marka ancak müşterisi olduğum halde hiçbir kimseye tavsiye edemem, beğenilecek bir yanını da göremiyorum. Beğeni duygusal bir yaklaşımdır, sıradan bir tüketim ürünü olan bir peynir markası ile duygu bağının nasıl kurulabileceğini de merak ettim ayrıca. Hani vaav dedirtecek bir KSS projesi olsa belki… Kurumaya yüz tutan Kuş Cenneti’ni kurtarmak için çaba gösteren margarin markası Rama örneğini verseniz, belki akla ve vicdana uygun olurdu ama Tahsildaroğlu?