Pazarlama dünyası bugün devasa bir “gürültü” kirliliği yaşıyor. Markalar, her gün milyonlarca doları şık tasarımlara, karmaşık sloganlara ve yeni nesil reklam platformlarına yatırıyor. Ancak çok temel bir gerçeği gözden kaçırıyorlar: İnsan beyni, hayatta kalma güdüsüyle, kendisine fayda sağlamayan her türlü bilgiyi “gürültü” olarak kodlar ve dışlar. Çünkü beyin anlamak için enerji tüketmek istemez; “en az zahmet” ilkesiyle yaşadığı için düşünmekten kaçınır.
Donald Miller’ın “Building a StoryBrand” yaklaşımı, bu gürültü içinde hedef kitlenin markaya nasıl kulak kesileceğini anlatır. Markanın bu devasa karmaşa içinde mesajını nasıl berraklaştıracağının yöntemini verir.
İnsan Beyninin En Büyük Korkusu: Gereksiz Enerji Tüketimi
İnsan beyni, vücut ağırlığının sadece %2’sini oluşturmasına rağmen, enerjinin %20’sini tüketir. Bu yüzden evrimsel süreçte beyin, “enerji tasarrufu” modunda çalışmayı öğrenmiştir. Bir web sitesine girdiğimizde veya bir reklam gördüğümüzde beynimiz saniyeler içinde şu analizi yapar: “Bu bilgi benim işime yarar mı veya gelişmeme yardımcı olur mu? Bunu anlamak için ne kadar enerji harcamalıyım?”
Eğer markanızın mesajı karışıksa, müşteriniz sizi dinlemeyi bırakır. Karmaşa, pazarlamanın en büyük israfıdır.
Hikayenin Gücü: Zihinsel Bir Düzenleme Aracı
Hikaye, aslında bilgiyi zihnimizde düzenlememize yarayan bir “arayüz” işlevi görür. Binlerce yıldır masalların, efsanelerin ve filmlerin bizi büyülemesinin nedeni budur. Donald Miller, bu kadim anlatı sanatını iş dünyasına uyarlayarak, başarılı bir marka hikayesinin şu yedi temel sütun üzerine inşa edilmesi gerektiğini savunur:
1. Hikayede Kahraman Marka Değil, Müşteridir
Pek çok CEO, markasını bir “kahraman” olarak konumlandırmanın cazibesine kapılır. Web sitelerinde kendi tarihçelerini, kazandıkları ödülleri ve ne kadar büyük olduklarını anlatırlar. Oysa müşteri, kendi hikayesinin kahramanıdır. Onun ikinci bir kahramana değil; karşılaştığı zorlukları aşmak için bir “akıl hocasına” yani rehbere ihtiyacı vardır.
2. Problemi Üç Boyutuyla Ele Alın
Pazarlamacılar genelde sadece “dışsal” sorunlara odaklanır. Oysa müşteriyi harekete geçiren asıl motivasyon içsel ve felsefi sorunlardır. Evin duvarlarının kirli olması dışsal bir sorunsa, bu bakımsızlığın yarattığı utanç içsel, insanların huzurlu bir alanda yaşama hakkı ise felsefi bir sorundur. Markanız bu üç katmana birden hitap ettiğinde derin bir bağ kurar:
- Dışsal Sorun: Evin duvarları kirli.
- İçsel Sorun: Evimdeki bakımsızlık beni mutsuz ediyor, misafir çağırmaya utanıyorum.
- Felsefi Sorun: İnsanların yaşadığı alan huzur vermeli, stres kaynağı olmamalı.
Markanız bu üç katmana birden hitap ettiğinde, müşteriyle derin bir bağ kurar.
3. Rehberin Rolü: Empati ve Otorite
Müşteri (kahraman) bir sorunla karşılaştığında bir rehber arar. Rehberin iki anahtar özelliği vardır. İlki Empati‘dir; “Seni anlıyorum, ben de senin yaşadıkları yaşadım.” İkincisi ise Otorite‘dir; “Bu sorunu nasıl çözeceğimi biliyorum, işte kanıtları (markanın başarı hikayeleri, veriler, ödüller).”
4. Belirsizliği Ortadan Kaldıracak Bir Plan Sunun
İnsan beyni belirsizlikten nefret eder. Bu aşamada onlara sunacağınız 3 adımlık net bir plan, karmaşık süreçleri basitleştirerek güven inşa eder.
Müşteri ürünü beğense bile, “Ya işe yaramazsa?” korkusuyla duraksar. Bu aşamada onlara 3 adımlık net bir plan sunmalısınız. Mesela bu üç adım şu şekilde olabilir: “1. Randevu al, 2. Analiz yapalım, 3. Sorunun çözülsün.”
Her markanın, müşterisine buna benzer net adımları olan bir plan sunması gerekir.
5. Net Eylem Çağrısı (CTA)
Çoğu web sitesi, müşteriye ne yapması gerektiğini açıkça söylemez. “Hakkımızda daha fazla bilgi alın” bir eylem çağrısı değildir. Miller, bunun yerine “Şimdi Satın Al” veya “Randevu Planla” gibi doğrudan çağrıların kullanılmasını şart koşar. Müşterinin elinden tutmalı ve ona tam olarak nereye basacağını göstermelisiniz.
6. Kaybetme Korkusu
İyi bir hikayede risk olmalıdır. Müşteriniz sizinle çalışmazsa ne kaybedecek? Zaman mı, para mı, huzur mu? Öte yandan, sizinle çalışırsa hayatı nasıl bir “mutlu son”a evrilecek? Bu iki uç noktayı net bir şekilde betimlemek, satın alma kararını akılcı bir zemine oturtur ve satın almayı hızlandırır.
7. Kazanç Vaadi (Mutlu Son)
Müşteri sizin ürününüzü, hizmetinizi, çözümünüzü satın aldıktan sonra hayatının nasıl bir “mutlu son”a evrileceğini net bir şekilde anlamalıdır. Bunun için web sitenizde, reklamlarınızda, sosyal medya iletişiminde müşterinin ulaşacağı “mutlu sonu” mutlaka betimlenmeniz gerekir.
Sokaktaki Adamı Testi
Mesajınızın gücünü ölçmek için şu basit testi uygulayın: Markanızla hiç ilgisi olmayan sokaktaki bir adam, web sitenize veya reklamınıza baktığında 5 saniye içinde şu sorulara cevap verebiliyor mu?
- Bu marka veya bu insan ne satıyor?
- Bu hizmeti, bu ürünü satın almak, benim hayatımı nasıl daha iyi yapacak?
- Bu markanın ürünün, hizmetini neredan, nasıl satın alırım?
Netlik Kazanır
Donald Miller’ın yaklaşımı, bize pazarlamanın bir yaratıcılık yarışması değil, bir netlik mücadelesi olduğunu hatırlatıyor. Eğer müşterinizin zihninde bir karmaşa yaratıyorsanız, onların hayatlarına çözülmesi gereken bir “problem” daha eklemiş olursunuz. Oysa markanız, müşterinin hayatındaki karmaşayı çözen, ona yol gösteren ve onu kendi hikayesinin zirvesine taşıyan bir rehber olmalıdır.
Unutmayın; pazarlamada asıl başarı, ne kadar çok şeyi ne kadar güzel söylediğinizle değil, müşterinizin ne kadar az çabayla neyi anladığıyla ölçülür.
Bir yanıt yazın