Pazarlama disiplini iki ayrı bölümden oluşur: Stratejik pazarlama ve operasyonel pazarlama. Stratejik pazarlama –adı üstünde- şirketin temel tercihlerini ve hedefe giderken seçilecek yolu belirler. Operasyonel pazarlama ise bu yolda ilerlerken, günlük görevleri yapar. Çoğu şirkette stratejik pazarlama bölümü yoktur.
Stratejik pazarlamanın görevi, ihtiyaçları keşfetmek, bu ihtiyaçlara uygun olarak markanın hangi ürünü veya hizmeti (değeri) üreteceğini planlamaktır. Stratejik pazarlama –doğal olarak- CEO düzeyinde bir iştir ve hiç bir departmana devredilemez. Stratejik pazarlama geleceğe odaklıdır: Hayatın nabzını tutarak sadece bugünün değil; geleceğin ürün, hizmet ve kavramları üzerine yoğunlaşır, yarın geçerli olacak iş modellerini kurmak için çalışır. Stratejik pazarlama, değer yaratmaya odaklı ve inovatif olmak zorundadır. Geleceğe odaklı olduğundan, doğası gereği “belirsizlikle” iç içedir.
Öte yandan operasyonel pazarlama bugüne odaklıdır. Yönettiği markanın tüketicisiyle (müşterisiyle) yedi gün yirmi dört saat bağ kurmanın yolları üzerine yoğunlaşır. Pazarlamayla uğraşan herkesin bildiği (4P olarak tarif ettiğimiz) pazarlama karmasını uygulamaktan sorumludur. Operasyonel pazarlama, stratejik pazarlamanın yapmış olduğu temel tercihler doğrultusunda, pazarın gerçeklerini yönetir.
Operasyonel pazarlamanın ortaya koyacağı “uygulama kalitesi” başarıyı (ya da başarısızlığı) belirler. Dünyanın en dâhiyane stratejisi bile, iyi bir uygulama olmadığı zaman, yok hükmündedir. Eğer iyi bir uygulama yoksa, strateji kâğıt üzerinde bir hayal olarak kalır. Operasyonel pazarlamanın iyi iş yapmadığı şirketlerin başarılı olmaları mümkün değildir.
Operasyonel pazarlamayla uğraşanlar ayrıntılara hakim, hızlı hareket eden, inisiyatif kullanan, karmaşık durumları yönetme yetkinliği olan, sorun çözebilen, insan ilişkileri ve iletişim becerileri yüksek kişiler olmalıdır. Çoğu zaman karar almaktan bile daha zor olan, o kararları hakkıyla uygulamaktır. Başarılı bir operasyon, sürekli olarak sorun çözen bir operasyondur. Eğer operasyonel pazarlamadan sorumlu olanlar, gerekli yetkilere sahip olmazlarsa, sorun çözemezler.
Şirketler genellikle bir iki kişinin kafa kafaya verip, “ışık gördükleri” bir alana yatarım yapıp, risk almalarıyla kurulur. İşin başında elbette stratejik pazarlama gibi bir bölümden söz etmek mümkün olmaz. Ama bir gün, şirket yeterli büyüklüğe ve olgunluğa gelince CEO, şirketin yarınını düşünen bir “stratejik pazarlama” bölümüne ihtiyaç duyar ve kendine bağlı bir birim oluşturarak şirketin yarınını düşünmeye ve planlamaya başlar.
Zamanı geldiğinde her şirketin, mutlaka bir stratejik pazarlama departmanı kurması gerekir, aksi takdirde şirketin büyümesi sürdürülebilir olmaz.
Konuyla ilgili aşağıdaki kitap, makale ve bağlantıları öneriyorum.
Philip KOTLER, Gary ARMSTRONG, “Principles of Marketing” Prentice Hall, International Inc 1999
Michael A. Cusumano , Constantinos C. Markides “Strategic Thinking for the Next Economy”
Sonia Marciano, David Dranove “Kellogg on strategy”, Willey 2005
Clayton M. Christensen
, Scott Cook, and Taddy Hall, Marketing Malpractice:
The Cause and the Cure, HBR 2005
Regis McKenna, Marketing Is Everything, HBR 1991
Cynthia Montgomery, Micheal Porter Strategy, HBR1991
David Court, The evolving role of the CMO, Mc Kinsey quarterly, 2007
John L. Forbis and Nitin T. Mehta, “Economic value to the customer”, McKinsey Quarterly, 2000
John Braddy, Ian Davis Marketing’s mid-life crisis, Mc Kinsey Quarterly, 1993
Temel Bey, yazılarınızı okudukça ufkum açılıyor ve daha önce üzerinde düşünmeden kabul ettiğim (satış/pazarlama farkı gb) bir takım kavramlara dair zihnimde ki kargaşa vüzuha kavuşuyor.
Dün bir vesile ile Steve jobs’la ilgili bir takım şeyler izlerken Steve Jobs’ı kendisi yapan ve Apple’ı Dünya’nın en yenilikçi/değer yaratan firma haline getiren nedir diye düşünürken bugün sizin yazınızı okurken şunu düşündüm: Steve Jobs’ı ve Apple’ın bulunduğu konuma ulaşmasında ki en temel değerler, yazınızda bahsi geçen stratejik pazarlamayı hayata geçiren vizyon ve bu vizyonun hayata geçmesi için gösterilen cesaret.
Değer kattınız, bir kez daha teşekkür ederim..
Sevgili Temel Bey,
Arkadaş gurubumuz içinde çalışmakta olduğumuz şirketlerin ortak sorunlarını tartışırken çoğunlukla sizin tespitlerinizle kesişen konular üzerinde durmamız bizi hem sevindirdi hem de gurulandırdı açıkçası. Türkiye’de faaliyet gösteren birçok şirketin (çok uluslu olanlar da dahil) hantallıkla, bütünlükten uzak ve kısa vadeli planlar üzerine oturtulup yönetilmesi bir çalışan için en büyük hayalkırıklığı kaynağı. Rasyonel göstergelerdeki tescilli başarısızlıkların ana nedenini aramak yerine üstünü kapamak, bardağın dibindeki suyu bardağın yarısı doluymuş gibi görmek, algılamak istemek ve daha sonrasında da bu temel yönetsel başarısızlığın faturasının çalışanlara kesilmesi insanların yataktan kalkıp işe gelirken ayaklarının geriye gitmesine ve “çalışmaktan nefret ediyorum” feyratlarına karışıyor.
Şirketler cesur ve vizyoner insanlardan korkmaktan vazgeçmedikçe aynı hataların üzerine basarak düşmeye devam edeceğiz.
Yazılarınızın birçok üniversitenin MBA programından daha yararlı olduğunu düşünüyorum. Çok teşekkürler.
Yıllardır iç içe olduğumuz pazarlama departmanının işleyişi ile ilgili olarak beyinlerimizi bir ileri evreye taşıdığınız için çok teşekkürler,
Taktiksel pazarlama ile statejik pazarlama farkını elde edilebilecek sonuçları bu kadar kolay ve anlaşılabilir bir dille anlatmak, özellkle gelişmek için kıvranan nasıl yapacağını bilemeyen iş sahiplerimiz için çok yararlı olmuş.
Türkiye’deki çoğu şirket bırakın strateji & operasyonel pazarlamanına sahip olmayı, malesef bir pazarlama departmanına sahip değil. Şirketlerin çoğu pazarlamadan anlamayan, satış ve pazarlamayı aynı olgu sanan yöneticiler tarafından yönetiliyor.
Umarım birgün, satış ve pazarlama arasındaki farkları anlatan bir analiz de yaparsınız. İnanın bana çok faydalı, jenerik bir yazı olur.
Yazıda geçen konunun; internet, 3-4G gibi teknolojiler ilerledikçe, sosyal paylaşım uygulamaları yayıldıkça ve bu gibi yenilikler yeni yeniliklere çığır açtıkça daha da önemli olacağına inanıyorum.
Tesekkürler… Herkesin sadece baskalarinin yazdigi seyleri paylastigi bu zamanda birseylerin üretildigini, bir caba harcadigini görmek cok güzel.
Temel bey,
Her zamanki gibi çok aydınlatıcı, elinize sağlık. Pazarlama alanında iş tecrübesi olmayan ve kendi işini kurmaya çalışan biri olarak sizden çok şey öğreniyorum.