Skip to main content

Kimin Çıkarı Daha Önceliklidir; Müşterinin mi, Patronun mu?

02 Mart, 2010

Son yıllarda sert rekabet nedeniyle dünyanın her yerinde şirketlerin  kârları sürekli azalıyor. Kârlar azaldıkça CEO’larının üzerinde baskı artıyor ve tüketicinin (müşterinin) çıkarını düşünmeye sıra gelmiyor.

“Müşteri odaklı” olmakla övünen şirketler bile, hissedarlarına tatmin edci kar dağıtmayı daha öncelikli hedef olarak belirlediler. Bu nedenle –son yıllarda- iş dünyasında alınan kararlar, hep maliyetleri azaltmak ve kârlılığı artırmak üzerinde kurgulandı. Dünyanın bütün borsaları kısa dönemde gelir getiren şirketlerin öykülerini parlatttı. CEO‘ların çoğunluğu,  göz kamaştıran gelirlerini, kısa dönemde şirketlerini yüksek karlılığa ulaştırmaktan elde etti.

Fakat bu CEO‘lar şirketleri bıraktıklarında, arkalarında kolay kolay toparlanamayacak hasarlar da bıraktılar. 2008 krizinden sonra, CEO‘ların primlerini geçmiş başarıya değil, gelecekteki başarıya göre hesap eden sistemler oluştu. Artık birçok şirkette,  CEO‘lar, sadece bir önceki yılın performansından değil, şirketi bıraktıktan sonra şirketin göstereceği başarıya göre ödüllendirilecekler.

Business man holding a question mark over his face

Başarısız şirketler üzerinde yapılan çalışmalar, başarısızlığın temel sebebinin şirketlerin önceliklerini doğru saptayamamaları olduğunu kanıtladı. Yanlış önceliklerin başında da karlılık hedefleri vardı. Şirketler yüksek kar etmeyi birinci öncelik olarak koydukça, başarısız olma olasılıkları da artıyordu.

Oysa Peter Drucker’ın söylediği gibi kârlılık, bir şirketin amacı değil, o şirketin yaptığı işi doğru yaptığının kanıtıdır. Bir şirket, müşterilere (tüketicilere) doğru ürün ve hizmet sağlıyor ve diğer bütün faaliyetlerini verimli ve tasarruflu bir şekilde yapıyorsa o şirket kâr eder. Dolayısıyla kârlılık, bir şirketin başarılı olduğunu kanıtlayan bir ölçüttür.

Bir şirket müşterileri (tüketicileri) için çalıştığı ve bunu verimli bir şekilde yaptığı takdirde normal koşullar altında kârlılığı da zaten yakalar. Bu neden-sonuç ilişkisinin yönünü doğru anlamak şirket yöneten her insanın anlaması gereken birinci koşuludur. Bunu tersine çevirmek, kısa dönemde geçici başarı sağlar; ama uzun dönemde başarısızlığı garantiler. Kârlılık  bir şirketin esas hedefi değil,  hedeflerine ulaştıktan sonra elde ettiği bir sonuçtur.

Kârlılık aynı zamanda bir şirketin risk alabilmesi için gerekli olan bir fondur.  Bir şirketin aldığı her karar, attığı her adım doğru olamaz. Şirketler yanlış da yaparlar hatta yapmalıdır da. İşte bu nedenle elde ettiği kâr, şirketin risk alıp hata yapmasına imkan sağlar. Bu anlamda kârlılık, büyümenin ve yenilikçiliğin garantisidir.

Maalesef iş âlemi, hem dünyada hem Türkiye’de tehlikeli bir biçimde kısa döneme odaklanmış durumda. Hissedarlar, CEO’lardan daha yüksek kar payı dağıtmalarını talep ediyorlar. CEO’lar her gün daha pembe öyküler anlatarak iyimserlik dalgası yayıyorlar ve yönettikleri şirketlerinin “ne kadar iyi”,  “ne kadar gelecek vaat eden”, “ne kadar kârlı” olduğunu anlatıyorlar.

2008’in sonunda başlayan dünya finans krizinin sebebi, başta finansal şirketler olmak üzere bütün küresel şirketlerin kısa dönem kârlılıklarını birinci öncelik olarak belirlemeleriydi. Hatırlayacağınız gibi, bu şirketler hedeflerini tutturmak için, etik olmayan uygulamalar da dâhil olmak üzere her şeyi yapmayı göze almışlardı.   Ama bu düzen uzun sürmedi ve balon 2008‘in sonunda patladı.

Şirketin uzun dönemli kârlılığının tek yolunun “müşteri çıkarını korumak” olduğunu söyleyenlere CEO‘lar genellikle tepki gösterirler. Böyle düşünenleri iş hayatının gerçeklerini bilmeyen “romantikler” olarak nitelerler. Oysa, müşteriyi (tüketiciyi) düşünmek yerine onu “yolunacak kaz” olarak görmek, başarısızlığı garanti eder.  Sadece hissedarların çıkarlarını korumak, hissedarlara yapılacak en büyük yanlıştır; çünkü bu yöntem kısa dönemde mutluluk getirse bile sonrası gerçekten hüsran olan bir yöntemdir.

Stressed out young business man over black background

Johnson & Johnson, misyon cümlesinde önce hastalar, doktorlar ve hemşirelere olan sorumluluklarından söz eder. Sonra sırasıyla ürünleri kullanan anne babalara, tedarikçi ve dağıtıcılara, çalışanlarına, parçası oldukları toplumlara ve en son sırada da hissedarlarına karşı sorumluluklarına yer verir. Johnson & Johnson’un misyonu açıkça “önce müşteriler ve diğer paydaşlar sonra da hissedarlar” anlayışını ortaya koyar. Doğru anlayış da budur; çünkü zaten birinci derece sorumluluklar yerine getirilirse, hissedarlara karşı olan kârlılık sorumluluğu da yerine -kendiliğinden- gelir.

Bizim kültürümüzde, kökleri ahilik geleneğine kadar uzanan, “müşteri velinimetimizdir” anlayışı günümüzün en geçerli anlayışıdır. Geleneksel esnaf kültüründe yer alan müşteriyi ağırlama, müşteriye hizmet etme ve müşteriyi en üst düzeyde memnun etmeye çalışma, en çağdaş yaklaşımdır.

Hissedarların çıkarlarını korumanın en iyi yolu, müşterilerin (tüketicilerin) çıkarlarına öncelik vermektir.

 

Not: Bu konu, Harvard Business Review  Şubat 2010 sayısında incelendi. Kısa dönemli kar peşinde koşmanın şirketlere çok zarar verdiği fikrini uzun zamandır yazmak istiyordum, HBR‘deki Roger Martin makalesi bu isteğime vesile oldu. Siz de daha fazla bilgi almak istiyorsanız, sözünü ettiğim bu makaleden yararlanabilirsiniz: The Age Of Customer Capitalism, Roger Martin, HBR, Şubat 2010

Konuyla ilgili olarak aşağıdaki kitapları, makaleleri ve bağlantıları öneriyorum.

Jack Beatty, “World According to Peter Drucker”, Broadway 1998

Jack Beatty “Peter Drucker’a Göre Dünya” Çev: Osman Akınhay Sistem Yayıncılık: 176 İstanbul 1998

Peter Drucker ,  “The New Realities”, Transaction Publishing 2003 (new edition)

Peter Drucker, “Yeni Gerçekler” Çev: Birtane Karanakçı İş Bankası Kültür Yayınları 1994

J. Nicholas DeBonis,   Value-Based Marketing for Bottom-Line Success, McGraw-Hill 2002

Bradley Gale,” Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See”, New York: Free Press, 2002

Rethinking Marketing, Roland T. Rust, Christine Moorman, Gaurav Bhalla HBR 01, 2010

Roger Martin, The Age of Customer Capitalism, HBR 01,2010

Yoram (jerry) Wind , Blurring the Lines: Why It’s Time to Rethink Marketing , HBR 05, 2008

Kyle Murray, Mike Moffat, Conroy’s Acura: Customer Lifetime Value and Return on Marketing 

Kym Cowley, Ranjit Voola, “Sensemaking, Wisdom And Decision Making In Marketing Strategy”

Nirmalya Kumar, “Marketing As Strategy”, Understanding The Ceo’s Agenda For Driving Growth And
Innovation, HBR 2004

Philip Kotler, “Introducing The Value Discipline”:

www.kotlermarketing.com

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir