Bir şirketin müşterileri beklentilerinin ötesinde tatmin etmesi alışverişin doğasına ters bir durumdur. Doğru olan her şirketin vaat ettiğinin tam karşılığını vermesidir.
Eğer şirket müşterilerine, beklentilerinin ötesinde memnuniyet vaat ediyorsa karşılığını almadığı bir fayda sağlıyor demektir. Böyle bir alışveriş yapan her şirket zarar eder.
Bunu yapan şirketler ya zarar etmeyi göze almışlardır ya da insanları yanıltıyorlardır. Her ikisi de sürdürülebilir stratejiler değildir.
Müşterileri beklediklerinden daha çok memnun etmek üzerine kurulu satış sloganları, markayı satın alacak insanların beklentilerini gereksiz yere yükseltir ve sonucunda kullanıcılarda memnuniyetsizlik yaratır. Müşteriler bir markadan beklentilerinin karşılığını bulamazlarsa mutsuz olurlar. Müşterilerin beklentilerini yönetemeyen markalar, kendi elleriyle memnuniyetsizlik yaratırlar.
Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman’ın, Kuzey Amerika, Güney Afrika ve Avrupa’da 75 bin kişiyle yaptıkları çalışmada, şirketlerin “müşterileri beklentilerinin ötesinde tatmin etmelerinin” onlara herhangi bir fayda sağlamadığını kanıtladılar. Vaadini yerine getiren markalar ile beklentilerin ötesinde memnuniyet yaratan markaların izleyen dönemlerdeki satışları incelediğinde, bu iki yaklaşımın müşterilerin tekrar satın alma davranışları üzerinde herhangi bir fark yaratmadığı tespit edildi.
Müşterileri “beklentilerinin ötesinde memnun etmek” hem ekonomik olarak hem reklam sloganı olarak hem de marka sadakati bakımından içi boş bir pazarlama söylemidir. Bir pazarlama safsatasıdır.
