Şirketlere satış yapan şirketler, müşterilerin sadece ürün özelliklerini ve fiyatları kıyaslayarak karar verdiğini düşündükleri için bütün çabalarını ürün özellikleri ile fiyat kıyaslaması üzerine yoğunlaştırırlar. Bu düşünce eksiktir çünkü bir tedarikçi şirketin potansiyel müşterisine teklif verebilmesi için önce müşterinin kendisinden teklif istemesi gerekir. Teklif toplama sırasında akla gelmeyen tedarikçi şirketler kimseye satış yapamaz.
Bir fabrikanın satın alma müdürü yeni bir kompresör için tedarikçi listesini hazırlarken piyasadaki bütün firmaları taramaz. Aklına gelen üç dört firmadan teklif ister. Listeye giremeyen firma, ürünü ne kadar iyi olursa olsun yarışa hiç katılamaz.
Bir satın alma müdürünün satın alma kararı iki ana parçadan oluşur. Birincisi kısa listeyi hazırlamak, ikincisi de kısa listeden bir tedarikçiyi seçip onun ürününü veya hizmetini satın almak. İyi ürünleri ve rekabetçi fiyatları olan çoğu B2B şirketinin satış yapamamasının en önemli nedenlerinden biri, satın alma yapacak şirketlerin kısa listesine girememesidir.
Kısa listeye girmek için, müşteri henüz satın almaya çıkmadan onun aklına girmek gerekir. Bir tedarikçi şirketin sattığı ürüne ya da hizmete bugün ihtiyaç duyup pazara çıkan müşteriler, o tedarikçinin bütün müşteri kitlesinin yaklaşık %5’idir. Kalan %95 bugün ihtiyaç duymadığı için pazar dışındadır ama bu kitle de makinesi eskidiğinde, yeni bir projeye başladığında ya da tedarikçisiyle bir sorun yaşadığında pazara gelecektir. Yarın kısa liste yapacak olanlar bugün bu %95’in içindedir.
B2B’de de iki türlü reklam vardır. Satış reklamları bugün pazara çıkmış %5’lik kitleye satış yapmayı hedefler. Bu reklamlar ürünü, teknik özellikleri, fiyatı ve fiyatın cazibesini vurgular. Marka reklamları ise, bugün pazar dışında olan %95’lik kitlenin aklına markayı bugünden yerleştirmek ve ihtiyaç duydukları gün markayı hatırlamalarını sağlamak için yapılır.
B2B şirketlerinin çoğu sadece satış reklamı yapar. Sektör dergisine ürünün fotoğrafını ve teknik özelliklerini gösteren ilanlar verir, müşteri listelerine yeni fiyatları ve kampanyaları duyuran e-postalar gönderir, Google’da ürünü arayan müşterilerin karşısına çıkmak için anahtar kelime reklamları yapar, fuarda standa gelen ziyaretçinin kartvizitini alır ve ertesi hafta o ziyaretçiyi arar.
Bunların hepsi gerekli işlerdir çünkü bu reklamlar bugün satın almaya hazır müşteriye şirketin satış yapma ihtimalini artırır ama bu reklamların hiçbiri bugün pazar dışında olan %95’lik potansiyel müşterinin aklına markayı yerleştirmez.
B2B şirketlerinin bugün satın almaya hazır olan %5’lik kitleye satış reklamı yapması akılcı görünür. İleriki dönemlerde satın alacak müşterilere reklam yapmak ise çoğu B2B yöneticisine parayı sokağa atmak gibi gelir. Ama araştırmalar B2B müşterilerinin %86’sının satın almaya aklındaki bir tedarikçi listesiyle başladığını ve %92’sinin sonunda bu listedeki tedarikçilerden birini seçtiğini gösterir. İster B2C ister B2B müşterisi olsun, insanlar hangi markayı satın alacaklarına satın alma aşamasından çok daha önce karar verirler.
B2B ve B2C pazarlarda bir müşterinin daha önce hiç duymadığı ama kendisine iyi bir fiyat sunan markalardan satın alma yapması da mümkündür. Ama genel kural olarak insanlar akıllarına daha önce girmiş ve ihtiyaç anında zihinlerinde canlanan markalara yönelirler. Sadece satın alma aşamasındaki %5’lik kitleye satış reklamı yapan markalar ise çoğu zaman çok geç kalmış markalardır.
Marka reklamı tarlaya tohum atmaya benzer. Bugün tohum atmayan çiftçi gelecek yaz biçecek bir şey bulamaz. B2B şirketleri her dönem hasat etmek isterler ama tohum ekimini hep ertelerler.
Pazar dışındaki %95’in aklına bugünden girmek için yapılacak marka reklamının dili satış reklamının dilinden farklıdır. Bugün değil de ileride satın alma yapacak müşterinin dikkatini çeken ve aklında kalan şey duygudur. İnsan duygularına hitap eden bir reklamı, ürüne hiç ihtiyacı olmasa da izler ve hatırlar. Marka, reklamlarında bir duygu aktardığı zaman müşterilerin zihnine girer.
2010 ile 2021 arasında dünyanın farklı ülkelerinde yapılmış 435 B2B kampanyasını inceleyen bir araştırma, B2B şirketlerinin tüketici markalarına kıyasla reklamlarında ürün bilgisi vermeyi yaklaşık 2 kat daha fazla, insanların duygularına seslenmeyi yaklaşık 4 kat daha az tercih ettiğini gösterdi.
B2B şirketleri duygu içeren reklamların sadece tüketici markalarına özgü olduğunu düşünür. Oysa B2B’de satın alma kararını verenler de insandır ve onlar da duygularıyla karar verirler. İşyerlerine gelirken duygularını evde bırakmazlar.
Volvo, kamyon reklamlarında ürün özelliklerini sıra dışı bir yolla anlatmayı başarmış bir markadır. Volvo’nun reklam filmlerinin en ünlüsünde Jean-Claude Van Damme, yan yana geri giden iki kamyonun arasında, yan aynalarına basarak ayakta durur. Kamyonlar asfalt yolda geri giderken yavaş yavaş birbirinden uzaklaşır, Van Damme bacaklarını iki yana açar ve iki kamyonun arasında yatay olarak durarak Volvo kamyonlarının direksiyon hassasiyetini anlatır. Film kamyonun tek bir özelliğini gösterir ama bunu mantıksal bir söylemle değil, izleyeni şaşırtarak yani duygu aktararak yapar.
Bu reklam kampanyasının filmleri 100 milyonun üzerinde izlendi. Kamyon müşterilerinin %85’i markadan ve kampanyadan haberdar oldu, satın alma niyetleri %40’tan fazla arttı.
İngiltere’nin en büyük telekomünikasyon şirketi BT de iş dünyasına yönelik reklamlarında kullandığı kuru mantıksal dili terk ederek farklı bir yol izledi. İyi ilişkilerin iyi iş getirdiği fikrinden yola çıktı ve iş hayatında birbirinin hayatını değiştirmiş insanları yıllar sonra yeniden konuşturan filmler çekti. Bu filmlerden birinde Francesca Brown, yıllar önce kendisine inanan eski patronunu arar ve ona teşekkür eder. Brown bugün, yoksul mahallelerdeki genç kızları futbolla destekleyen bir kuruluşun kurucusudur. BT bu duygu yüklü filmleri üç yıl boyunca yayınladı.
Kampanya markaya duyulan güveni artırdı ve harcanan her 1 sterline karşılık 3 sterlinden fazla kazandırdı. İki örnek de B2B şirketlerinin, müşterilerin duygularına hitap eden reklamlarla onların zihinlerine girebildiğini gösterir.
Peki bir B2B şirketi reklam bütçesini bu iki kitle arasında nasıl bölmelidir? Bilimsel araştırmalara göre uzun dönemde en iyi sonucu, bütçesinin kabaca yarısını bugün pazara çıkmış %5’e, diğer yarısını yarın pazara gelecek %95’e harcayan şirketler alır. Yani satış reklamı da marka reklamı da bütçeden aşağı yukarı eşit pay alır.
Bugün pazara çıkmış, satın almaya hazır müşteriye satış reklamı yapmak her şirketin yapmak zorunda olduğu bir iştir. Satış ekibinin önüne ilgili müşteriyi getiren reklam şirketin bugününü ayakta tutar. Sorun bu tür reklamlar yapmak değil, sadece bu tür reklam yapmakla yetinmektir.
Sadece satış reklamı yapan şirketler, yaptıkları reklamın etkisini hemen gördükleri için bu yöntemi sürdürürler ama pazar dışındaki %95’lik kitleye marka reklamı yapmayarak ne kaçırdıklarını hiçbir zaman ölçemezler.
Danışmanlık yaptığım B2B şirketlerinin patronlarına bu dengeyi kabul ettirmekte perakende patronlarına kıyasla çok daha fazla zorlanıyorum. B2B patronları marka reklamlarına ayıracakları parayı çoğu zaman satış ekibinden esirgedikleri bir kaynak gibi görüyorlar. Oysa o para satış ekibinden alınmış bir kaynak değil, satış ekibinin yarınki müşterisine yapılmış bir yatırımdır. İnsan hafızasının nasıl çalıştığını bilmeyenler bu harcamayı israf olarak görürler ama reklamın israf gibi görünen kısmı, markayı büyüten kısımdır.
B2B şirketleri için televizyon genellikle doğru bir mecra değildir ama YouTube, Instagram veya LinkedIn pekâlâ geniş kitlelere ulaşmak için kullanılabilir.
Yarının müşterisinin aklına girmenin en iyi yollarından biri, bir fikri sahiplenmek ve onu ısrarla anlatmaktır. Türk şirketlerinde çok değerli reklam fikirlerini kısa sürede tüketme alışkanlığı var. Şirket bir fikirle yola çıkar, birkaç ay sonra hevesi kaçar, yeni bir fikrin, yeni bir trendin peşine düşer. Yöneticiler markanın içinde yaşadıkları için kendi reklamlarından sıkılırlar ama potansiyel müşteriler henüz reklamın farkında bile değildir.
İnandığı bir fikri uzun süre yayında tutan ve daha çok mecrada yayınlayan B2B şirketlerinin kampanyaları daha etkili oluyor. İngiltere’de BT, iyi ilişkilerin iyi iş getirdiği fikrinin arkasında kararlılıkla durarak, bu fikri üç yıl boyunca altı filmle anlattı. Kısa sürede kendi fikirlerinden vazgeçen B2B şirketleri, böyle yaparak çok değerli bir yöntemden kendilerini mahrum ederler.
Bir B2B markasının bir fikre iman etmesi, aynı fikri yıllarca, her mecrada ve müşteriyle karşılaştığı her yerde tekrar etmesi demektir. Fuardaki stant, sektör dergisindeki ilan, LinkedIn’deki paylaşım, satış temsilcisinin sunumu ve teklif dosyasının kapağı aynı fikri taşıdığında marka hafızaya girer. Her mecrada farklı bir şey söyleyen markalar ise her seferinde sıfırdan başlar.
B2B markalarının büyümesinin yolu, yarın ihtiyaç duyacak müşterilerin aklına bugünden girmektir. Yalnızca bugün pazara çıkmış müşteriye satış reklamı yapan B2B markaları, çok etkin reklam yaparak küçülebilir.
MERAKLISI İÇİN NOTLAR
Bu yazının iki ana kaynağından birincisi, Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nden John Dawes’ın LinkedIn B2B Enstitüsü için yazdığı Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule makalesidir. İkincisi, LinkedIn B2B Enstitüsü’nün WARC ve Lions ile birlikte 2021’de yayımladığı, James Hurman’ın hazırladığı The B2B Effectiveness Code raporudur.
Dawes %95-5 kuralını satın alma sıklığından çıkarmıştır. Şirketler ana bankalarını ya da hukuk bürolarını ortalama 5 yılda bir değiştirir. Bu hesapla şirketlerin bir yıl içinde %20’si, üç aylık bir dönemde ise yaklaşık %5’i pazardadır. Dawes %95’in kesin bir kural olmadığını, müşterilerin çok büyük bölümünün herhangi bir anda pazarda bulunmadığını anlatmak için kullandığı bir kestirme olduğunu söyler. Oran kategorinin satın alma sıklığına göre değişir. Ortalama 2 yılda bir satın alınan bir kategoride üç aylık bir dönemde pazarda olanların oranı %13 civarındadır. Dawes, kendi kategorisindeki oranı öğrenmek isteyen şirketlere müşterilerine ürünü ne sıklıkta satın aldıklarını sormalarını önerir.
Dawes’a göre reklamı görenlerin çoğu yakın zamanda satın almayacağı için marka reklamlarının amacı, insanları satın almaya yönlendirmek değil, markayla ilgili hafıza kalıpları oluşturmak ve bu hafızayı tazelemek olmalıdır. Bugün pazarda olan müşteriyi hedeflemek de tek başına yetmez, çünkü insanlar satın alırken yeni marka aramaktan çok hafızalarını kullanır ve akıllarındaki markaları tercih ederler. Dawes’ın bulgusunu Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın Bilinirlik bölümünün notlarında ayrıntılı anlatmıştım. Aynı kitabın “Sadece Satış Reklamı Yapan Markalar Küçülebilir” yazısı bu kuralı bütün markalar için anlatır, bu yazı ise bu ilkenin B2B pazarlardaki yansımasıdır.
Satın alma müdürünün tedarikçi listesini aklına gelen markalardan yazması, Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımda anlattığım ihtiyaç anları, yani kategorinin akla geldiği anlar (KAGA) çerçevesinin B2B’deki karşılığıdır. Jenni Romaniuk’un Category Entry Points in a B2B World çalışması bu çerçeveyi B2B pazarlara taşır. Bu yazıda kısa liste olarak adlandırdığım kavram, Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın “Her Alışverişçinin Bir Marka Seçkisi Vardır” yazısında marka seçkisi adıyla anlattığım kavramdır.
Müşterilerin satın almaya akıllarındaki bir listeyle başladığını gösteren rakamlar, Google’ın Bain & Company ile birlikte 2022’de Amerika Birleşik Devletleri’nde 1.208 B2B müşterisiyle yaptığı B2B Discovery to Devotion araştırmasına dayanır. Google’ın araştırmayı anlatan The New B2B Landscape yazısına göre müşterilerin %86’sının satın almaya başlamadan önce aklında değerlendirmek istediği bir tedarikçi listesi vardır ve %92’si satın almayı bu listedeki tedarikçilerden yapar. Araştırma tek bir ülkede yapılmış bir ankettir.
Aynı yöndeki ikinci kaynak, 6sense’in Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya-Pasifik’te yaklaşık 4.000 B2B müşterisiyle yaptığı The B2B Buyer Experience Report for 2025 araştırmasıdır. Araştırmaya göre müşterilerin %94’ü satıcılarla görüşmeden önce kısa listesini tercih sırasına dizer. Müşteriler satıcıyla ilk teması satın alma yolculuğunun ortalama %61’i tamamlandığında kurar ve bu temasların %79’unu kendileri başlatır. Önce tercih ettikleri tedarikçiyi ararlar ve %77 oranında ondan satın alırlar. Kazanan tedarikçi %95 oranında müşterinin ilk gün oluşturduğu kısa listede mevcut olan tedarikçidir. Bu bulgular, yazıdaki iki önermenin kaynağıdır. Satın alma kararı kısa listeyi hazırlamak ve listeden bir tedarikçiyi seçmek olarak iki parçadan oluşur ve kısa listeye giremeyen şirket satış yapamaz.
6sense’in bulgularını okurken iki sınırı akılda tutmak gerekir. Müşterinin aklındaki tedarikçi yalnızca reklamla oluşmaz, başarılı satın almaların %85’inde müşterinin seçtiği tedarikçiyle daha önce doğrudan deneyimi vardır. Ayrıca 6sense, B2B şirketlerine pazarlama yazılımı satan bir şirkettir.
Hurman’ın raporu, WARC ve Lions’ın reklam etkililiği veri tabanlarındaki 2010-2021 dönemine ait 435 B2B vakasını inceler ve bunları tüketici markalarının vakalarıyla karşılaştırır. Vakalar tek bir ülkeye ait değildir, dünyanın farklı ülkelerindeki etkililik yarışmalarından gelir. Yazıdaki 2 kat ve 4 kat değerlerini raporun 10. sayfasındaki grafikten okuyup yuvarladım, rapor bu değerleri sayı olarak vermez.
Rapor, B2B’de akılcı ve bilgilendirici reklamın kısa dönemde satışı artırmakta, duygu yüklü reklamın ise uzun dönemde marka inşa etmekte daha etkili olduğunu Les Binet ve Peter Field’ın bulgularına dayanarak söyler. Duygunun reklamdaki yerini Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın “Duygusuz Marka Reklamı Olmaz” yazısında anlatmıştım.
Volvo Trucks örneği de aynı raporda yer alır. Yazıda Volvo ve BT için verdiğim rakamların hepsi raporun aktardığı rakamlardır. Rapora göre BT’nin kampanyası harcanan her 1 sterline karşılık 3,16 sterlin kazandırmıştır. Van Damme filmi, raporun “epic split” adıyla andığı filmdir. Filmin Volvo’nun direksiyon sisteminin kararlılığını ve hassasiyetini göstermek için çekildiği bilgisi, Volvo Trucks’ın 14 Kasım 2013 tarihli basın bülteninde yer alır. Volvo Trucks için verilen %85, markanın ve kampanyanın müşteriler arasında bilinme oranıdır.
BT kampanyasının ayrıntıları IPA’nın yayımladığı vaka özetinde yer alır. Özete göre BT, daha iyi ilişkilerin daha iyi iş getirdiği fikrini üç kampanya ve altı marka filmiyle anlatmıştır. Francesca Brown’ın eski patronunu aradığı filmi ise The Drum’ın kampanyanın “Moments” adlı bölümünü tanıtan haberi aktarır. Habere göre filmlerdeki konuşmalar gerçektir ve önceden yazılmamıştır. Brown’ın 2013’te kurduğu Goals 4 Girls’ün, dışlanmış çevrelerden gelen kız çocuklarını ve genç kadınları futbol yoluyla desteklediği bilgisi Birleşik Krallık Başbakanlığı’nın Points of Light ödül sayfasındadır.
Satış reklamı ile marka reklamı arasındaki denge Les Binet ve Peter Field’ın The 5 Principles of Growth in B2B Marketing çalışmasına dayanır. Hurman’ın raporu bu oranı %54 satış reklamı, %46 marka reklamı olarak aktarır. Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımda aynı bulguyu okurun kolay kavraması için %55’e %45 olarak yuvarlamıştım. Bu yazıda aynı dengeyi kabaca yarı yarıya diye yazdım. Rapor B2B’de kampanyaların giderek küçülmesinin nedenleri arasında performans pazarlamasının büyümesini ve genel olarak markaların kısa vadeyi ön plana çıkartmasını sayar.
Yazıda fikre iman dediğim kavramın rapordaki karşılığı Creative Commitment’tır. Rapor her kampanyaya medya bütçesi, yayın süresi ve kullanılan mecra sayısına göre 3 ile 15 arasında bir puan verir. Raporun bulgusuna göre tüketici kampanyalarının ortalama puanı 6,8, B2B kampanyalarınınki 5,9’dur. B2B kampanyalarının ortalama puanı 2011’de 8’in üzerindeyken 2020’de 5 civarına düşmüştür.
Yöneticilerin kendi reklamlarından sıkılıp, bu reklamları hedef kitle henüz fark etmeden değiştirmesini Büyük Marka Nasıl Olunur? kitabımın “Reklamlarınız Ne Kadar Tutarlı?” yazısında, trend peşinde koşmayı da “Yenilik Safsatası” yazısında anlatmıştım.
Hurman’ın raporunun B2B şirketlerinin bugünkü davranışını gösteren bulguları, Binet ve Field’ın IPA verisiyle yaptığı çalışmalarla ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün bulgularıyla örtüşür.
Bu yazının ana fikri, B2B markalarının da tüketici markaları gibi yarının müşterisinin aklına bugünden girerek büyüdüğüdür. B2B şirketleri bugün pazara çıkmış müşteriye satış yapmakta ustalaşmıştır. Yarının müşterisinin aklına girmek ise bütçenin kabaca yarısını marka reklamına ayırmayı, geniş kitleye seslenmeyi ve bir fikri yıllarca ısrarla anlatmayı gerektirir.
KAYNAKÇA
6sense. The B2B Buyer Experience Report for 2025. 6sense, 2025.
Aksoy, Temel. Büyük Marka Nasıl Olunur? Markaları Büyüten Kanıtlanmış Pazarlama Kanunları. Doğan Yayınları, 2026.
Binet, Les ve Peter Field. The 5 Principles of Growth in B2B Marketing: Empirical Observations on B2B Effectiveness. LinkedIn B2B Enstitüsü, 2019.
Dawes, John. Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule: Most B2B Buyers Are Not in the Market Right Now. LinkedIn B2B Enstitüsü ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü, 2021.
Google. The New B2B Landscape: A Guide to Connecting with B2B Buyers. Marketing Dive, sponsorlu içerik, t.y.
Hurman, James. The B2B Effectiveness Code: Creativity and Effectiveness in B2B Marketing from 2010-2021. LinkedIn B2B Enstitüsü, WARC ve Lions, 2021.
Institute of Practitioners in Advertising. Proving the Power of Emotion in Business. IPA, t.y.
Points of Light. Goals 4 Girls. Birleşik Krallık Başbakanlık Ofisi, t.y.
Romaniuk, Jenni. Category Entry Points in a B2B World: Linking Buying Situations to Brand Sales. LinkedIn B2B Enstitüsü ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü, 2022.
The Drum. BT: Moments by Now. The Drum, t.y.
Volvo Trucks. Jean-Claude Van Damme and Volvo Trucks Perform World-First Stunt. Basın bülteni, 2013.
