Satmak İçin İhtimalleri Artırmak Gerekir

Bir alışveriş sitesini her ay kaç kişinin ziyaret ettiği, bu kişilerin kaçının alışveriş yaptığı, ortalama ne kadar harcama yaptığı gibi veriler, günbegün kendini tekrar eder. Bu tekrarlar o kadar belirgindir ki, sayılar çoğu zaman bir önceki günün neredeyse aynısı gibi görünür. Bu benzerlik tesadüf değildir. Çünkü insanların alışveriş davranışları, ilk bakışta rastlantısal gibi görünse de, aslında tekrar eden bir düzene sahiptir.

Bu düzen yalnızca dijital ortama özgü değildir; fiziksel mağazalarda da benzer örüntüler gözlemlenir. İnsanlar belli zamanlarda alışveriş yapar, belli ürünleri tekrar tekrar satın alır, belli markaları tercih eder. Bu davranış kalıpları, istatistiksel olarak oldukça tutarlıdır. Bu nedenle bir markanın satışları, o markaya sadık küçük bir grup insanın tercihlerine değil, daha geniş bir kitlenin öngörülebilir hareketlerine bağlıdır.

İşte bu davranış düzenini ilk fark eden kişi, sosyal bilimci Andrew Ehrenberg olmuştur. 1960’lı yıllardan itibaren yürüttüğü ampirik araştırmalarla, insanların alışveriş davranışlarının aslında büyük ölçüde öngörülebilir olduğunu ortaya koymuştur. O güne kadar sezgiyle yürütülen pazarlama disiplinine, istatistik temelli bilimsel bir yaklaşım getirmiştir. Ehrenberg’in bulguları, bugün dünyanın en büyük şirketleri tarafından kullanılan bilimsel pazarlama modelinin temel taşlarını oluşturur.

Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması, dışarıdan bakıldığında basit bir tercih gibi görünür. Oysa bu tercih, bir dizi koşulun aynı anda gerçekleşmesine bağlıdır. Alışveriş dediğimiz davranış, aslında ihtimallerin bir araya geldiği bir zincirdir.

Öncelikle, kişinin o ürüne ihtiyaç duyması gerekir. Bu ihtiyaç fiziksel olabilir (örneğin diş macunu bitmiştir), ya da duygusal olabilir (yeni bir kıyafet alma arzusu gibi). Ancak ihtiyaç tek başına yeterli değildir. Kişi ihtiyaç duyduğunda, aklına hangi markalar gelirse, seçimini o markalar arasından yapar.

İşte burada markanın bilinirliği devreye girer. Bilinirlik, bir markanın tüketicinin zihninde ne ölçüde yer ettiğini ifade eder. En genel anlamıyla bu, markanın tanınırlığıdır. Ancak pazarlama açısından asıl kritik olan, markanın yalnızca tanınır olması değil, doğru anlarda—yani satın alma kararının verildiği anlarda—akla gelmesidir.

Ben bu anlara “Kategorinin Akla Geldiği Anlar (KAGA)” diyorum. (Jenni Romaniuk’un Category Entry Points kavramı) Örneğin, “bir arkadaş yemeği için hediye almak”, “spor sonrası protein barı atıştırmak” ya da “çocuğun ateşi çıktığında bir ilaç seçmek” gibi anlar, belirli ürün kategorilerinin akla geldiği zihinsel durumlardır. Tüketici o anda hangi markaları hatırlıyorsa, seçimini büyük olasılıkla o markalardan birine yönlendirir.

Bir markanın bu anlarda akla gelme ihtimali, o insanın geçmişteki deneyimlerine, gördüğü reklamlara, çevresel hatırlatıcılara ve diğer zihinsel izlere bağlıdır. Eğer marka bu anlarda insanın aklında belirmezse, yani akla gelen markalar arasında yer almazsa, o markanın satın alma şansı çok azalır.

Ancak markanın hatırlanması da yeterli değildir. Alışveriş anında alışverişçinin o markaya fiziksel ya da online olarak erişebilir olması gerekir. Yani tüketici, markanın mağazasına, web sitesine ya da ürünün satıldığı herhangi bir kanala kolayca ulaşabilmelidir. Eğer marka alışveriş ortamında bulunur ve görünür değilse, tüketici o markanın alternatifi (rakibi) olan markalara yönelir.

Andrew Ehrenberg, alışverişçinin bir markayı satın almasında sayısız etkenin rol oynadığını söyler. Gerçekten de bir insanın bir markayı neden satın aldığına dair sonsuz sayıda neden sıralanabilir: Arkadaş tavsiyesi, ambalajın cazibesi, mağazadaki personelin ilgisi, sosyal medyada karşısına çıkan bir yorum, markanın etik duruşu, fiyat indirimi, geçmiş deneyimi… Bu liste uzayıp gider.

Ancak Ehrenberg’in bu konuda meşhur bir cümlesi vardır: “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Sonucu belirleyen markanın ne kadar bilinir ve ne kadar bulunur olduğudur.”

Bu çarpıcı cümle, pazarlamanın özünü anlamak açısından son derece önemlidir. Çünkü insanların alışveriş davranışlarını belirleyen yüzlerce küçük detay olsa da, bir markayı tercih etmeyi gerçekten etkileyen iki temel faktör vardır.

Ehrenberg’in uzun yıllara yayılan araştırmaları, bu iki temel faktörü net biçimde ortaya koymuştur:

• Markanın ne kadar bilinir olduğu yani tüketicinin zihninde yer edip ihtiyaç anlarında akla gelip gelmediği

• Ve markanın ne kadar bulunur olduğu yani alışveriş anında fiziksel ya da dijital olarak ulaşılabilir olup olmadığı.

Diğer tüm nedenler, bu iki temel unsur kadar belirleyici değildir. Bir markanın hikâyesi, ambalajı, değerleri elbette önemlidir; ama marka insanların zihninde bilinir değilse ve online ya da fiziksel olarak bulunur değilse, insanlar o markayı satın alamaz.

Bu iki unsurun birlikte çalışmadığı durumlarda markalar fark edilmeden geçilir. Örneğin bir tüketici akşam yemeği için bir makarna almak istediğinde, o anda zihninde “Barilla” ve “Pastavilla” canlanıyor ama market rafında sadece “Filiz” markası varsa, Filiz’i alır. Ya da tam tersi: raflarda bütün markalar varsa, alışverişçi aklındaki markalardan ilk sıradakini satın alır. İşte bu nedenle, pazarlama faaliyetleri bir markayı hem “bilinir” hem de “bulunur” kılmakla özetlenir. Bir insanın bir markayı satın alması için bunların her ikisinin aynı anda markanın lehine çalışması gerekir. 

İşte Andrew Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, büyük sayılardan oluşan ve kendini tekrar eden örüntülerin hâkimiyetinde olan bir dünyadır. Bireysel tercihlerin toplamından oluşan bu dünya, istatistiksel kalıplarla açıklanabilir. Bu dünya, bir ihtimaller dünyasıdır. İnsanların satın alma davranışları, kesinlikle değil, olasılıkla açıklanır: Her bir insanın her alışveriş anında yaptığı tercih markalar için bir şans, bir ihtimaldir. Bu ihtimalin bir markanın lehine gerçekleşmesi, o markanın ne kadar bilinir ve bulunur olduğuna bağlıdır. Başarılı şirketler, kendi markalarının satın alınma ihtimallerini sistemli bir şekilde artırmayı başaran şirketlerdir.

Pazarlamacının görevi tam da budur: Bir yandan markanın akla gelme ihtimalini yani bilinirliğini artırmak; diğer yandan da raflarda ve online ortamlarda bulunur olmasını sağlamaktır.

Başarılı pazarlama yapmak demek, markanın satın alınma ihtimallerini artırmak demektir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik, “The Consumer Decision Journey”
2. “Do Popularity and Penetration Trump Loyalty?”
3. Andrew Ehrenberg, “The Pattern of Consumer Purchases”, (1959)
4. Martin Weigel, ”Liberation of Magic”
5. Andrew S.C. Ehrenberg, “Even The Social Sciences Have Laws”
6. John A. Bound, “The Contribution of Andrew Ehrenberg to Social and Marketing Research”
7. Andrew Ehrenberg, “My Research in Marketing : How It Happened”
8. Mark Uncles, Andrew Ehrenberg and Kathy Hammond, “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”
9. Bain Insights,“The Best Way To Grow Consumer Product Brands”
10. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”