Anasayfa • Markalar Neden Yaygınlaşarak Büyür?

Markalar Neden Yaygınlaşarak Büyür?

Pazarlamada çok kullanılan STP yöntemi, segmentasyon (Segmenting), hedefleme (Targeting) ve konumlandırma (Positioning) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Bu yaklaşım, bir ürün kategorisindeki tüketicileri belli gruplara ayırmayı, içlerinden bir grubu öncelikli hedef olarak seçmeyi ve markayı bu gruba konumlandırmayı amaçlar. Yerleşik pazarlama teorisi markaların büyümek için bu yöntemi kullanmalarını önerir. Bu yaklaşımın özünde bir markanın kendisine bir hedef kitle seçmesi ve bu hedef kitleye daha çok satarak büyüyebileceği varsayımı vardır.

STP Yöntemi Gerçek Hayatta İşler mi?

Her pazarda, ürünleri alt kategorilere ayırmak mümkündür. Mesela çikolata kategorisini, sütlü ve bitter olarak iki kategoriye ayırabiliriz. Bu ayrıma uygun olarak sütlü ve bitter çikolata tercih eden insanları da iki segmente ayırmak mümkündür.

Peki markaların müşterilerini segmentlere ayırmak mümkün mü? Eti ve Ülker markaları; Eti’ciler, Ülker’ciler gibi segmentler oluşturabilir mi? Eğer bu mümkünse STP yaklaşımını hayata geçirerek Eti ve Ülker segmentlerini oluşturmak da mümkün olur. Eti kendi segmentine satış yaparken, Ülker kendi segmentine satış yaparak hayatlarını sürdürür.

Sizce gerçek hayatta böyle bir segmentasyon mümkün müdür? Markalar kendilerine özgü müşteri segmentleri yaratabilirler mi? Gerçek hayatta hiçbir markanın sadece kendisinden alışveriş yapan münhasır bir müşteri kitlesi yoktur. Bitter çikolata seven bir insan bugün Eti’den yarın Ülker’den satın alabilir. Tercihi bir markadan yana olsa bile markette bulamadığı ya da cazip bir indirim nedeniyle diğer markayı da satın alabilir. Bütün alışverişlerini tek bir markadan yapan, rakip markaları hiç satın almayan insanların oranı, sektörden sektöre değişmekle beraber, sadece %10 seviyesindedir. Gerçek hayatta her marka rakip markaları satın alan insanlara satış yapar.

Bu durum sadece çikolata kategorisinde değil, tüm ürün kategorilerinde geçerlidir. İnsanlar aynı ürün kategorisinde aynı dönemde birden fazla markayı satın alırlar. İnsanlar tek bir markayı satın almak yerine kendilerine birkaç markadan oluşan bir seçki yaparlar. Her insanın her alışverişte bu seçkiden bir markayı satın alır. Doğal olarak insanlar tek bir markaya sadık kalmazlar. Kendilerine oluşturdukları marka seçkisinin (repertuarının) içindeki markaların hepsine aynı anda sadakat gösterirler. Bu nedenle marka sadakaki çok markalı bir sadakattir. Hepimizin dolabında birçok giysi markası vardır. Hepimizin banyosunda birkaç şampuan markası bulunur.

Sadakat çok markalı olduğu için her markanın sınırlı bir kitle yerine mümkün olan en geniş kitleyi hedef alması gerekir.

Bu nedenle bir markanın, belirli bir tüketici grubunu (segmentini) sahiplenip bu gruba daha çok satarak büyümesi mümkün değildir. Markaların büyüyebilmesi için, mümkün olan en geniş kitleyi hedeflemesi ve bu kitle içinde herkese satış yapması gerekir. Büyümenin yolu, dar bir kitlenin içinde derinleşmek (onlara tekrar satmak) değil, yaygınlaşarak daha çok insanın hayatına girmektir.

Pazar Bölümleri Nedir?

Her ürün kategorisi, ürün özelliklerine ve fiyatlarına göre doğal pazar bölümlerine ayrılır. Aynı kategoride bazı ürünler daha yüksek kalitede oldukları için daha yüksek fiyatla satılır ve bulundukları kategorinin (pazarın) üst bölümde yer alırlar. Benzer şekilde daha düşük kalite ve fiyata sahip olan pazarın alt bölümleri de vardır.

Otomobil kategorisinde, Mercedes S-Serisi, BMW 7 Serisi ve Audi A8 gibi modeller pazarın üst bölümünde yer alırlar. Daha küçük motorlu, daha mütevazı Mercedes A, BMW 1 ve Audi 3 araçlar ise pazarın alt bölümünü oluştururlar. Lokanta kategorisinde Michelin yıldızlı restoranlar üst bölümde, esnaf lokantaları alt bölümde yer alır.

İnsanlar bütçelerine göre bu bölümlerden alışveriş yaparlar ama markalar yalnızca birincil hedef kitlelerine değil, farklı gelir ve yaşam tarzlarına sahip gruplara ulaşarak da büyürler. Louis Vuitton çantaları, Rolex saatleri gibi lüks markalar yalnızca üst gelir grubuna değil; orta gelir grubuna da satarlar. Mezuniyet, yeni bir işe başlama, terfi gibi hayattaki önemli geçişler, orta gelir grubunun lüks ürünleri satın almasının önemli okazyonlarıdır. Louis Vuitton gibi lüks markaların gelirlerinin önemli bir bölümü, zengin olmayan insanlara yaptığı bu tür satıştan gelir. Bu yüzden lüks markalar, yalnızca seçkin mecralarda değil, kitlesel iletişim mecralarında da reklam yaparlar.

Markaların dar bir hedef kitleye sıkışması büyümeyi sınırlar; geniş kitlelere ulaşmak ise büyümeyi sağlar.

Tekrar Satın Alma Neden Büyümenin Motoru Değildir?

Markalar yeni müşteriye satış yaparak büyüyebilecekleri gibi mevcut müşterilerine daha çok satarak da büyüyebilirler.

STP yaklaşımı, markaların hedefledikleri müşteri segmentine daha çok satarak büyüyebileceklerini söyler. Ancak bilimsel araştırmalar, büyük

markaların, daha yüksek sadakat oranlarına sahip oldukları için değil, daha çok insana satış yaptıkları için büyük olduğunu kanıtlar.

Bir markanın sadık müşteriler yaratarak büyümesi mümkün değildir. Markaları büyüten asıl faktör, yeni müşterilere satış yapmaktır.

Markalar Hedef Kitlelerine Nüfuz Ederek Büyür

Bir markanın kendi hedef kitlesine nüfuz etme oranı (İngilizcesi penetrasyon), markanın son bir yıl içinde, potansiyel alıcıların ne kadarına en az bir kere satış yaptığıdır.

Bir ürün kategorisinin penetrasyonundan da bahsedebiliriz, bir markanın da. Mesela bir yıl boyunca Türkiye’deki yetişkin nüfusun yüzde 40’ı en az bir kere bitter çikolata tüketmişse, bitter çikolata kategorisinin penetrasyonu yüzde 40’tır. Benzer şekilde, bitter çikolata pazarında yer alan Ülker veya Eti gibi markaların da kendi penetrasyon oranları vardır.

Bir markanın büyümesi yeni müşteri edinmesine ve yeni müşteri edinmesi de penetrasyon oranını artırmasına bağlıdır.

Büyümenin ana motoru, daha çok insana satış yapmaktır. Ardından bu insanlar ikinci, üçüncü kere satın alabilirler ama esas büyüme yeni insanlara satış yaparak gerçekleşir.

STP Yöntemi Markaları Büyütmez

Bir markanın büyümesi, yalnızca sınırlı bir kitleye değil, mümkün olan en geniş kitleye ulaşmasıyla mümkündür. Bu nedenle büyümenin asıl kaynağı, her zaman penetrasyonu artırmak ve yeni müşteri kazanmaktır.

Bir markayı daha önce satın almış olanlara yeniden satmak, markayı büyütmez. Bilimsel bulgular, büyük markaların daha fazla sadakat yarattıkları için değil, daha fazla insana ulaştıkları için büyük olduklarını kanıtlar. Markaların büyümesi, sınır çizmekle değil, sınırları aşıp geniş kitlelere ulaşmasıyla mümkündür.

Bu nedenle pazarlamada yaygın olarak tavsiye edilen STP yöntemi, markaların büyümesini sağlayan bir yöntem değildir.