Marka Büyümesi İçin 5 Bilimsel Doğru

22 Nisan, 2025

Pazarlama, görünüşte yaratıcı fikirlerin yarıştığı bir alan gibi dursa da, gerçekte “büyük sayılar kanunu” ile yönetilen, öngörülebilir bir bilimsel disiplindir.

Her birey kendine özgü tercihler yapıyor gibi görünse de, bir pazarda çok sayıda insanın marka tercihlerini neden ve nasıl yaptığını anlamak mümkündür. Bilimsel yöntemlerle yapılan gözlemler, bu davranışların belirli kalıplar içinde tekrar ettiğini gösterir.

Bir pazarda, yeterli veriyle yapılan her gözlem, benzer sonuçlar üretir. Bu tekrar eden sonuçlar, bilimsel pazarlamanın genellemeleri yani kanunlarıdır.

İnsanların alışveriş davranışları kişisel tercihlere değil, kalabalıkların gösterdiği ortak örüntülere dayanır. Bu nedenle pazarlamacı, kendi sezgilerine, güncel akımlara ya da popüler bir yazarın önerilerine güvenmemelidir.

Gerçekten işe yarayan pazarlama, tekrar eden verilerle doğrulanmış, bilimsel temele dayanan genellemelere yaslanır.

Pazarlamacının görevi, kişisel beğenisini geri planda tutmak ve insan davranışlarının öngörülebilir düzenini anlamaya çalışmaktır. Ancak bu yaklaşımla hizmet ettiği markanın büyüyebilme ihtimalini artırabilir.

Her pazarlama yöneticisinin, bilimsel pazarlamanın 1960’lardan bu yana biriktirdiği ampirik bulgulara dayanarak karar alması gerekir. Bu bulgular yalnızca teorik çıkarımlar değil, farklı pazar ve dönemlerde tekrar tekrar test edilmiş davranış örüntüleridir. Onlara uygun hareket etmek, pazarlamayı rastlantısallıktan çıkarır ve doğruluğu kanıtlanmış bir uygulama alanına dönüştürür.

1.Markalar Yeni Kullanıcılarla Büyür

Bir marka hem mevcut müşterilerine hem de yeni müşterilere satış yaparak büyür. İkinci, üçüncü ve daha sonraki alışverişlerde aynı kişiye yeniden satış yapma fikri cazip görünse de, bilimsel pazarlamanın bulguları, esas büyümenin yeni müşterilere ulaşıldığında gerçekleştiğini gösterir.

Çünkü her pazarda, her marka için geçerli olan bir kural vardır: Markayı daha önce hiç satın almamış kişilerin sayısı, markayı zaten deneyimlemiş olanlardan her zaman daha fazladır. Ve bu potansiyel kitle, markanın gerçek büyüme kaynağını oluşturur.

Pazarlama kanunlarına göre hiçbir marka, yalnızca mevcut müşterilerinin tekrar satın almasıyla büyüyemez. Bu nedenle, büyümeyi hedefleyen markalar odağını içeride derinleşmekten çok dışarıya açılmaya çevirmelidir.

Markayla daha önce hiç teması olmamış kalabalıklar, büyümenin önünü açar. Yeni kullanıcı kazanımı, her pazarlama stratejisinin merkezinde yer almalıdır.

Pazarlama yöneticileri, bütçelerini mevcut müşterileri elde tutmak için değil, markayla hiç karşılaşmamış kişilere ulaşmak için kullanmalıdır. Gelecek, markayı zaten bilenlerde değil; henüz hiç tanımayanlardadır.

2.Sadakat Oranı Sabittir ve Değiştirilemez

Her ürün kategorisinin kendine özgü, sabit bir sadakat oranı vardır. Bu oran, insanların o kategoriye ne sıklıkla ihtiyaç duyduğuna ve alışveriş alışkanlıklarına bağlı olarak oluşur. Pazarlamacılar hangi stratejiyi denerse denesin, insanların alışveriş davranışı, ihtiyaçlarının belirlediği sınırların dışına çıkamaz.
Yılda ortalama iki kez bir ürüne ihtiyaç duyan bir kişi, bir markanın sunduğu teklif ne kadar cazip olursa olsun bu sınırı aşmaz. Elbette bazı bireyler bu sınırın dışına çıkabilir, ancak toplam davranışın ortalaması değişmez.

İnsanların bir kategoriyi hangi sıklıkta satın alacağı ve sonraki alışverişlerinde aynı markayı ne ölçüde tercih edeceği, yani bir markaya göstereceği sadakat; iletişim ya da satış çabasıyla kolayca artırılabilecek bir değer değildir. Aksine, tekrar satın alma davranışı her kategoride belli bir düzende tekrar eder.

1969 yılında Gary L. Grahn, her ürün kategorisinin kendine özgü bir sadakat oranına sahip olduğunu gösterdi. Daha sonraki araştırmalar da bu gözlemi doğruladı: Büyük markalar genellikle ortalamanın biraz üzerinde, küçük markalar biraz altında sadakat oranlarına ulaşır.Ancak bu farklar, bir markanın büyümesini yönlendirecek kadar etkili değildir. Hiçbir marka, ait olduğu kategorinin sadakat yapısını kökten değiştiremez.

Bu nedenle pazarlama yöneticileri, “Sadakati nasıl artırırım?” sorusunu bırakmalı; onun yerine, “Sadakatin doğal sınırlarını kabul ederek yeni kullanıcıları nasıl kazanabilirim?” sorusunu sormalıdır.

Sadakat oranı her kategori için öngörülebilir bir sınır çizer. Markalar bu sınırı zorlamaya çalışarak değil, onun dışındaki potansiyele yönelerek büyür. Pazarlama kaynaklarını tekrar satın alma oranını yükseltmeye değil, markayı henüz hiç denememiş kişilere ulaştırmaya yönlendirmek gerekir.

musteriler-marka-seckisiyle-alisveris-yapar

3.Müşteriler Marka Seçkisiyle Alışveriş Yapar

İnsanlar bir ürünü ya da hizmeti satın alırken yalnızca tek bir markayı tercih etmez. Her tüketici ya da müşteri, zihninde kendine ait bir marka seçkisi oluşturur ve alışverişlerini bu seçki içinden yapar. Bir kadın yalnızca bir giyim markasından alışveriş yapmaz; bir iş insanı yalnızca bir oteli ya da havayolunu tercih etmez; bir sanayi kuruluşu yalnızca bir makine markasından ürün almaz. Her biri, kategoriye özgü birkaç markayı zihninde taşır ve koşullara göre birini tercih eder.

Bu durum, müşteri davranışının çok markalı bir yapıya sahip olduğunu gösterir. Sadakat, tekil ve koşulsuz bir bağlılık değil, çok eşli bir tercih düzeni içinde işler. İnsanlar bazı markaları diğerlerinden daha sık tercih eder, ama bu asla diğer markaları tamamen dışladıkları anlamına gelmez.

Andrew Ehrenberg’in ifadesiyle:

“Her marka, ara sıra kendisinden alışveriş yapan, başka markaların müşterilerine satış yapar.”

Bu gözlem yalnızca tüketici pazarları için değil, endüstriyel pazarlarda da geçerlidir. İster son kullanıcı olsun, ister profesyonel satın almacı; müşteriler her zaman birden fazla markayı radarında tutar.

Abonelik gibi uzun dönemli bağların geçerli olduğu bazı özel pazarlar—örneğin cep telefonu operatörleri, bankalar veya sigorta şirketleri—bu genellemenin kısa vadeli istisnası olabilir. Ancak zaman aralığı genişledikçe, bu sektörlerde bile çok markalı davranış örüntüleri tekrar eder.

Bir markanın görevi, sadakati tekeline almak değil, müşterinin seçim kümesine girebilmektir.

4.Markalar Farklılaşmaz, Ayrışır

İnsanlar bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduğunda, karşılarına çıkan markalar arasından bir seçim yapar.
Bu markaların çoğu benzer özellikler taşır. Aynı sorunu çözer, benzer kalite sunar, yakın fiyat aralıklarında yer alır. Çünkü aynı kategoride yer alan markalar, birbirlerinden çok farklı davranamaz. Rekabette geride kalmamak için benzeşirler; çoğu zaman birbirlerini taklit ederler.

Bu durum, markaların ürün veya hizmet özellikleriyle farklılaşmasını zorlaştırır. Bugün bir markaya avantaj kazandıran bir yenilik, ertesi gün rakiplerin ortak standardı haline gelir. Farklılık, pazarda kalıcı olmaz.

Bu yüzden markalar, kendilerine ait olan ve zamanla değer kazanan unsurlara yatırım yapmalıdır.
Marka adı, renk, logo, ambalaj, müzik, tipografi—hepsi bir araya geldiğinde markayı rakiplerinden ayıran işaretlere dönüşür. Bu işaretler, bir markanın insanların zihninde oluşturacağı izleri yani işaretleri belirler.

Tüketici bir ihtiyaç hissettiğinde, bu işaretlerden biri zihninde beliriyorsa, o marka yarışa bir adım önde başlar. Markanın amacı, benzersiz olduğunu anlatmak değil; ihtiyaç anında akla gelen markalardan biri olmaktır.

Bunu başarmak için markalar, kendilerine ait görsel ve işitsel unsurları kararlılıkla kullanmalı; bu unsurları satış noktalarında, reklamlarda ve ambalajlarda tutarlı biçimde tekrarlamalıdır. Zihinlerde ayrışmak, markanın rakiplerinden farklı olduğunu anlatmaya uğraşmak değil, insanların söz konusu ürüne veya hizmete ihtiyaç duydukları zaman markayı hatırlayacak izler bırakmakla mümkündür.

5.Reklamlar, Kısa Vadede Değil, Uzun Vadede Etki Eder

Bir reklam yayınlandığında çoğu insan hemen o reklamdaki ürün veya hizmeti satın alma kararı vermez. Çünkü reklamın ulaştığı kitlenin büyük kısmı, o sırada bu ürüne ya da hizmete ihtiyaç duymaz. Ama ihtiyaç duymuyor olmaları, o insanların gelecekte bu kategoriyi satın almayacakları anlamına gelmez.

Her kategoride, ihtiyaç duyduğu için alışverişe çıkan kitle toplamın yalnızca %5’i kadardır. Bu küçük kitleye yapılan reklam, genellikle indirim, kampanya, fırsat gibi satış mesajları içerir. Ancak geriye kalan %95, yani çok daha büyük olan kesim, henüz satın alma niyeti taşımıyor olsa da bir gün mutlaka o kategoriyi satın alacak kitledir. Marka reklamının asıl hedefi bu kitlenin zihninde yer etmek, ihtiyaç duyacakları zaman markayı hatırlayacak izler oluşturmaktır. Bir marka ancak bu reklam yöntemini istikrarlı ve tutarlı bir şekilde uyguladığı ölçüde insanların zihninde marka inşa eder.

Bugün alışverişe çıkmamış insanların aklında yer edinmek, reklamın uzun vadeli amacıdır. Bu kitleye yapılan reklam, bir satış çağrısı değil, bir marka oluşturma çalışmasıdır. İşte bu yüzden “marka reklamı” bugünü değil, yarını hedef alır.

Marka adı, rengi, sesi, şekli veya ambalajı… Hepsi bir araya geldiğinde markanın hafızalarda bırakacağı izleri belirler. Söz konusu ürüne veya hizmete ihtiyaç duydukları anda zihinlerinde hangi markanın izleri belirirse, o marka diğerlerinden önce hatırlanır ve o markanın satın alınma ihtimali artar.

Marka reklamından beklenen asıl sonuç, izleyiciyi hemen harekete geçirmek değil; ihtiyaç anı geldiğinde markanın zihinlerde belirmesini sağlamaktır. Gerçek reklam yatırımı, satın alma kararından önce markanın zihinde oluşmasını hedefler.

Sonuç

Pazarlama dünyası, karmaşık gibi görünen ama öngörülebilir insan davranışlarıyla işleyen bir düzene sahiptir. Marka büyümesi de bu düzenin temel gerçeklerini anlayıp kabul etmeyi ve bu gerçeklerle uyumlu kararlar almayı gerektirir.

Müşteri sadakati büyümenin ana unsuru sanmak, müşterinin bütün satın almalarını kendi markasından yapmasını istemek, markasını rakiplerden farklılaştığını zannetmek, reklamın etkisini bugünden beklemek… Bunların hiçbiri bir markayı büyütecek kararlar değildir.

Markanın büyümesi, bilimsel pazarlamanın ampirik bulgularına uygun kararlar almakla mümkündür.
Yeni kullanıcıları hedef alan, zihinlerde iz bırakan, kısa vadeli satış çağrılarından çok uzun vadeli hatırlanma etkisi oluşturmaya odaklanan markalar, büyüme şansını artırır. Marka yönetimi, farklı olduğunu anlatmak değil, insanların ihtiyaç anında hatırlayacağı marka izleri (alametifarikaları) oluşturmak demektir.

Bu nedenle pazarlama kararları, moda kavramlara ve kişisel sezgilere değil ampirik kanıtlara dayalı olmalıdır.