Satmayan Üründen Marka Olmaz

Pazarlama yöneticilerinin çoğunda, markanın satıştan bağımsız bir varlık olduğu gibi yanlış bir inanış vardır. Onlar markayı, ürünlerin üzerine giydirilen bir elbise gibi düşünürler. Ürünler ne olursa olsun, iyi bir “markalama” ile değer yaratacaklarını zannederler. Bu görüş, maalesef pazarlamayla ilgilenenlerin gerçeklerden kopmalarına yol açacak kadar tehlikeli bir görüştür. Çünkü, bir markanın doğması ve yaşaması için, insanların söz konusu ürün veya hizmeti satın almaları gerekir. Kimsenin bilmediği, kimsenin para vermeye değer bulmadığı bir ürün veya hizmetten marka olmaz.

Bob Hoffman, markanın üründen ayrı bir şey olduğuna inananların, hiçbir içeriği olmayan, içi boş markalar yaratmaktan öteye gidemeyeceklerini söyler.

Sadece sunduğu iyi ürün ve hizmetleri yaygın bir şekilde bulunur kılarak ve bunları herkesin bilmesini sağlayan reklamlar yaparak, çok değerli markalar yaratan şirketler vardır. Eğer insanlar, haklı bir nedenle bir markayı satın alırlarsa, o marka hakkında kendiliklerinden bir algı oluştururlar.

Markalar ürün (veya hizmet) üzerinde yükselen yapılardır. Markayı marka yapan, ürünün (veya hizmetin) kendisidir. Üründen bağımsız marka oluşturma düşüncesi büyük bir yanılgıdır; her pazarlamacıyı gerçeklerden kopartır.

Adına ister “imaj reklamı” isterse “satış reklamı” densin, her reklamın nihai amacı satıştır. Bilimsel araştırmalar, aslında adına imaj reklamı denen reklamların, uzun dönemde markanın satmasına daha etkili olduğunu kanıtlar.

İnsanların hangi ihtiyaçlarını, nasıl, nerede, ne zaman karşılayacağını anlatan, onlarda ürünleri satın alma isteği yaratan reklamlar yapmak, en etkili iletişim yoludur. Reklamın hedefi, insanların satın alma anında markayı hatırlamalarını sağlamak olmalıdır; insanları markanın üstünlüğüne ikna etmek değil. 

İnsanlar, bir markayı satın alıp hayatlarına soktukları zaman, o marka hakkında olumlu düşünceleri kendiliklerinden geliştirirler ve marka hakkında olumlu konuşurlar. Bu nedenle en başarılı pazarlamacılar, markalarını en çok sattıran pazarlamacılardır.

Markalar, sadece soyut “markalaşma” çabalarıyla yaratılmaz.  Markalar, ancak insanlar onları satın alırsa oluşmaya başlar ve daha çok insan satın aldıkça büyürler. İnsanların hatırlamadıkları ya da satın almaya niyetlendikleri zaman bulamadıkları ürün veya hizmetler, ne kadar “markalaşma” çabası gösterirse göstersin, marka olamazlar.

İnsanların ihtiyaç duydukları anda akıllarına gelen (reklama uzun yıllar yatırım yapmış) aynı zamanda kolayca ulaşabildikleri (yaygın bir dağıtıma sahip) ürünler, zamanla marka olur. Bu iki varlığa (bilinirlik ve bulunurluk) sahip olmadan, marka olmaya niyet etmek, su üzerine yazı yazmak gibidir.

Bütün büyük markalar, iyi bir ürüne (veya hizmete) sahip olan ve bu ürünün hem dağıtımına hem de iletişimine uzun yıllar yatırım yapmış markalardır.

Marka olmanın kısa yolu olsaydı, hemen herkes marka sahibi olurdu.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Bob Hoffman, “The Golden Age of Bullshit - Advertising Week Europe”, 2014, Video
2. Bob Hoffman, “All The Marketing Geniuses Have Been Wrong. Duh”
3. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”, Slideshare
4. David Ogilvy, “How to Create Advertising That Sells”
5. Jeff Charles, “Branding And Sales: How To Stand Out From Your Competition”
6. George loewenstein, “Out of Control: Visceral Influences on Behavior”
7. Alain Samson, “An Introduction to Behavioral Economics”
8. “Driving Towards Marketing Excellence”
9. Arthur D. Little, “Marketing and Sales Excellence”
10. The Open University, “Products, Services and Branding”
11. George Boykin, “Importance of Branding and Advertising”