Marka Aşkı Gerçekten Var mı?

01 Şubat, 2022

Pek çok pazarlama yazarı, insanların markalara aşık olabileceğini düşünür. Bu yazarlar, müşterileriyle veya tüketicileriyle aşk ilişkisi kuran markaların büyümeyi ve kar etmeyi garanti altına alacağını iddia ederler.

Kevin Roberts, “Lovemarks” kavramını ortaya attığında, “Pazarlamada şimdi ‘aşk markaları’ dönemi başlıyor.” dedi ve aşk markalarını, “insanların onsuz yapamadıkları karizmatik markalar” olarak tarif etti. Şirketlerin –sert rekabet ortamında- ayakta kalmasının tek yolunun insanların aşkla bağlanacağı markalar yaratmak olduğunu söyledi. Roberts, “Sıradan bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markayı tercih ederler ama bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto ederler.” diyecek kadar da ileriye gitti.

Kevin Roberts’tan çok daha önce Marc Gobé de, markaların duygulara hitap etmesinin önemine dikkat çekmiş, tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların ölüme mahkûm olduğunu söylemişti. Tutku Pazarlaması (Passion Marketing) bir dönemin en önemli pazarlama anlayışlarından biri oldu.

Ben insanların markalarla aşk ilişkisi kurmadıklarını ve bu yazarların konuyu fazla abarttıklarını düşünüyorum. Bazı markalar bazı dönemlerde insanların hayatlarında önemli bir yer tutar ve insan o markanın sağladığı faydalardan çok memnun kaldığı için o markayı ayrı bir yere koyar. Ama böyle bir ilişkiyi aşk ile tarif etmek konuyu özünden saptırmak anlamına gelir.

Elbette tüketicileri harekete geçirecek temel motivasyon “duygudur”. Hayatın her yerinde olduğu gibi tüketim esnasında da insan duygularıyla davranır. Elbette pazarlamacılar yarattıkları duygusal dünyayla markalara bir hale katar ve bu sayede tüketicilerin markayı arzulayıp, satın almasını teşvik ederler. Çünkü insanın aldığı kararların büyük çoğunluğu duygusaldır; insan zihni duygu temelli çalışır.

Tüketicilerin -içinde yaşadığımız bolluk döneminde- artık nitelik ve performans gibi rasyonel özelliklerin ötesinde beklentiler içinde oldukları da bir gerçektir. Markaların tüketicilerle dokunduğu bütün noktalarda onlara olumlu duygu ve deneyimler yaşatmaları gerektiği de doğrudur. Tüketicilerin mesaj bombardımanına tutulduğu günümüzün fazla kalabalık ve gürültülü iletişim dünyasında bir markanın fark edilmek ve arzu uyandırmak için tüketicilerle duygusal bir ilişki kurmasının önemli ve gerekli olduğuna itiraz etmek de mümkün değildir. Ancak tüketim davranışlarında insanların markalarla bağ kurmasını, bir aşk ve tutku ilişkisi seviyesinde tarif etmek -gerçek dünyada karşılığı pek bulunmayan- fazla abartılı bir iddiadır.

Futbol taraftarlığı, hobi markaları, bazı lüks ve teknoloji markalarının aşırı tutkulu küçük bir tüketici (taraftar) kesiminde gözlemlediğimiz davranışları, bütün markalara genellemek olacak iş değildir. İnsanların her zaman markalarla duygusal ilişkileri olur ancak insanların markalara tutkuyla bağlanmak ve onlarla bir aşk ilişkisi yaşamak istediklerini savunmak, pazarlama dünyasının bir abartısıdır; ütopik bir kavramdır.

Byron Sharp insanların markalarla derin ve anlamlı bağlar kurduğunu iddia etmenin safsata olduğunu söyler. Sharp’a göre, markaların “ilişkisel zekası” olmalıdır ancak büyümeyi getiren bu ilişkisel zekayla kurulan bağlar değil, markanın insanların zihinlerinde yer edecek kadar etkili reklam yapması ve fiziksel olarak bütün satış noktalarında bulunur olmasıdır. En sade anlatımıyla bir markanın satması için alışveriş esnasında hem hatırlanır hem de bulunur olması gerekir; satın alma sırasında akla gelemeyen ve satış noktalarında yeteri kadar mevcut olmayan bir markanın – tüketicileriyle ne kadar derin bağlar kurmuş olursa olsun- yaşama şansı yoktur. (Satmayan Üründen Marka Olmaz)

Kevin Roberts, aşk markalarına insanların hem yüksek bir sevgi hem de saygı duyduklarını hem de “mantık ötesi sadakatle” (loyalty beyond reason) bağlandıklarını söyler. Byron Sharp ise gerçek hayatta kimsenin markalara bu denli bir sadakatle bağlı olmadığını, genel kural olarak her ürün kategorisinde sadık müşterilerin sadakatlerinin bir süre sonra azaldığını söyler.

Sharp’a göre, bazı yazarların “sadakat” diye tarif ettiği ilişki, çoğu zaman bir “alışkanlıktan” öte değildir. Alışkanlık insanı, bir ürünü satın alma ihtiyacı duyduğu zaman yeniden karar verme yükünden kurtarır. İnsanlar sürekli satın aldıkları (alışkanlık) bir marka hakkında bir süre sonra olumlu gerekçeler üretir. Bilincinde olmasak da hepimiz böyle yaparız. Bir markaya herhangi bir sebeple alıştığı zaman artık o marka, insanın gözünde daha iyi, daha hızlı, daha güzel… gibi üstün nitelemelere sahip olur. İnsanın davranışları, onun düşüncelerini belirler.

Marka sadakati sıradan bir alışkanlıktan ibarettir. Böyle tanımlanan bir sadakat ilişkisi içinde, insanlar markalara tutkuyla bağlanmazlar; aksine bu duygular alışkanlıklarının doğal bir sonucu olarak ortaya çıkar. İnsanlar risk almamak için, daha önce denedikleri ve çözüm buldukları markaları yeniden tercih ederler.

Marka yöneticilerinin ve reklamcıların, insanların markalarla aşk ilişkileri kurdukları iddiasından vaz geçip, gerçek dünyayı yönetmeye talip olmaları gerekir. Aşk gibi kimsenin –hele bir marka sahibinin- itiraz edemeyeceği bir kavramı insan-insan ilişkilerinden ödünç alıp, insan-marka ilişkileri dünyasına taşımak hem kolaycılık hem göz boyamaktır.

Krala görünmez elbise dikmek yerine, marka yöneticilerinin ve reklamcıların markayı insanların hayatlarına sokmak için çaba sarf etmeleri gerekir. Bu hedefi gerçekleştirmek için de, hedef kitlenin ihtiyaç anında markayı hatırlayacağı kadar etkili reklam yapmak, her satış noktasında markanın bulunmasını sağlamak gibi zor ama sonuca etki eden işleri üstlenmeleri gerekir.

Bütün bu işler, “aşk markası” yaratma iddiasından daha fazla emek, daha uzun zaman isteyen, daha zor işlerdir ama gerçek pazarlama bunları hakkıyla yapmak demektir.