Satmak İçin İhtimalleri Artırmak Gerekir

29 Eylül, 2020

Bir alışveriş sitesini ayda kaç kişinin ziyaret ettiği, bunlar arasından alışveriş yapanların oranı, ortalama harcama miktarları gibi rakamlar her gün kendini tekrar eder. Rakamlar sanki bir önceki günün aynısıymış gibi birbirine benzerdir. Hem gerçek hem sanal ortamda insanların alışveriş davranışlarının şaşırtıcı bir düzeni vardır.

Bu düzenin varlığını keşfeden ilk sosyal bilimci Andrew Ehrenberg’tir. Andrew Ehrenberg bu gözleminden hareket ederek, 1960’lı yıllarda bilimsel pazarlamanın temellerini atmıştır.

Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması;

Söz konusu ürüne ihtiyaç duyması,
Söz konusu markanın aklına gelmesi veya markanın reklamını görmesi,
Markanın mağazasına ya da online alışveriş sitesine girmesi,
Ödeyebileceği bir fiyata istediği ürünü, paketi, boyu, ebadı, bedeni, rengi…

bulabilmesi gibi birçok ihtimale bağlıdır. Bu ihtimallerin hepsi alışverişçinin markayı satın alması üzerinde etkilidir. Alışverişçinin markayı satın alması için bunların her birinin aynı anda markanın lehine çalışması gerekir.

Ehrenberg’e göre, alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez. Sonucu belirleyen markanın,

Ne kadar bilinir olduğu ve
Ne kadar bulunur olduğudur.

İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar. Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmak (sadakat yaratarak satış yapmak) sadece niş markalara özgüdür ama niş markalar da -adı üzerinde- niş olarak kalır; büyüyemezler

Ehrenberg, bir markanın büyümesi için daha çok sayıda insana ulaşması gerektiğini kanıtlamıştır. Markasını büyütmek isteyen her şirket yaygınlaşmak zorundadır. Bir müşteri kitlesinde derinleşerek yani az sayıda insana çok miktarda satarak markayı büyütmek mümkün değildir.

İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır. Bu dünya, büyük sayıların hakim olduğu bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilen bir düzende gerçekleşir. Markalar bu ihtimalleri ne kadar artırırlarsa satışları o kadar artar.

Pazarlamacıların görevi, bir taraftan bu ihtimalleri artırmak diğer taraftan satın almanın önündeki bütün engelleri kaldırmak olmalıdır.