Satın alma kararını kim verir?
Bir ailede erkek daha fazla para kazansa bile, satın alma kararlarının çoğunu kadın verir.
Kadınlara Pazarlama alanının önemli gurularından Martha Barletta, “Söz Kadınlarda: Kadınlara Pazarlama” kitabında, kadınların etkiledikleri alışverişin, Amerika’da ulusal gelirin yüzde 66’sını oluşturduğunu söylüyor.
Erkeklerin giyim tercihi çoğunlukla kadınlar tarafından yapılır. Pazarlamacı için, kadını anlamak sadece pazarın bir kesimini anlamak değildir. Kadınları anlamak, satın alma davranışlarını anlamak için bir zorunluluktur.
Herkesin çoklu kimliği var. Bir erkek, baba, çocuk, arkadaş, iş sahibi ya da yönetici gibi farklı kimliklere sahiptir. Kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla kimlikle yaşamak mecburiyetindedirler. Bir kadının hem eş hem anne hem meslek sahibi hem dişi hem evi yöneten hem arkadaş hem de anne babasının çocuğu olmak gibi birbirinden farklı kimlikleri vardır. Erkek için bu kimlikler hem daha azdır hem de birinden diğerine geçiş daha kolaydır. Oysa kadınların bu farklı kimlikleri bir arada yaşaması başlı başına bir hayat mücadelesidir.
Ben kadınlara pazarlama alanına şu şekilde yaklaşmayı öneriyorum:
1-Öncelikle, bir kadının yirmi dört saatini gözlemleyip, geçirdiği vaktin ön yargısız bir analizini yapmamız gerekiyor. Bir kadının bir ayakkabı almak için onlarca birbirine benzer ayakkabıyı denerken geçirdiği zaman, erkeklere “boş ve anlamsız” gelebilir. Ancak bu zamanlar kadınların kendilerini en güçlü ve en iyi hissettikleri zamanlar olabilir. (Kadınlar Mantıksız! Erkekler Duygusuz!)
2-Bir kadının günlük hayatındaki zorlukları tek tek ortaya çıkarıp, bu zorlukları nasıl kolaylaştırabileceğimiz üzerine düşünmeliyiz; çünkü kadınlar erkeklere kıyasla daha fazla desteklenmek isterler. Ayrıca onay ihtiyacı, kadınlarda baskın bir ihtiyaçtır. Bu sebeple kadınlar alışverişlerinde arkadaşlarına, annesine danışır. Ürün ve marka kararlarında etrafına akıl verdiği kadar çevresinden onay da alır. Kadınların hayatlarını kolaylaştırmak demek onları sosyal, fiziksel ve de duygusal olarak desteklemek demektir.
Ancak, bu bütün markaları kadınsı bir hale getirmek anlamına gelmez. Pek çok marka her iki cinsiyete de hitap eder. Dolayısıyla markaları kadın ve erkek olarak ayırmaktan öte, “bu marka kadınların dünyasını nasıl kolaylaştırabilir?” düşüncesini dikkate alan bir anlayışa sahip olmak gerekir.
3- Eğer markamız ya da şirketimiz bir kadın tarafından yönetilseydi ne tür farklılıklar olurdu? Kadın tüketicilere ulaşmanın ve onların gönüllerini kazanmanın yöntemlerinden biri, markanın yönetiminde kadınların katkısını almaktır.
Kadın dünyasını anlamak pazarlamacının en önemli görevlerinden biridir.
Bütün rollerini ve kimliklerini yaşamak isteyen ve bunları aynı potada eriten kadınlara, onların sadece tüketici kimlikleriyle hitap edemeyiz. Etsek bile başarılı olamayız. Kadınların hayatlarına daha bütünsel bakarak onların bütün kimlikleriyle anlamlı bağlar kurmak zorundayız çünkü satın alma kararlarının çoğunu onlar veriyorlar.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
“kadınları yönetim kuruluna dahil etmek kadar, kadınlardan oluşan bir danışma kurulu da, hem kadınlara pazarlama yapmayı kolaylaştıracak hem de yönetsel fayda sağlayacaktır” demişsiniz.
Tek başına bahsi geçen konu açısından bakıldığında haklı olduğunuz aşikar fakat kararlar verirken çok yönlü değerlendirmek ve getirileri ile götürülerini iyi hesaplamak gerekir. Bunun için ben farklı bir pencereden bakarak değerlendirmek istiyorum.
(Tecrübelerden yola çıkarak) Kadınların duygusal yapıları, hırsları, kıskançlıkları ve türlü entrikalarının diğer personellerde huzursuzluğa yol açtığı, işin akışını aksattığı veya sürerliliğini tehlikeye düşürdüğü görüşündeyim.
Bu sebeple danışma kurulu gibi yan fonksiyonlarda belki olabilir fakat işletmenin temel fonksiyonlarda kadınların yer almasına karşıyım. (En azından kendi şirketimde)
“Ayrımcı” diye nitelemesi muhtemel kişiler için: Eğer yaratıcı beyinlerdeki yazılımda ayrım yapmışsa, insanın da “bu tarz doğal” ayrımlar yapmasının normal olduğu görüşündeyim.
Ben kadınlar hakkında yaptığın genellemeye katılmıyorum.
Kadınlar hakkında bu tür genellemelerin yanıltıcı olduğunu düşünüyorum. Bu genellemeye hiç uymayan pek çok kadın yönetici olduğu kadar hayatı entrika olan pek çok erkek yönetici de mevcut.
Kendi şirketindeki yapıyı nasıl şekillendireceğin elbette sadece seni ilgilendirir ama ben şirketlerin homojen yapılardan kurtulması gerektiğinie inanıyorum. Hem cinsiyet hem de diğer farklılıkları kendi bünyesinde barındırmayı bilen şirketlerin daha başarılı olduklarını görüyorum.
Sevgiler.
Temel
Merhaba,
Kadınların satın alma kararlarındaki yeri her zaman vurgulanan bir konudur ancak son zamandaki alışveriş üzerine gözlemlerim bunun biraz daha farklı olabileceğini düşündürdü bana.
Son zamanalarda alışverişlerimizde büyük alışveriş zincirlerinin (migros gibi) payı gittikçe artıyor gözüküyor, özellikle güzellik, bakım ve temizlik ürünlerinde böyle olduğunu düşünüyorum.
Bu tip alışveriş merkezleri şehirden biraz daha uzak ve/veya alınan ürünlerin taşınması zor olduğundan eşler birlikte alışverişe çıkmaya çalışıyor.
Bu durumda bayan önceden aldığı paraya göre alışveriş listesi oluşturmuyor, bu yüzden de parayı ödeyecek eşinin kontrolü altında kalıyor. Muhtemelen eş alınabilecek ürünleri belirliyor bunların arasından seçimi ise bayan yapıyor. Bu durumda asıl seçimleri bayanların yaptığını söylemek ne kadar doğru olur bilmiyorum.
Bu gözlemlerimi destekleyecek ya da çürütecek datlarınız varsa benimle paylaşabilirseniz çok sevinirim.
Pazarlama dünyasında son yıllarda “shopper marketing” konusu artan bir ilgi görüyor. Terimin türkçesi henüz tam oturmadı. Bizim bildiğimiz pazarlama “tüketici” pazarlamasıysa, bir de bu tüketicinin alışveriş sırasındaki davranışları var ki buna da “alışverişçi pazarlaması” deniliyor. Son yıllarda böyle bir alanın oluşması tam da sizin dediğiniz gibi, alışverişten önce verilen kararlar ile alışveriş sırasındaki davranışların farklılaşmasından kaynaklanıyor. Son yıllarda perakende zincirlerinin güçlenmesi, markaların bu alanı daha iyi irdelemeleri gereğini doğurdu. Mesela Coca Cola, üç-dört yıl önce, küresel olarak pazarlama bölümünü, “consumer marketing” ve “shopper marketing” olarak ikiye ayırdı.
Sorunuza gelince, gözlemleriniz elbette doğru. Bunun hangi oranda olduğunu ise bilemiyorum. Türkiye’de “shopper” araştırmaları son iki yıldır yapılıyor ve herkesin kullanımına açık veriler henüz oluşmadı. Markalar kendilerine özel araştırmalar yaptırıyor.
Katkınız için teşekkür ederim.
Temel
Turizm sektörü için fazlası ile geçerli yukarıda anlattıklarınız.Yıllardır otelcilik işinde bulunan bir kişiyim.Gelen telefonlar,doldurulan anket formları, bir sonraki yıl ile ilgili fiyatlar ve hizmetle alakalı sorular, hepsi kadınlar tarafından yapılıyor.Tekrar teşekkürler