Skip to main content

Reklam Zehirli Bir Gazdır

10 Ocak, 2023

Bugün hepimiz sabahtan akşama kadar bir gün boyunca; sosyal medyada, internette, televizyonda, yolda yürürken yaklaşık 5-6 bin reklama maruz kalıyoruz. Ama hiçbirimiz bu kadar çok reklam “gördüğümüzün” farkında değiliz. Çünkü bu reklamlar, ormanda kamuflaj elbisesi giymiş askerler gibi araziyle aynı renkte, aynı tonda ve aynı dokudalar. 

İnsanlar ellerinde cep telefonlarıyla evde, işte, yolda sürekli bir şeylerle meşgulken, onların dikkatini  çekmek bugün çok zor. Bu nedenle bugün bir insanın dikkatini çekecek reklam yapmak hiç olmadığı kadar değerli. 

Marka yöneticileri yaptıkları reklamın başarısını ölçmek için reklamın ne kadar göründüğünü ölçerler. Fakat elde ettikleri görünürlük tek başına başarı ölçüsü değildir. Reklamın televizyonda, internette ya da sosyal medyada görünür olması elbette gereklidir fakat bir reklamın görünür olması o reklamın dikkat çektiği, fark edildiği, görüldüğü anlamına gelmez. Hepimiz her gün binlerce reklam görüyoruz ama bunların kaçı dikkatimizi çekiyor? 

Neden markalar reklamın birinci şartı olan dikkat çeken reklam yapamazlar?

Bir markanın bir reklam kampanyası, haftalar hatta aylar süren bir zamanda ortaya çıkar. Bu süreçte marka yöneticileri ve reklamcılar üstlendikleri işin ayrıntılarında o kadar yoğunlaşırlar ki yaptıkları reklamın dikkat çekip çekmeyeceğini hiç sorgulamazlar. Reklamı görecek, duyacak, okuyacak, izleyecek olan insanların kendileri gibi markanın reklamına dikkat edecekleri yanılsaması içine düşerler. Oysa yaptıkları reklam insanların her gün maruz kaldıkları 5-6 bin reklamdan biridir ve büyük ihtimalle kamuflaj elbisesiyle ormanda dolaşan asker gibi görünmez olacaktır.  

Peki dikkat çeken reklam nasıl olur? 

Her ülkede dikkat çeken reklam yapabilen yaratıcı reklamcılar çok nadir bulunur. Bunlardan biri Amerikalı reklamcı George Lois’dir. Bir gün George Lois ve iki ünlü reklamcıyı bir talkshow’a davet etmişler. Sunucu, “Beyler, reklam nedir?” diye sormuş. Birinci reklamcı bu soruya Harvard’da ders olacak nitelikte akademik bir cevap vermiş. İkincisi de birincisinden etkilenerek daha uzun bir cevap verirken, George Lois yüzünü ekşitmiş. Sunucu George Lois’e dönerek, “Siz beyefendilerle aynı fikirde değilsiniz galiba. Peki sizce reklam nedir?” diye sormuş. George Lois, “Reklam zehirli bir gaz gibi insanın sinir sistemini sarsmalı, gözlerinden yaş getirmelidir.” demiş. 

Ertesi gün gazeteler, ünlü reklamcı George Lois: “Reklam Zehirli Gazdır” dedi başlıkları atmış. 

Dikkat çeken reklam yapmak için elbette yaratıcı bir reklamcı gerekir ama bu iş sadece yaratıcı reklamcı ile bitmez. Zehirli gaz tadında bir reklamı onaylayacak bir reklam veren de gerekir. İyi reklam için iyi reklam veren şarttır. 

Fakat çoğu şirketlerde reklam işleri bir kurul tarafından yönetilir. Reklamla ilgili yöneticilerden oluşan kurul, ortak bir reklam siparişi (brief) hazırlar. Reklam ajansının getirdiği fikirleri yine bu kurul değerlendirir ve ortak bir karar alarak işleri onaylar. Sonuçta ortak akılla yürütülen reklam projeleri çoğu zaman ortalama işler olur. Ortalama olduğu için bu reklamları kimse fark etmez. Zaman, emek ve para boşa gider. Bugün şirketlerin çoğunda “ortak akılla karar alma” ve bunun sonucunda “ortalama işler yapma” hastalığı vardır. 

Ben danışmanlık yaptığım markalarda doğru olduğunu düşündüğüm yaratıcı bir fikrin hayata geçmesi için ısrar ediyorum ve bunu yaparken masadaki herkesin eşit olmadığını herkesin anlamasını istiyorum. Ben nasıl bilmediğim, anlamadığım, uzmanlık alanımın dışındaki konularda söz sahibi olmadığımın bilincindeysem; reklam konuşurken üretim, insan kaynakları ya da finans yöneticilerinin karar sürecinin dışında kalmalarını söylüyorum. Onların fikirlerini söylemekle yetinmelerini ama kararı patronun tek başına vermesi gerektiğini savunuyorum. 

George Lois, 1959 yılında yaptığı Matzos markasının reklam posterini reddeden patrona çok ilginç bir davranışta bulunmuş. New York’ta toplantı yaptıkları ofisin penceresine çıkıp “Eğer bu fikri kabul etmezsen kendimi aşağıya atarım.” diye patronu tehdit etmiş. Patron da bu kadar ısrar eden bir yaratıcıya mecburen onay vermiş ama sonunda marka bu kampanyasında çok başarılı olmuş. George Lois Damn Good Advice kitabında reklamcılara, “İnandığınız fikri kabul ettirmek için gerekirse tehdit edin!” tavsiyesinde bulunuyor.

Dikkat çeken reklam yapmak için yaratıcı reklamcılara ve bu fikirleri onaylayacak cesur patronlara ihtiyaç var. 

Reklama emek harcayan herkesin dikkat konusuna daha çok dikkat etmesi gerekiyor. Çünkü insanların dikkatini çekmeyen reklam yok hükmündedir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Marketers should pay more attention to attention
  2. Why it’s time for marketers to sit up and pay attention to ‘attention’
  3. Graham Robertson, Your Advertising must capture attention or it is a waste of money
  4. Tom Ewing, The Triple Jeopardy of Attention
  5. Emilia Kirk, The Attention Economy: Standing Out Among The Noise
  6. Karen Nelson-Field, Attention as a currency
  7. Team Braze, 5 Ways To Grab Your Customer’s Attention in a Distracted World
  8. David Edelman, Mind the attention gap: What brands need to know about advertising today
  9. Thales S. Teixeira, The Rising Cost of Consumer Attention
  10. The Importance of Creativity in Advertising
  11. Temel Aksoy, Siz de Dikkat Fakiri misiniz?

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir