Sizin Markanızı Tercih Etmeyenler Kim?

01 Ekim, 2013

Çoğu pazarlama yöneticisinin dikkati, mevcut ya da rakip tüketicilerin (müşterilerin) üzerindedir. Şirketler genellikle bir hedef kitleye odaklanırlar ve bu hedefe daha çok satmak için gayret gösterirler. Fakat çoğu şirket böyle yaparak müşteri (tüketici) olmayan grupları ihmal eder. Oysa bu gruplar hayati derecede önemlidir ve her zaman mevcut tüketicilerden (ya da müşterilerden) kat ve kat daha fazladır.

Eskiden geliri yüksek olanların markalarıyla geniş kitlelerin markaları ayrıydı; fakat bugün durum değişti. Artık en zengin aileler bile “ucuzluk” marketlerinden alışveriş yaparken, dar gelirliler de son çıkan akıllı telefonları satın alabiliyorlar. Bugünün dünyasında -çok pahalı ürünler hariç- insanlar farklı dünyalara (segmentlere) ait olsalar da benzer markaları tüketebiliyorlar.

Apple ve Swatch gibi markalar neredeyse bütün gelir gruplarına hitap ediyor. Üstelik hedef kitleleri sadece bir cinsiyetten ya da belirli bir yaş grubundan değil. Coca Cola, Sütaş gibi markalar da herkesin markası olmuş durumdalar. Koton, H&M, Zara gibi markalar, her gelir grubundan kadın ve erkeklerin markası olabiliyorlar.

Bir markanın, kendisinden alışveriş yapmayanların ihtiyaçlarını anlayıp onlara çözüm üretmesi, gerçek bir inovasyon kaynağıdır. Şirketler bu kesimlere hitap ederek, kendi sınırlarını genişletebilirler.

İhtiyaç duymadıkları, zevklerine hitap etmediği ya da satın alma güçlerini aştığı için bir markanın ürünlerini ya da hizmetleri satın almayan grupların her biri aslında ciddi bir “madendir”. Bu grupların markayı neden satın almadıklarını anlamak ve onlara çözüm üretmek gerçek bir büyüme kaynağıdır.

Son yıllarda Türkiye’de hava ulaşımında bu yöntem çok etkili bir şekilde kullanıldı. Birçok markanın sunduğu daha ekonomik teklifler sayesinde bugün geniş halk kitleleri hava ulaşım sektörünün aktif müşterisi oldu.

Şirketlerin, “Bizim hedef kitlemize girmez, bizden satın almaz.” diye düşünmek yerine “Neden olmasın?” diye sorması gerekir. Bu bakış açısı, oyunun kurallarını değiştiren yenilikleri de beraberinde getirir. Şirketlerin “değer inovasyonu” yapmasının yolu budur. Bu inovasyonlar, bir sektörün kurallarını yeni baştan yazacak güçte inovasyonlar olabilir.

Bir markanın hiç dikkate almadığı gruplar, aslında markayı büyütecek önemli bir potansiyel olabilir. Yakın zamana kadar erkekler kozmetik sektörünün tüketicileri değildi. Oysa şimdi sektör hızla değişiyor, kozmetik sektöründe kadın ürünlerinin satışları yatay seyrederken erkek ürünlerinin satışları her yıl katlanarak artıyor.

Bir markanın yeni tüketici/müşteri kesimlerini izlemesi, anlaması ve onlar için yeni, yaratıcı teklifler geliştirmesi, sadece pazarlama yöneticilerinin çabalarıyla değil, tepe yönetimin bu konuda hemfikir olması ve desteğiyle mümkün olur. Bir şirketin yeni tüketici/müşteri gruplarına yönelmesi, stratejik bir konudur. Bazı durumlarda AR&GE ve inovasyon yatırımı gerektirebilir.

Müşteri/tüketici olmayanlara odaklanmak, sadece şirketi değil, bütün sektörü büyütecek bir girişimdir.