Müşteri Deneyimi

16 Ağustos, 2022

Bundan yirmi sene önce, bir marka müşterisini tatmin ederse onun sadakatini kazanacağını düşünürdü. Bugün “müşteri memnuniyet” hala olmazsa olmaz bir koşul çünkü mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor; ama mutlu müşterinin de geri geleceğinin herhangi bir garantisi yok.

Her ürün kategorisinde her an pıtrak gibi çoğalan seçenekler o kadar cazip ki insanlar isteseler bile kendilerini memnun eden markalara sadık kalamıyorlar. Yıllardır müşterisi olduğumuz ve kayda değer bir memnuniyetsizlik de yaşamadığımız markaları terk edip –nasıl olduğunu fark etmeden- başka bir markanın müşterisi oluyoruz. (Müşteri Sadakati, Rakibin Performansına Karşı Koyabilir mi?)

Hiçbir marka dünkü başarısı üzerine yarını garanti altına alma lüksüne sahip değil. Doğru ürünü, doğru fiyatla, doğru yerde müşterinin karşısına çıkarmak işin olmazsa olmazı ama bunları hakkıyla yapmak bile yetmiyor. Müşteriler daha fazla hizmet bekliyor.

Perakende müşterileri artık satın aldıkları bir ürünü iade ederken hiç bir sorun yaşamak istemiyorlar. Markanın mağazasından ya da e-ticaret sitesinden satın aldıkları ürünü kendileri için en uygun yerden iade edebilmeyi talep ediyorlar. Markanın e-ticaret sitesinden satın aldıkları ürünleri kendilerine en yakın mağazadan teslim almak istiyorlar. Müşteriler, markaya değdikleri her noktada (e-ticaret sitesinde, mağazada ya da sosyal medya uygulamasında) markanın kendilerini tanımasını ve alışveriş deneyimlerine bıraktıkları yerden devam etmek istiyorlar.

Markaların bunlara benzer müşteri beklentilerini karşılamaları artık bir zorunluluk. Ama bir şirket için bu beklentileri karşılamak dışarıdan göründüğü kadar kolay değil çünkü bu seviyede hizmet verebilmek için markanın kaynak planlama (ERP), mağazaların ve e-ticaret sitesinin ortak kullanacağı stok yönetim programı, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi teknolojilere yatırım yapması ve bunları entegre etmesi gerekiyor. Bununla da bitmiyor şirketin organizasyon yapısını, performans değerlendirme ve ödüllendirme sistemini “yeni normale” göre yapılandırması gerekiyor.

Bunların hepsi emek, zaman, para ve lider kararlılığı gerektiren işler. Ama ekonomiler de tam da böyle büyüyüp gelişiyor. Çıta sürekli yükseliyor.

Bugün gelişmiş bütün ekonomilerde hizmet sektörünün payı toplam milli gelirin içinde yüzde 60’lar seviyesindedir. Bu açıdan bakıldığında bütün gelişmiş ekonomiler birer hizmet ekonomisidir. Ekonomiler geliştikçe, toplam ekonominin içinde tarım ve sanayinin payı azalır ve iki oluşum belirginlik kazanır:

Bir taraftan hizmetlerin payı artar,
Diğer taraftan hem ürünler hem de hizmetler kişiselleşir.

Pazarlama yöneticilerinin “müşteri deneyimi” dedikleri kavram, ekonomistlerin “gelişmişlik” kavramına denktir ve özünde insana sunulan katma değerin artması vardır. Deneyim Pazarlaması

Peki, iyi müşteri deneyimi yaşatmak ve bu sayede markalarını büyütmek isteyen şirketler ne yapmalıdırlar?

Deneyim pazarlaması yapmak isteyen markaların önce müşterilerin hayatta ne yapmak istediklerini yani onlara ne sunarak nasıl destek olacaklarını anlamaları ve bunu yapabilmek için de onların satın alma yolculuklarının nasıl gerçekleştiğini bilmeleri gerekir.

Satın alma yolculuğu; müşterinin ihtiyacının ortaya çıkması, satın alabileceği markaları araştırması, bunları değerlendirmesi, karar vermesi, satın alması ve satın aldıktan sonraki memnuniyetini kapsar. Bu yolculuk bazı ürün kategorilerinde kısa bir zamanda sonuçlanır. Bazılarında ise daha karmaşık ve daha uzun süreye yayılır. Bir insanın bir spor ayakkabı satın almak için yaptığı satın alma yolculuğuyla bir şirketin milyonlarca lira ödeyerek satın aldığı bir makine için yaptığı yolculuk farklıdır. Satın Alma Yolculuğu Haritası Nasıl Oluşturulur?

Müşterileri anlamak ve onların beklentilerine cevap verebilmek için önce onların motivasyonlarını ve varmak istedikleri hedefi anlamak gerekir. Hepimizin bildiği gibi insanların bir lokantadan beklentileri sadece yemek yemek değildir. Kullandığımız araba, bizi yalnızca bir yerden diğerine götüren bir araç değildir. Bir kadının pırlanta tek taş istemesinin arkasında yatan nedenler bir roman yazılacak kadar zengindir. Her insanın hayatta olmak istediği bir insan, varmak istediği bir yer vardır. İşte markaların müşterilerin bu hedeflerini keşfetmeleri ve onlara bu yolculukta yardım edecek çözümler sunmaları gerekir.

Bir markanın müşteriye değdiği birçok nokta vardır. Bunlar ürün, hizmet, ambalaj, reklam, mağaza, satış görevlisi, satış sonrası hizmet, marka liderinin konuşmaları, web sitesi… gibi çok değişik noktalar olabilir. Bütün bu “değme noktalarının” markanın yaşatacağı deneyimi desteklemesi ve birbirleriyle tutarlı olması gerekir. Ancak o zaman marka ve müşterisine iyi bir “deneyim” yaşatabilir.

Müşteri deneyimi, bir insanın satın alma öncesinde markayla ilgili bilgi edinmesinden başlayan, alışverişten ve kullanımdan (tüketimden) sonrasına kadar uzanan zincirin her parçasından elde ettiği değerin toplamıdır.

Bugün bütün ürün ve hizmet kategorileri deneyim ekonomisinin kapsamı içindedir. Ayakkabıdan reçele, hava yolu taşımacılığından hastaneye, bankadan otomobil lastiğine kadar her ürün ve hizmet için deneyim odaklı bir strateji kurgulanabilir.

İnsanların bir markayla her noktada yaşadıkları deneyimler bir süre sonra onlarda bir marka alışkanlığı yaratır. Bir ihtiyaç anında aklımıza ilk gelen ve alışveriş yapma alışkanlığı edinmiş olduğumuz markalara neden alışık olduğumuzu kendimiz bile fark etmeyiz.

Hepimizin her ürün kategorisinde kişisel bir marka seçkisi vardır. Mesela bir yılda yaptığımız giyim harcamalarını toplasak, bu harcamaların büyük bir bölümünü birkaç markadan yaptığımızı görürüz. İşte bu markalar bizim giyim kategorisinde kendimize oluşturduğumuz marka seçkisidir (ya da marka repertuarıdır). Birisi veya bir araştırmacı bize bu marka seçkisini nasıl oluşturduğumuzu veya geçen yıl alışveriş yaptığımız bir markayı bu yıl neden hiç tercih etmediğimizi sorsa, nedenini tam olarak bilemediğimiz için gerçek cevabı veremeyiz. Aslında işin gerçeği, markalara olan sadakatimiz “sıradan bir sadakattir” ve bu sadakatin özü alışkanlıktan ibarettir.

Müşterilere iyi deneyim yaşatmak demek, önce markayı onların hayatlarına sokmak ve sonra da onların beklentilerini karşılayarak onlarda bir marka bir alışkanlığı oluşturmak demektir. Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz

Charles Duhigg alışkanlıklarımızın bir döngüden oluştuğunu, alışkanlığa dönüşmüş her davranışın kendine özgü bir “ödül” duygusu yaşattığını söyler. Bu ödül, insanda tatmin yaratır, insan aynı ödülü tekrar almak için aynı duyguyu yeniden yaşamak ister.

İnsanların markalarda -farkında olmadan- kurdukları bu tatmin edici deneyimler zamanla alışkanlığa dönüşür. Müşterilerin edindiği bu “sıradan” alışkanlıklar bir marka için son derece değerlidir, paha biçilmez.

Bir ayakkabı ya da bir hazır giyim mağazasına giren bir kadının söz konusu markayla yaşayacağı deneyimin birçok bileşeni vardır: Markanın reklamları, e-ticaret sitesi, mağazanın vitrini, mağazadaki ses, ışık, koku; ürünlerin nasıl sergilendiği, ürünleri tamamlayan aksesuarlar, satıcıların davranışları, prova odalarının konumu, büyüklüğü, sıra beklenip beklenmediği; ürünlerin çeşidi, malzemesi, modaya uygunluğu, fiyatı; kasalardaki insan sayısı, kasiyerlerin davranışı, hediye paketinin güzelliği; satış sonrası hizmetin niteliği, ürün değiştirme ve iade politikası ve daha niceleri.

İyi müşteri deneyimi yaşatmak, insanların bir ihtiyaçları olduğunda markayı hatırlamaları ile başlar, sonrasında da markayı tercih etmeleri, satın almaları ve kullanmaları ile devam eder.

Her ürün kategorisinde her markanın müşterilerine daha iyi deneyimler yaşatacak ek hizmetler vermesi ve bunları yaparken mağazaları, e-ticaret siteleri, sosyal medya uygulamaları gibi pek çok satış kanalını entegre etmesi ama aynı zamanda maliyetlerine hakim olup yüksek fiyat nedeniyle insanların marka seçkisinin dışında kalmamaları gerekiyor.