Pazarlamada 5 Temel Doğru

07 Eylül, 2021

Bir pazarlamacının hizmet ettiği markaya faydalı olabilmesi için etkisinden emin olduğu yöntemler kullanması gerekir. Ama maalesef pazarlama yöneticilerinin çoğu, bir markayı büyütmek için hangi yöntemlerin kesin sonuç verdiğini bilmez.

Bugün tıbbın bazı alanlarında da benzer bir durumdayız. Mesela beslenme ve diyet, bilimin henüz aydınlatmadığı bir alan olduğu için, her hekimin her uzmanın kendine göre bir inancı var. Birinin önerdiğini diğeri yasaklıyor. Böyle olduğu için bazı insanlarda başarılı sonuç veren uygulamalar diğerlerinde hüsranla bitiyor.

Bilimsel temeli olmayan uygulamaların başarısı, şansa ve koşullara bağlıdır. Bazen olumlu sonuçlar verse de her zaman tekrar etmez; sürdürülebilir olmaz.

Buna karşılık bilim bir alanı aydınlattığı zaman hiçbir tartışma kalmıyor. Bugün dünyanın her yerinde doktorlar mide ülseri olan hastaları antibiyotikle tedavi ediyorlar. Oysa çok değil, 30 sene öncesinde mide ülserine bir bakterinin neden olduğu bilinmezken, her doktor kendi görüşüne göre farklı bir tedavi uyguluyordu. (Barry Marshall)

Bilim son yıllarda pazarlama disiplinini de aydınlatmaya başladı. Temelleri 1960’larda atılan bilimsel pazarlama bize çok değerli bazı genellemeler sundu. Bu genellemeler dünyanın bütün ülkelerinde bütün pazarlarda geçerli olduğu için her pazarlama yöneticisi kendi markasını bu temeller üzerine inşa etmelidir.

Bu genellemeleri 5 maddede özetlemek mümkün.

Hem B2C hem B2B pazarlarda markalar yeni kullanıcılara ulaştıkları takdirde büyür. Bir markanın az sayıda kullanıcıya çok satarak büyümesi mümkün değildir. Markalar sadakat yaratarak değil yeni müşteriler, yeni tüketiciler edinerek büyür. Elbette her marka sadık kullanıcı yaratmayı hedeflemelidir ama sadakatin büyümeye etkisi sınırlıdır. Gerçek büyüme yaygınlaşmayla gerçekleşir; derinleşmeyle değil. Bu nedenle büyümek isteyen markaların yeni kullanıcıları hedeflemesi şarttır.

Hem B2C pazarlarda hem B2B pazarlarda her ürün kategorisinin tipik bir sadakat oranı vardır ve bunu değiştirmek mümkün değildir. Gary L. Grahn 1969 yılında her ürün kategorisinin tipik bir sadakat oranına sahip olduğunu gözlemledi. (Genel kural olarak büyük markalarda sadakat oranı ortalamadan biraz fazla, küçük markalarda biraz azdır) Hangi pazarlama taktiğini uygularsa uygulasın bir markanın kategori ortalamasının çok üzerinde bir sadakat yaratması mümkün değildir. Bu nedenle pazarlama yöneticilerinin, müşteri sadakatini artırmaya değil yeni müşteri elde etmeye öncelik vermesi; kaynaklarını bu hedefe ulaşmak için seferber etmeleri gerekir.

Bütün pazarlarda müşteriler (tüketiciler) kendilerine bir marka seçkisi oluşturur ve bu seçki içinden alışveriş yaparlar. Bir kadın tek bir giyim markasına sadakat göstermez; aynı anda birkaç markaya birden sadakat gösterir. Bu davranış endüstriyel alanda da geçerlidir. Bir makine müşterisi tek bir markadan satın almaz. Onun da bir marka seçkisi vardır. Bu anlamda her tüketicin her müşterinin markalara gösterdiği sadakat çok eşli bir sadakattir. Andrew Ehrenberg’in dediği gibi “Her marka ara sıra kendisinden alışveriş yapan rakip marka müşterilerine satış yapar.” (Cep telefonu operatörleri, banka ve sigortalar gibi abonelik pazarlarıyla, niş pazarlar kısa dönem esas alındığında bu genellemenin dışında kalır. Ama onlar da uzun dönemde bu genellemeye dahildir.)

İnsanlar, bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarında, satın alabilecekleri birçok marka arasından bir seçim yaparlar. Bu markalar birbirlerine benzer özelliklere sahiptir çünkü markalar rakibin gerisinde kalmamak için birbirlerini taklit ederler. Genel kural olarak aynı kategoride rekabet eden markalar farklılaşamazlar; birbirlerinin yerine satın alınırlar. Bu nedenle insanların tercihleri üzerinde markanın rakiplerinden “ayrışması” “farklılaşmasından” daha önemlidir. Markaları ayrıştıran ise; isimleri, logoları, amblemleri, renkleri, simgeleri ve müzikleridir. Her markanın kendisini rakiplerden ayrıştırmak için kendi görsel-işitsel unsurlarını, istikrarlı bir şekilde satış noktalarında, reklamlarında ve ambalajlarında kullanması; bu alameti farikalara yatırım yapması ve bunların iletişimine kaynak ayırması gerekir. Byron Sharp, How Brands Grow

İster B2C ister B2B, hangi ürün veya hizmet kategorisinde pazarlama yaparsa yapsın, bir markanın hedef kitlesinin %95’i, içinde bulunulan dönemde markanın ürün veya hizmetlerine ihtiyaç duymaz. Ama bu hedef kitlenin yüzde yüzü sonraki dönemlerde, er ya da geç, markayı satın almak için alışverişe çıkar (veya internete girer). Reklamların esas etkisi bugün değil, ileride satın alma yapacak kitle üzerinde olur. Markalarını -reklam yaparak- hedef kitlenin zihnine yerleştirmeyi başaran markalar, izleyen dönemlerde satın almaya niyetlenen insanların zihinlerinde canlanan markalardan biri olur ve çok büyük bir avantaj elde ederler. Çünkü insanlar, ihtiyaç duydukları anda akıllarında beliren markaya yönelir ve marka karşılarına çıkarsa (bulunur olursa) büyük ihtimalle bu markayı satın alırlar. Advertising effectiveness and the 95-5 rule

Pazarlama dünyası büyük sayıların hâkim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Pazarlamacıların görevi, hizmet ettikleri markaların satın alınma ihtimalini artıracak yöntemler kullanmaktır.

Her pazarlama yöneticisinin aldığı her pazarlama kararı, şirketin içinde bulunduğu duruma bir müdahaledir. Bu müdahale, bir hekimin hastasına teşhis koyması ve tedavi için uygulamaya geçmesine benzer.

Pazarlama profesyonellerinin hizmet ettikleri markalara faydalı olabilmeleri için başarısı kanıtlanmış yöntemler kullanarak müdahale etmeleri gerekir. Pazarlama Kanunları

Eğer başarısı kanıtlanmış yöntemler kullanmazlarsa aldıkları kararlar, şirketlere zarar verebilir. Tıp fakültelerinde hastalara müdahale edecek doktor adayı öğrencilere, “Önce zarar verme!” ilkesi öğretilir. Bu ilke son derece önemlidir çünkü eğer doktor doğru tedavinin ne olduğunu bilmiyorsa, hastaya hiç müdahale etmemesi daha iyidir. Yanlış müdahale hastaya şifa yerine zarar verebilir.