Satın Alma Yolculuğu Nedir?

03 Aralık, 2024

İnsanlar ürün ve hizmetleri satın alırken, seçenekleri kıyaslayıp değerlendirdikten sonra nihai kararlarını verirler. Müşterilerin (veya tüketicilerin) yaşadıkları bu sürecin ismi, pazarlama dilinde “satın alma yolculuğudur.”

Her markanın insanların para harcayarak sonlandırdıkları bu yolculuğu incelemesi ve bu süreci kendi lehine çevirecek uygulamalar yapması gerekir.

İnsanlar kendileri için en akılcı kararı vermek isteseler de, bir taraftan kendi ruh hallerinin değişkenliği diğer taraftan markaların sunduğu fırsatlar, onların akıllarını karıştırır. İnsanlar bu sürecin her aşamasında kendilerine özgü genellemeler, kısa yollar (Heuristics) kullanırlar. Farkında olmadan karar değiştirirler. Yolculuğun başında planladıklarıyla gerçekleştirdikleri farklılaşabilir.

İnsanlar hiç hesapta yokken bir şeylere para harcarlar, mağaza içinde veya online ticaret sitelerinde kararlarını son anda değiştirirler, ihtiyaçları olmayan ürünleri satın alabilirler, ekonomik olan seçenek yerine daha pahalı olana para verebilirler. İnsan davranışları hayatın her alanında olduğu gibi, alışverişte de mantıkla açıklanmaz.

Hepimiz zaman zaman, hiç de akılcı olmayan kararlar alıp, bütçemizi sarsan alışverişler yaparız. Bizim istek ve beklentilerimizi çok iyi bilen markalar, bizi “yoldan çıkaran” teklifler yaparlar; biz de bu tekliflere kendimizi kaptırmayı tercih ederiz. Ama bize neden böyle bir alışveriş yaptığımız sorulduğunda, hepimiz mümkün olan en akılcı cevabı verip, davranışımızın ne kadar tutarlı olduğunu ispat etmeye çalışırız.

Satın alma yolculuğu, markaların cazip teklifleriyle insanların psikolojik zafiyetlerinin buluştuğu, bir çok bilinmezle dolu, son derece ilginç bir yolculuktur. Her pazarlamacının mutlaka anlaması, öğrenmesi, sürekli değişen koşulları takip etmesi gerekir.

Markaların, insanların satın alma yolculuğunu anlama yetkinliği ve bu konudaki yaratıcı uygulamaları, onların satış hacimlerini belirleyen önemli bir etkendir. Markaların sattıkları ürün ve hizmetleri nasıl sundukları, nasıl fiyatladıkları, hangi fırsatları sundukları, satın alma sırasında alışverişçinin hayatını kolaylaştırıp kolaylaştırmadıkları onların başarısını belirler.

İnsanların kendi ihtiyaçlarını nasıl tanımladıkları, önlerindeki seçenekleri nasıl araştırdıkları, rakiplerin tekliflerini nasıl kıyasladıklarını, karar verme ve satın alma sırasında hangi sorunlarla karşılaştıklarını, neyi neden yaptıklarını bilmek yani insanların satın alma yolculuğunu inceleyip onların bu yolculukta satın alma yapmalarını kolaylaştırmak markaların daha çok satış yapmasını sağlar.

İnsanların satın aldıkları her ürün için ayrı bir satın alma yolculuğu vardır. Bir insanın araba satın alma yolculuğuyla bir makyaj malzemesi satın alma yolculuğu farklıdır. Her yolculuktaki motivasyonları, ulaşmak istedikleri hedefler, bunların öncelikleri; bütçeleri, bilgi seviyeleri, yaşadıkları tedirginlik ve endişeler, sadece insandan insana değil, kategoriden kategoriye de farklılaşır. İnsanlar sık satın aldıkları ürünlerde daha hızlı karar verirler ve doğal olarak bu kategorilerdeki satın alma yolculukları daha kısa zamanda sonlanırken, daha seyrek satın aldıkları ve daha fazla para harcadıkları beyaz eşya, araba gibi ürün kategorilerinde daha karmaşık ve çok aşamalı bir yolculuk yaparlar.

İster B2B ister B2C olsun her ürün kategorisinde insanlar bir satın alma yolculuğu sonunda satın alma yaparlar.

Hangi ürün kategorisinde olursa olsun, doğası gereği zaten çok karmaşık olan, birçok bilinmezle dolu satın alma yolculuğu, internet çağında daha da karmaşık bir hale dönüştü. Eskiden sınırlı olan bilgi edinme imkanları, internet sayesinde bollaştı ve çok daha etkili olmaya başladı. Şimdi artık kıyaslama siteleri sayesinde insanlar, aradıkları ürünü veya markayı kimin en ucuza sattığını çok kısa zamanda öğreniyorlar. İnternetin hayatımıza girdiği ilk yıllarda, gerçek dünya ve sanal dünya gibi bir ayrım vardı. Şimdi artık bu ayrım da ortadan kalktı. Artık insanlar mağaza içinde ellerindeki akıllı telefon veya tabletlerine bakıp, satın alacakları ürün hakkında internetten de bilgi alıyorlar.

Satın alma yolculuğunun üç aşaması vardır. Bu aşamalar insanların bir ihtiyaç hissetmeleri, seçenekleri değerlendirmeleri ve karar vermeleridir. Satın alma yolculuğu haritası da insanların bu yolculuk sırasında bu üç aşamanın ayrıntılı analizinin bir şema üzerinde ifade edilmesidir. Satın alma yolculuğu haritasını çizen pazarlamacılar, insanların ihtiyaçlarının nasıl ortaya çıktığını, bu ihtiyaçları karşılamak için seçenekleri nasıl kıyasladıkları ve kararlarını nasıl verdiklerini ayrıntılı olarak kağıda (ya da ekrana) dökerler.

Satın alma yolculuğu haritasını çıkarmak için önce markanın insanlara hangi aşamada ve hangi noktalarda “dokunduğunu” ya da “değdiğini” araştırması gerekir. Bir markanın insanlara “değdiği” çok farklı nokta vardır. Bir marka insanlara; reklamlarıyla, fiziki ortamdaki tabelalarıyla, ürünlerin üzerindeki isim, logo ve amblemleriyle “değebileceği” gibi internette arama yaparken de karşılarına çıkıp onlara “değebilir”. Satın alma yapacak insanın çevresinden duyduğu tavsiyeler de bir “değme noktası” olabileceği gibi televizyonda ya da sosyal medyada duyduğu haberler de bir “değme noktasıdır.”

Satın alma yolculuğu haritasını çıkarmak ürünler ve markalarla insanları buluşturan büyük resmi görmeyi sağlar. Satın alma yolculuğu haritasını çıkarmak, satın alma süreci sırasında insanların markaya değdiği her noktada, onların kararlarını marka lehine etkilemek için hangi fırsatların olduğunu somutlaştırır. Markanın hangi alanlarda zafiyetinin olduğunu, rekabetin hangi alanlarda daha iyi olduğunu gösterir. Böyle bir harita yapmak markalara, satın alma yolculuğunu, insanların gözünden resmetme imkanını verir.

Her satın alma davranışı, tüketicinin yaşadığı bir “gerçeklik anıdır” (moment of truth). Önceden hangi planı yapmış olursa olsun, her insanın son kararı, satın alma noktasında karşısına çıkan koşullar tarafından belirlenir. “Evdeki hesap” ne olursa olsun, sonucu belirleyen, “çarşıdaki durumdur.” İnsan çok beğendiği ve satın almak istediği bir markayı mağazaya gittiğinde bulamayınca rakip markayı satın alabilir ya da istediği bir markayı satın alma niyetiyle çıktığı alışverişi, bir başka markanın çok cazip teklifine kapılarak sonlandırabilir. Bu durum sadece B2C ürün kategorilerinde değil, B2B ürünlerde de geçerlidir.

Yapılan araştırmalar, insanların markette harcadıkları paranın yarısını hatta daha fazlasını, evden çıkarken hiç de planlamamış oldukları ürünlere harcadıklarını kanıtlıyor. İster markette ister başka satın alma noktalarında olsun, insanların hiç akıllarında olmayan bir ürüne para vermeleri, çok sık karşılaştıkları bir durumdur.

Satın alma yolculuğu haritası çıkaran şirketler, şirketin bütün bölümlerini alışverişçinin yaşayacağı deneyimi iyileştirme imkanı bulurlar. Şirketin bütün bölümlerinin, insanlara hizmet ederken aynı anlayışla tek vücut halinde davranmasının yollarını açarlar. Bu dıştan-içe (outside-in) bakış açısı, son derece sağlıklı bir bakış açısıdır ve müşterinin (tüketicinin) önceliklerini şirketin önceliklerinin önüne geçirir. İnsanların satın alma yolculuğu haritasını çıkarıp, bunun üzerinde çalışıp iyileştirme yapan markalar satın alma sürecine kendi mantıklarından, kendi önceliklerinden değil, tüketicinin gözünden bakmaya başlarlar.

McKinsey’den David C. Edelman ve Marc Singer, bu bakış açısının şirketlere, önceliklerini belirleme, hangi performans kriterlerine göre karar vereceklerini saptama ve hangi alanlarda iyileştirmeler yapacaklarını belirleme imkanı verdiğini söylerler. Bu harita sayesinde şirketin üretim, pazarlama, satış, finans ve satış sonrası hizmet bölümlelerinin her biri insanların yaşadığı bu yolculuğu kolaylaştırmaya nasıl bir katkı sağlayacaklarını görürler.

İster B2C ister B2B sektörde iş yapıyor olsun her markanın kendi ürün kategorisinin satın alma yolculuğu haritasını çıkarması ve bu çalışmanın sonuda gördüğü sorun ve fırsatları değerlendirerek insanların daha kolay satın alma yapmalarını sağlaması gerekir.

Satın alma yolculuğunu iyi anlayan ve insanlara mümkün olan en iyi satın alma deneyimini yaşatan markalar büyürler.