Markalar Nasıl Büyür?

Markalar nasıl büyür? Bu soru, pazarlama dünyasının en çok tartışılan ve üzerine en fazla teori üretilen konularından biridir. Geleneksel stratejiler müşteri sadakatine odaklanırken, modern pazarlama bilimi büyümenin asıl anahtarının yeni müşterilere ulaşmak ve pazar penetrasyonunu artırmak olduğunu ortaya koyuyor.

Büyüme Neden Her Şirketin Hedefidir?

Her şirketin temel hedeflerinden biri büyümektir. Bu sadece yeni girişimler için değil, pazarda lider olan markalar için de geçerlidir. Çünkü büyümemek, zamanla gerilemek anlamına gelir. Artan maliyetleri karşılamak, rekabetçi kalmak ve ölçek ekonomisinden faydalanmak için şirketlerin üretim hacimlerini artırması kaçınılmazdır.

Geleneksel Pazarlamanın Büyüme Teorisi

Sadakat Odaklı Stratejiler

Geleneksel pazarlama anlayışı, şirketlerin mevcut müşterilere odaklanarak büyüyebileceğini savunur. Bu yaklaşıma göre; bir şirket belirli bir müşteri kitlesine ulaştıktan sonra, bu müşterilerin sadakatini artırarak onlara daha fazla ürün ve hizmet satmalıdır.

Çapraz Satış ve Kâr Artışı Umudu

Sadık müşterilere farklı ürünler satmak (çapraz satış), hem satış hem de kâr marjını artırma stratejisi olarak görülür. Ancak pazarda her zaman bu stratejiler başarılı olmaz çünkü her müşteri her ürüne ihtiyaç duymaz.

Ehrenberg-Bass Bilimsel Pazarlama Yaklaşımı

Byron Sharp’ın Eleştirileri

Byron Sharp, geleneksel pazarlamanın bazı temel varsayımlarına karşı çıkar:

1. Yeni müşteri edinimi pahalıdır yanılgısı.
2. Tüketicilerin çoklu marka sadakati gerçekliği.
3. Çapraz satışın zorlukları.
4. Müşteri sadakatindeki doğal değişkenlik.
5. Seyrek müşterilerin sayıca çoğunlukta olması.

Pazarlama Gerçekleri: Verilere Dayalı Yaklaşım

Ehrenberg-Bass Okulu’na göre, bir markanın büyümesi için geniş müşteri kitlesine ulaşması gerekir. Araştırmalar gösteriyor ki:

Müşterilerin yalnızca %20’si sadık ve yoğun alışveriş yapanlardan oluşur.
%80’lik kesim ise seyrek alım yapan, ama sayı olarak çok büyük bir topluluğu temsil eder.
Bu %80’lik kesim, markanın büyümesi için en büyük potansiyel kaynaktır.

Sadık Müşteri ile Büyüme Mümkün mü?

Bir marka, yalnızca mevcut sadık müşterilerine güvenerek büyüyemez. Gerçek büyüme, yeni müşterilere ulaşmakla ve daha geniş kitlelerin markayı denemesiyle mümkün olur.

Büyümenin Anahtarı: Pazar Penetrasyonu

Markaların büyümesi, daha fazla insanın markayı denemesiyle mümkün olur. Ehrenberg-Bass yaklaşımına göre:

• Yeni müşterilere ulaşmak,
• Seyrek müşterileri daha sık satın almaya yönlendirmek,

markanın hem müşteri tabanını hem de satış hacmini artırır.

Markaların Büyümesinde Bilinirlik ve Erişim

Bir markanın büyümesi için yalnızca sadakat yeterli değildir. Şu iki unsur belirleyicidir:

1. Bilinirlik – Tüketicilerin zihninde yer edinme.
2. Bulunurluk – Ürünün fiziksel ve dijital olarak erişilebilir olması.

Markalar, yalnızca hatırlanan değil, kolay ulaşılabilen ürünler olduklarında büyüme potansiyellerini artırır.

Bilimsel Verilerle Büyüme Stratejisi

Ehrenberg-Bass’ın pazarlama bilimcilerine göre, büyüme ancak şu yolla gerçekleşebilir:
Daha fazla hane ve bireye ulaşmak
Yeni müşteriler kazanmak
Seyrek müşterilerin satın alma sıklığını artırmak

Bu yaklaşımlar, bilimsel verilere ve pazarlama yasalarına dayanır.

Sonuç: Markalar Nasıl Büyür?

Geleneksel pazarlama stratejisi, müşteri sadakati üzerine kurulmuştur. Ancak pazarlama bilimi, büyümenin temelinin müşteri kazanımı olduğunu açıkça ortaya koyar. Ehrenberg-Bass ekolü; markaların daha çok insana ulaşarak, daha büyük pazar payı elde ederek büyüyeceğini savunur. Bu nedenle markaların sadakat stratejilerinden çok, erişim ve bilinirlilik stratejilerine yatırım yapmaları gerekir.

Sıkça Sorulan Sorular (FAQ)

1. Bir marka sadece sadık müşterilerle büyüyebilir mi?

Hayır. Bilimsel araştırmalar, markaların esas büyümesinin yeni müşteriler kazanmakla gerçekleştiğini gösteriyor.

2. Pazarlama bilimi müşteri sadakatine neden temkinli yaklaşır?

Çünkü müşteri sadakati, birçok dış faktörden etkilenir ve sürdürülebilirliği düşüktür.

3. Seyrek müşteriler neden önemlidir?

Çünkü bu grup sayı olarak çok büyüktür ve toplam satışların %40’ını oluşturur.

4. Çapraz satış neden her zaman işe yaramaz?

Tüketiciler yalnızca ihtiyaç duydukları ürünleri satın alırlar; aynı markadan her şeyi almazlar.

5. Ehrenberg-Bass yaklaşımı pazarlama stratejisini nasıl değiştirir?

Bu yaklaşım, sadakat yerine yeni müşteri edinimine ve pazar penetrasyonuna odaklanır.

6. Bilinirlik ve bulunurluk neden önemlidir?

Çünkü bir markanın akılda kalması ve kolayca erişilebilir olması, satış olasılığını doğrudan artırır.

Not: ilk kez Nisan 2016 tarihinde yazdığım bu yazıyı düzenleyerek yeniden yayınladım

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Mass Customisation, The Economist
2. Erik Sherman, “Mass Customization: Let Your Customers Have It Their Way”
3. Frank T. Piller And Melanie Muller, “A New Marketing Approach to Mass Customisation”
4. Andreas M. Kaplan, Detlef Schoder, and Michael Haenlein, “Factors Influencing the Adoption of Mass Customization:The Impact of Base Category Consumption Frequency and Need Satisfaction”
5. Byron Sharp, Website
6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
7. Byron Sharp, “A Marketing Absolute?”
8. Love doesn't Grow Brands
9. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
10. Byron Sharp, Erica Riebe, John Dawes and Nick Danenberg, “A Marketing Economy of Scale – Big Brands Lose Less of their Customer Base than Small Brands”
11. Yann Gourvennec, “Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing 3/3”
12. Mark Di Somma, “5+ Essential Strategies For Brand Growth”
13. Mark Di Somma, “Brand Growth: Think Flexibility Over Size”
14. Luuk IJland, “Attracting New Customers Using a Right Service Position and Relevant References”