Markalar Nasıl Büyür?

Her şirket büyümek ister. Sadece yeni kurulan şirketler değil, pazarda lider konumunda olan şirketler de  büyümeyi hedefler. Şirketlerin büyüme isteklerinin en önemli nedeni, rekabetin gerisinde kalmamaktır. Rakiplerinden daha az büyüyen şirketler, pazar payı kaybederler. İkincisi ise, her yıl maliyetlerinin artmasıdır. Şirketlerin satın aldıkları girdilerden ücretlere kadar her kalemin maliyeti bir yıldan diğerine artar ama bu maliyet artışlarını şirketler çoğu durumda fiyatlarına yansıtma imkanı bulamazlar; çünkü rekabet buna izin vermez. Bu nedenle şirketler, maliyet artışlarını karşılamak için, üretimlerini artırıp, daha yüksek üretim seviyesine ulaşıp, ölçek ekonomisinden faydalanarak  birim maliyetlerini düşürmek isterler.

Gazetelerin ve dergilerin ekonomi sayfalarında, şirketlerin ne kadar büyüme hedeflediği ya da geçmiş yılda ne kadar büyüdüğü haberleri bu nedenle ilgi çeker. Büyüyen şirket sağlıklıdır. Eğer şirket büyümüyorsa sıkıntı yaşar. Şirketlerin büyümeye odaklanması, sadece hissedarların ve yöneticilerin daha çok kazanma arzularından kaynaklanmaz. Büyümek, her şirket için bir mecburiyettir.

Peki, bir şirket nasıl büyür? Büyümenin yöntemleri nelerdir?

Bir şirketin büyümesinin iki ana yolu vardır. Birincisi şirketin yeni müşteriler bulması, ikincisi ise mevcut müşterilere daha fazla ürün ve hizmet satmasıdır. Geleneksel pazarlama,  gelişmekte olan bir pazarda ya da bir şirket yeni kurulduğunda büyümenin yeni müşteri yaratmakla; şirket olgunluk aşamasındaysa, elindeki müşterileri koruyup onlara şirketin farklı ürünlerini satması yoluyla gerçekleşeceğini öğretir. Şirketlerin çoğu, her iki hedefi de birlikte gerçekleştirmek isteseler de şirketin ve sektörün koşulları, bu hedeflerden birini daha öne çıkarır.

Geleneksel pazarlama, ürün ve hizmetlerin çok bol, rekabetin çok sert, televizyon kanallarının fazla sayıda ve her kanalda aşırı yoğun reklamın olduğu bir ortamda yeni müşteri bulmak çok zor ve çok maliyetli olduğuna inanır. Bu nedenle –eğer şirket belirli bir müşteri tabanına ulaşmışsa-  şirketin elindeki müşterileri memnun etmesi, onları koruması ve onların sadakatlarını en yüksek düzeyde tutarak, onlara yine şirketin ürettiği farklı ürün ve hizmetleri satarak büyümesi gerektiğini savunur.

Markaların bu yolla büyümeleri gerektiği, hepimizin aşina olduğu ve çoğumuzun  sağduyusuna hitap eden bir  yaklaşımdır. Zaten çok akla yakın geldiği için, hemen hemen bütün şirketler, sadakat programları uygular. Bugün perakende markalarının haftalık toplantılarının en önemli konusu, mevcut müşterileri mağazaya çekmek ve onlara daha fazla satış yapmanın yolları geliştirmek üzerinedir. Bize tüketici olarak, her gün kısa mesajlar ve elektronik postalarla gelen, “fırsat tekliflerinin” altında yatan mantık budur.

Byron Sharp’a göre, geleneksel pazarlamanın bu mantığının çok önemli bazı zayıflıkları vardır.

Birincisi, geleneksel pazarlama, yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket, mevcut müşteriyi elde tutmak için yapılacak iyileştirme çabalarının ne kadar masraflı olduğunu bilir. Ayrıca mevcut müşterilerin ek taleplerini karşılamak için şirket, hatırı sayılır –ve çoğu durumda hiç hesap edilmeyen- maliyetler üstlenir. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını varsaymanın, gerçek hayatta karşılığı yoktur.

İkincisi, şirket ne kadar müşterilerin cüzdanlarından daha fazla pay almaya çalışırsa çalışsın, insanların her ürün kategorisinde birden fazla markadan alışveriş yapma eğilimleri vardır. Kendi hayatlarımızdan da bildiğimiz gibi, hiçbirimiz hep aynı markanın giysilerini, hep aynı markanın süt ürünlerini, hep aynı markanın bilgisayarını satın almayız. Yapılan araştırmalar, çok sadık müşteri yarattığı iddia edilen Harley Davidson ve Apple markalarının müşterilerinin bile, sonraki satın almalarında farklı markaları tercih ettiklerini kanıtlar. İnsanların markalara sadakati vardır ama bu sadakat “çok eşli” bir sadakattir. Markalar ne kadar çaba gösterirse göstersin tüketiciler/müşteriler, kendilerine oluşturdukları “marka repertuarı” içinden alışveriş yaparlar. Bir markanın, bu repertuar içinde rakiplerinin payını azaltıp kendi payını artırması çok maliyetlidir. Geleneksel pazarlama anlayışı, insanların bu davranışlarını görmezden gelir.

Üçüncüsü, pazarlama dilinde “çapraz satış” diye bilinen satış tekniğinin zorluğudur. Tüketiciler/müşteriler her markanın bir ya da birkaç ürününü kendilerine uygun bulurlar. Bir insan, bir markanın bir ürününü satın aldığı zaman, o markanın sunduğu diğer ürünlerin hepsini almak istemez. Bu nedenle markalar, kendilerinden alışveriş yapan tüketicilere (müşterilere) ihtiyacı olmayan ikinci bir ürünü satmakta zorlanır. İnsanlar bir şirketten bir ürün ya da hizmet aldıkları için, aynı markadan ihtiyaçları olmayan bir ürünü satın almazlar.

Ama bir markanın tüketicisine/müşterisine “tamamlayıcı” ürün ve hizmet satması bu durumun dışında düşünülmelidir. Bir elektronik perakende markasından televizyon satın alan müşterisine, televizyon sehpası satması; bir bankanın otomobil kredisi alan müşterisine sigorta satması (hatta koşul olarak koyması) gibi çapraz satışlar elbette büyümeyi ve karlılığı artıran uygulamalardır. Bu tür uygulamalarda tamamlayıcı bir ihtiyacın varlığı, “çapraz satışı” başarılı kılar. Ama hem giysi hem ev aksesuarı satan bir mağazadan giysi satın alan bir tüketicinin ev aksesuarı satın alması olasılığı daha düşüktür.

Şirketlerin müşteri ilişki yönetimi (CRM), büyük veriden içgörü çıkarıp, müşterilerin  ihtiyaçlarına uygun teklifler sunmaya yönelik olmalıdır. Telekomünikasyon şirketlerinin, müşterilerine hangi tarifeye geçmelerinin onlar için daha uygun olacağını takip edip onlara teklif sunmaları  elbette onların memnuniyetlerini ve sadakatlerini artırır. Buna benzer uygulamalar için yapılan CRM yatırımları doğru yatırımlardır ama müşteriyi elde tutmak için onlara –rekabetin üzerinde-  para-puan vermeye yönelik bir sadakat programının faydası sınırlıdır. Üstelik çok da maliyetlidir. Hava yolları ve bankaların, son yıllarda bu uygulamaları zayıflatmaları, bu nedenledir.

Dördüncüsü, İnsanlar işlerini, şehirlerini  değiştirdikleri; maddi durumları değiştiği; evlendikleri, boşandıkları;  hayat tarzları ve algıları değiştiği ya da sadece bir yenilik aradıkları için o güne kadar satın alma alışkanlığında oldukları markalardan uzaklaşırlar. Bu nedenle en başarılı şirketler bile zaman içinde müşteri kaybeder. Kendi hayatlarımızdan da bildiğimiz gibi, dönem dönem çok satın aldığımız bazı markalardan –şu ya da bu nedenle- daha az satın alırken; bazı markalara daha fazla ilgi duyar, onların ürünlerini daha sıklıkla satın almaya başlarız. Bu nedenler, genellikle söz konusu markanın zafiyetinden çok, bizim hayat koşullarımızın, anlayışlarımızın değişmesinden kaynaklanır. Biz rakip markalardan daha çok satın almaya yönelirken, başka müşteriler de bizim terk ettiğimiz markadan daha çok satın almaya başlarlar. Bu nedenle, bir markanın elindeki tüketicilerin/müşterilerin sadakatini her ne pahasına olursa olsun korumaya çalışması, hem çok pahalıya mal olur hem de o markanın “marka vaadini” bozar. Genel kural olarak, belirli bir dönem aralığı incelendiğinde, her markanın çok sadık müşterilerinin sadakatinin azalması, seyrek satın alma yapan müşterilerin de sadakatinin artması eğilimi vardır.  Dolayısıyla, geleneksel pazarlama teorisinin çok önem verdiği ve markaların büyümesinin koşulu olarak savunduğu sadakat yaratma hedefinin önünde bir çok engel vardır. Markalar ve tüketicileri isteseler de, bu engelleri aşamazlar.

Beşinci neden ise her markanın müşteri tabanındaki sadık müşterileri ve seyrek satın alma yapan müşterilerin sayısıyla ilgilidir. Byron Sharp, bir markanın sadık müşterilerinin %20 oranında olduğu ve bunların markanın satışının %80’ini gerçekleştirdiği teorisinin (Pareto) hiç bir pazarda kanıtını bulamadığını söyler. Byron’a göre, genel olarak, hemen bütün markaların müşterilerin % 20’si toplam satışların %60’nı; müşterilerin %80’i  de satışların %40’ını gerçekleştirir. Genel kural olarak, bir markayı seyrek satın alan tüketicilerin/müşterilerin sayısı, o markanın müşteri tabanında çok kalabalıktır. Her markanın seyrek satın alma yapan müşterileri, o markanın sadık müşterilerinden daha fazla sayıdadır. Her biri seyrek satın alır ama sayıları çok olduğu için, marka bu insanlardan önemli bir gelir elde eder. Markanın hiç müşterisi olmayanlar ise markanın toplam müşterilerinden –istisnalar hariç- kat ve kat daha fazladır. Dolayısıyla, geleneksel pazarlama anlayışının, mevcut müşteriye aşırı önem veren yaklaşımı, sadece bu nedenle bile, çok sınırlı sonuç üretecek bir yaklaşımdır. Markaların böyle bir anlayışla büyümesi mümkün değildir.

Bu nedenlerden ötürü Byron Sharp, markaların mevcut tüketicilerin/müşterilerin sadakatlerini artırma çabası göstermelerinden çok, yeni tüketiciler/müşteriler yaratmak için çaba göstermelerini daha sağlıklı bulur.

Byron Sharp’a göre, markalar, kendisinden hiç satın almamış olanlar ve seyrek satın alanları hedeflemeli, büyüme planlarını buna göre yapmalıdırlar.  Bu basit bir matematik hesabıdır: Bir markayı daha önce satın almayan ya da az satın alan tüketiciler/müşteriler ne kadar çok satın alma yaparlarsa, o markanın müşteri tabanı ve toplam satışları o kadar büyür. Bu nedenle, markaların büyümesi, pazar penetrasyonuna bağlıdır. Daha çok tüketiciye/müşteriye ulaşan, onları satın almaya ikna eden markalar, büyür.

Byron Sharp, bir markanın büyümesi için, pazara penetre etmesi; daha fazla insana, daha fazla haneye, daha fazla müşteriye ulaşması yani tabanını büyütmesi gerektiğini söyler. Bunun için de önce insanların markayı bilmelerini ve markaya kolayca ulaşabilmelerini sağlamak gerekir.

Araştırmalar markaların pazar penetrasyonlarına paralel olarak pazar payı kazandıklarını kanıtlar. Mevcut müşteri tabanına daha fazla ürün veya hizmet satarak (sadakat uygulamaları) büyümeyi hedeflemek gerçekçi değildir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Mass Customisation, The Economist
2. Erik Sherman, “Mass Customization: Let Your Customers Have It Their Way”
3. Frank T. Piller And Melanie Muller, “A New Marketing Approach to Mass Customisation”
4. Andreas M. Kaplan, Detlef Schoder, and Michael Haenlein, “Factors Influencing the Adoption of Mass Customization:The Impact of Base Category Consumption Frequency and Need Satisfaction”
5. Byron Sharp, Website
6. TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
7. Byron Sharp, “A Marketing Absolute?”
8. Love doesn't Grow Brands
9. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
10. Byron Sharp, Erica Riebe, John Dawes and Nick Danenberg, “A Marketing Economy of Scale – Big Brands Lose Less of their Customer Base than Small Brands”
11. Yann Gourvennec, “Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing 3/3”
12. Mark Di Somma, “5+ Essential Strategies For Brand Growth”
13. Mark Di Somma, “Brand Growth: Think Flexibility Over Size”
14. Luuk IJland, “Attracting New Customers Using a Right Service Position and Relevant References”