Skip to main content

Reklam Dolandırıcılığı

18 Ekim, 2022

Bob Hoffman son yıllarda reklam dolandırıcılığı hakkında blog ve kitaplar yazıyor. Son kitabı Ad Scam bu alanda çok önemli bilgiler içeriyor. Bob Hoffman’ın üzerinde durduğu belli başlı konular şunlar:

Geleneksel reklamcılıkta bir reklamcı, televizyon kanalından reklam yeri satın aldığında, reklamını belirlenen gün ve saatte televizyonda görür. Kanal D veya Fox TV’de Ayşelere Ahmetlere kaç liraya ulaştığını bilir.

Ancak online mecralarda reklam satın alması bundan farklıdır. Online reklamcılıkta -çoğunlukla- reklam yeri değil reklamı izleyecek insan türü ve sayısı satın alınır. Bu insanlara ulaşmak için de, adına Adtech denen yazılımlar kullanılır. 

Adtech şirketleri bizi izleyerek kiminle konuştuğumuzu, ne söylediğimizi, nereye gittiğimizi ve ne yaptığımızı bilirler. Dostlarımızın kim olduğunu, banka hesaplarımızı nasıl kullandığımızı, cinsel tercihlerimizin ne olduğunu, siyasi eğilimlerimizin ne olduğunu ve her an nerede olduğumuzu takip ederler. 

Online reklam satın alan bir marka -çoğunlukla- Ayşelere ve Ahmetlere en düşük maliyetle ulaşmayı satın aldığı için reklamının nerede yayınlandığını bilmez. Bildiği tek şey, reklamın kaç tane Ayşe ve Ahmet’e kaç kere gösterildiğidir. Bu satın alma yönteminde çok önemli sorunlar vardır: 

Birincisi, reklamın gösterildiği web sitelerinin hangileri olduğunu marka sahibi bilmez. Dijital Reklam Sahtekarlığı yazımda anlattığım gibi, saygın markaların reklamları adını bile duymadıkları sitelerde yayınlanabilir.

İkincisi, bir reklamın internette “görülmesi” ile televizyonda “görülmesi” farklıdır. Sizin girdiğiniz internet sitelerinde, en alta veya kenarda bir piksele bir piksel gibi görünmez bir boyutta bir reklam yayınlanabilir  ve bu reklam raporlara sizin tarafınızdan “görüldü” olarak kaydedilebilir. 

Üçüncüsü ve en tehlikelisi, reklamın yayınlandığı internet siteleri veya sosyal medya mecralarına insan yerine robotlar girip, o reklamı “görürler” ve bu görüntülenmeler de sanki reklamları insanlar izlemişler gibi raporlanabilir. Hatta reklamın yayınlandığı siteler bile gerçekte var olmayan siteler olabilir.

Online reklam satan şirketler, bir reklamı çok sayıda insana, çok yüksek sayıda gösterdiklerini ve bunu çok ucuza mal ettiklerini iddia ederler. Üstelik bu faaliyetlerini çok ayrıntılı bir şekilde raporlayıp göz boyayabilirler ama sistem sahtekarlıklarla doludur. 

Reklam verenler ise bu teknoloji dünyasına yabancı oldukları için önlerine koyulan raporlara bakarak iyi bir iş yaptıklarını düşünür ama aslında değerli kaynaklarını boşa harcarlar. 

Bugün markalar dijital reklama verdikleri paranın büyük bölümünü ya boşa harcıyor ya da dolandırıcılara kaptırıyor ama işin iç yüzünü bilmedikleri için bu harcamaları yapmaya devam ediyorlar. Üstelik bu harcamaları yaparken televizyona reklam vermenin pahalı olduğunu, dijital reklamın ise hem ucuz hem de bilimsel verilerle raporlandığına inanıyorlar. 

Oysa gerçek bu değil. Çoğu zaman gerçek insanlara ulaşma maliyeti dijital mecralarda hem çok pahalı hem de reklam izleme raporlarını yayınlayanlar bu reklamları satanların kendileri. Hakim de savcı da aynı kuruluşlar ve bunları denetleyen hiçbir kurum yok. 

Son yıllarda dudak uçuklatan örneklere şahit olduk. 

Uber’de performans pazarlaması ve tüketici ilişkileri yönetimi eski başkanı Kevin Frisch, “ilişkilendirme sahtekarlığı” (attribution fraud) olarak adlandırılan bir tür reklam sahtekarlığından şüphelendi ve Uber’in 150 milyon dolarlık online reklam bütçesinin 100 milyon dolarlık kısmını kesti ve elde ettiği sonuçlarda hiçbir değişiklik görmedi. 

Bir dolandırıcılık tespit şirketi olan Cheq, kredi kartı sektörünün online reklamcılığın on katı büyüklüğünde olmasına rağmen, online reklam dolandırıcılığının kredi kartı dolandırıcılığını geride bıraktığını söylüyor.

Uluslararası danışmanlık şirketi PwC, ABD’de yapılan dijital reklam harcamasının yalnızca %30’unun gerçek insanlara ulaştığını söylüyor. 

Dünya Reklamcılar Federasyonu, 2025 yılına kadar reklam sahtekarlığının, uyuşturucu kaçakçılığından sonra gezegendeki en büyük ikinci suç gelir kaynağı olabileceğini söylüyor.

İnternet teknolojileri çok yüksek bir hızda ilerliyor ama çoğumuzun aklı bu gelişmelerin içindeki sahtekarlıkları anlamaya yetmiyor. Bob Hoffman’ın dediği gibi insanlığın bilgeliği teknolojinin gerisinde kaldı. 

Dijital reklamları elbette kullanacağız ama bu dünyanın dolandırıcılarla dolu olduğunu da bilmemiz gerekiyor. Dijital reklam yaparken, şirket kaynaklarını dolandırıcılara kaptırmamak için hangi önlemleri alacağımızı Dijital Reklam Sahtekarlığı yazımda anlatmıştım. Daha ayrıntılı bilgi edinmek için okuyabilirsiniz.

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir