Markalar Neden Yaygınlaşarak Büyür?

29 Nisan, 2025

Markaların büyümesi pazarlamanın temel konularından biridir. Pazarlamada yaygın kullanılan segmentasyon, pazar bölümleri, sadakat ve penetrasyon kavramlarını doğru anlamak ve bilimsel kanıtlara dayanarak kullanmak gerekir. Çünkü her şirket “büyümenin” gerçek dinamiklerini anlayarak karar almak zorundadır. Aksi takdirde kaynakları boşa harcar.

STP, segmentasyon (Segmenting), hedefleme (Targeting) ve konumlandırma (Positioning) kavramlarının baş harflerinden oluşur. Bu yaklaşım, bir ürün kategorisindeki tüketicileri belli gruplara ayırmayı, bir grubu öncelikli hedef olarak seçmeyi ve markayı bu grup içinde konumlandırmayı amaçlar.

Bir ürün kategorisinde alt kategoriler arasında tüketici tercihlerine göre segmentasyon yapılabilir. Örneğin çikolata kategorisinde, bitter çikolata sevenlerle sütlü çikolata sevenleri ayırmak mümkündür. Ancak bir alt kategori içinde tüketicileri tercih ettikleri markalara göre ayırmak mümkün değildir. Çünkü insanlar bitter çikolata satın alırken her seferinde yalnızca tek bir markayı değil, farklı markaları da satın alırlar. Aynı tüketici, bir alışverişte Eti’nin bitter çikolatasını alırken, başka bir alışverişte Ülker’in bitter çikolatasını tercih edebilir.

Bu durum sadece çikolata kategorisinde değil, tüm ürün kategorilerinde geçerlidir. İnsanların satın alma davranışı doğası gereği çok markalıdır. Her tüketici, zihninde bir marka seçkisi oluşturur ve her alışverişte bu seçkiden bir markayı seçer. Sadakat, bir tek markaya yönelik değil, bir dönem içinde birden fazla markayı kapsayan bir sadakattir.

STP: Ne Yapılabilir, Ne Yapılamaz?

STP yaklaşımı, ürün kategorilerinde belirli alt kategoriler (sütlü ve bitter çikolata tercihi) üzerinden segmentasyon yapmayı mümkün kılsa da, markalar bazında net bir segmentasyon yapmayı mümkün kılmaz. Tüketiciler bir ürün kategorisi içinde (sütlü çikolata) birden fazla markayı tercih eder. Bu nedenle, belirli bir tüketici grubuna odaklanarak bir markayı büyütmek mümkün değildir.

Sadakat çok markalıdır: Alışverişçiler birden fazla markayı aynı anda kullanır. Bu gerçek, dar hedeflemeyle büyümenin sınırlarını gösterir. Markaların büyümesi, yalnızca belirli bir tüketici grubuna odaklanmakla değil, daha geniş bir kitleye ulaşmakla mümkündür.

Bu nedenle bir markanın, belirli bir tüketici grubunu (segmentini) sahiplenip bu gruba daha çok satarak büyümesi mümkün değildir. Markaların büyüyebilmesi için, mümkün olan en geniş kitleyi hedeflemesi ve bu kitle içinde herkese satış yapması gerekir. Büyümenin yolu, dar bir kitlenin içinde derinleşmek (onlara tekrar satmak) değil, yaygınlaşarak daha çok insanın hayatına girmektir.

Pazar Bölümleri ve Gerçek Büyüme Dinamikleri

Her ürün kategorisi, ürün özelliklerine ve fiyat yapılarına göre doğal pazar bölümlerine ayrılır. Bir ürün daha yüksek kalite ve fiyatla üst bölümde konumlanabileceği gibi, daha düşük kalite ve fiyatla alt bölümde de yer alabilir.

Örneğin otomobil kategorisinde, Mercedes S-Serisi, BMW 7 Serisi ve Audi A8 gibi modeller üst pazar bölümündedir. Daha küçük motorlu, daha mütevazı araçlar ise alt pazar bölümünü oluşturur.

Hizmet sektöründe de bu ayrım görülür: Michelin yıldızlı restoranlar üst bölümde, esnaf lokantaları alt bölümde yer alır.

İnsanlar bütçelerine göre bu bölümlerden alışveriş yaparlar. Ancak markalar yalnızca birincil hedef kitlelerine değil, farklı gelir ve yaşam tarzlarına sahip gruplara ulaşarak da büyürler.

Özellikle lüks markalar bu mekanizmayı iyi kullanır. Louis Vuitton çantaları, Rolex saatleri gibi ürünler yalnızca üst gelir grubuna değil; orta gelir grubuna da ulaşır. Mezuniyet, yeni bir işe başlama, terfi gibi hayattaki önemli geçişler, lüks ürünlerin satın alınmasını veya hediye edilmesini tetikler.

Bu yüzden lüks markalar, yalnızca seçkin mecralarda değil, kitlesel iletişim kanallarında da reklam yaparlar. Markaların dar bir hedef kitleye sıkışması büyümeyi sınırlar; geniş kitlelere ulaşmak ise büyümeyi sağlar.

Sadakat Gerçekleri: Neden Tekrar Satın Alma Büyümenin Motoru Değildir?

Sadakat, bir ürün kategorisinde belirli bir zaman diliminde (örneğin bir yıl içinde) aynı ürünü yeniden satın alma oranıyla ölçülür. İnsanlar bir markayı bir kez satın aldıktan sonra tekrar satın alabilirler. Ancak sadakati artırmak, bir markanın büyümesinin ana motoru değildir.

Bilimsel araştırmalar, büyük markalarla küçük markaların sadakat oranlarının birbirine çok yakın olduğunu göstermiştir. Büyük markalar, daha yüksek sadakat oranlarına sahip oldukları için değil, daha fazla insana ulaştıkları için büyüktürler.

Üstelik büyük markalar, geniş kitlelere ulaştıkları için satın alma anlarında daha çok seçilirler. Bu da onların kategorinin ortalama sadakat oranına kıyasla biraz daha yüksek sadakat oranlarına sahip olmalarını sağlar.

Bu olgu bilimsel pazarlamada “Double Jeopardy Kanunu” olarak bilinir:

Büyük markalar, hem daha çok insana ulaşarak hem de biraz daha fazla sadakat yaratarak iki kere ödüllendirilir.
Küçük markalar ise, hem daha az insana ulaşarak hem de daha düşük sadakat oranlarına sahip oldukları için iki kere cezalandırılır.

Sadakat tek başına büyümenin motoru değildir. Markaları büyüten asıl faktör, yeni müşterilere ulaşmaktır.

Penetrasyon: Markaların Gerçek Büyüme Mekanizması

Penetrasyon, bir ürünün veya bir markanın belirli bir zaman diliminde potansiyel alıcıların ne kadarına en az bir kere satış yaptığını gösteren orandır.

Bir ürün kategorisinin penetrasyon oranı olduğu gibi, bir markanın da kendi penetrasyon oranı vardır. Örneğin bir yıl boyunca Türkiye’deki yetişkin nüfusun yüzde 40’ı en az bir kez bitter çikolata tüketmişse, bitter çikolata kategorisinin penetrasyonu yüzde 40’tır. Benzer şekilde, bitter çikolata pazarında yer alan Ülker veya Eti gibi markaların da kendi penetrasyon oranları vardır.

Markaların büyümesi, insanların zihninde ne kadar bilinir ve satış noktalarında ne kadar bulunur olduklarıyla doğrudan ilişkilidir. Bilinir ve bulunur markalar daha fazla insana ulaşır, daha çok insanın hayatına girer. Bu da markanın penetrasyon oranını artırır.

Büyümenin ana motoru, daha çok insana ilk kez satış yapmaktır. Ardından bu insanlara zamanla ikinci, üçüncü satışlar yapılabilir. Ama esas büyüme, yeni insanlara ulaşmaktan kaynaklanır.

Sonuç

Bir markanın büyümesi, yalnızca belirli bir hedef kitleye odaklanarak değil, mümkün olan en geniş kitleye ulaşarak gerçekleşir. Büyümenin asıl kaynağı, her zaman penetrasyonu artırmaktır.

Ürün kategorilerinde alt kategoriler ve pazar bölümleri olsa da, insanların marka tercihleri kesin sınırlarla ayrılmaz. Alışverişçiler bir kategori veya pazar bölümü içinde farklı markaları, içinde bulundukları duruma göre esnek bir şekilde satın alırlar. Her durumda hep aynı markayı satın almazlar. Bu nedenle bir markanın sadece belirli bir hedef kitleye bağlı kalması, büyüme potansiyelini sınırlar.

Sadakati, yani daha önce satın alma yapmış olanlara yeniden satmak, büyümenin temel nedeni değildir. Bilimsel bulgular, büyük markaların daha fazla sadakat yarattıkları için değil, daha fazla insana ulaştıkları için büyük olduklarını gösterir.

Bir markanın kalıcı büyümesi, daha çok insanın hayatına girmesiyle mümkündür.

Markaların büyümesi, sınır çizmekle değil, sınırları aşıp geniş kitlelere ulaşmasıyla mümkündür. Bu nedenle pazarlamada yaygın kullanılan STP ve sadakat kavramları, markaların kaynaklarını yanlış kullanmalarına neden olur. Bu yöntemler markaları büyütmez.