Her akşam neden hep aynı televizyon kanalını seyrediyorsunuz? Neden evinizdeki masada hep aynı sandalyeye oturuyorsunuz? Sabah kalktığınızda davranışlarınız neden hep aynı sırayı izliyor? Neden her gün bu davranışlarınızı bir tören kuralıymış gibi tekrarlıyorsuzunuz? Bunlardan bir tanesini bile yapmadığınız zaman, neden huzursuzlanıyorsunuz?
Alışkanlıklar son derece güçlüdür. Bizim her türlü davranışlarımızı -kimi araştırmacılara göre %95’ini- alışkanlıklarımız yönetir. Hayatımızın yönlendiren bütün kararları alışık olduğumuz şekilde alırız. Seçimlerimizin sadece %5’ini düşünerek yaparız.
Hayatımızın büyük bölümünü düşünmeden yönetmek bize atalarımızdan kalmış milyonlarca yıllık bir mirastır. Evrimsel biyoloji, insan beyninin tehlikeyle baş etmek ve hayatta kalmak üzere tasarlandığını; hayati konularda insanın aklıyla değil sezgileriyle karar aldığını söyler. Bu nedenle insanın nasıl bir tehlikeden kendini kurtarması için düşünmesine gerek yoksa, günlük hayatını da sürdürmek için düşünmesine gerek yoktur.
Hepimiz bir çok konuda hiç düşünmeden, zihnimizde oluşmuş kalıpları ve kısa yolları (heuristics) kullanarak karar alır ve harekete geçeriz. Zihnimizdeki bu kısa yolların hepsi, bizim alışkanlıklarımızın oluşturduğu kısa yollardır.
Neale Martin’e göre, insanı alışkanlıkları yönetir; insanın aklıyla karar verdiği durumlar istisnadır. Alışkanlıklarımız bizi yönetirlerken, “sorun-çözüm” veya “sıkıntı-rahatlama” gibi neden sonuç ilişkilerinde, hiç düşünmeden kısa yollar (heuristic) kullanarak karar alır.
Alışkanlıklarımızın derin bir anlamı vardır. BBDO Grubu tüketicilerin gündelik hayattaki törenselliklerini anlamak için yaptığı çalışmada (Daily rituals of the world) günlük ritüellerin insan hayatı üzerinde güçlü etkileri olduğunu ortaya koyar. Uykudan uyanır uyanmaz başlayan, sabah evden çıkmadan önce yaptığımız her davranışta, dışarıda geçirdiğimiz bütün saatlerde, eve döndüğümüzde, yatağa yatıp uykuya geçene kadar yaptığımız her harekette çoğu kez hep aynı şeyleri tekrarlarız.
Bu günlük alışkanlıklarımız bize bir rahatlık ve güven sağlar. İnsan, işler “alışa geldiği” gibi yürüdüğü sürece kendisini güvende hisseder. Sadece her gün tekrarladığımız davranışlarımız değil, kullandığımız markalar da bizim vazgeçemediğimiz alışkanlıklarımızdır.
Fakat bize neyi neden yaptığımız sorulduğunda hemen farklı bir tutum takınırız. Hiç birimiz yaptıklarımızı hiç düşünmeden yaptığımızı söyleyemeyiz. Bize çocukluğumuzdan beri her yaptığımızın akılcı bir nedeni olması gerektiği öğretildiğinden, bir davranışımızın nedeni sorulduğunda hemen akılcı bir “neden” buluruz.
Birisi bize, bir giyim mağazasından neden söz konusu markayı tercih ettiğimizi sorsa, aklımız bu alışverişe mantıklı bir neden bulmaya çalışır. Oysa bu davranışın arkasında hiçbir “mantıklı” sebep olmayabilir. Bu sebeple araştırmalarda tüketicilere “Neden?” sorusunu sormak, bu nedenle çok tehlikelidir çünkü “Neden?” sorusu karşısında hemen herkes kabul görecek bir cevap bulmaya çalışır.
İnsanların alışkanlıklarını kırmak, davranışlarını değiştirmek zor hatta çok zordur. Birçok konuda “doğru olanı” bilse bile insanın bu doğruları hayata geçirememesinin nedeni de budur. Yeni bir markanın pazarda tutmasının da ilk şartı tüketicilerin yaşamlarındaki mevcut alışkanlıklarını anlaması ve onları nasıl değiştirebileceğini kurgulamasıdır.
Alışkanlıklar ne kadar güçlüyse tüketicilere bu alışkanlıklarını sorgulatmak da o kadar zordur. Eğer bir marka tüketicide sağlam bir alışkanlık yaratmışsa rakiplerin işi zorlaşır. Bu nedenle bir piyasadaki lider markanın müşterilerini (tüketicilerini) cezbetmek çok zordur. İnsanların satın alma alışkanlıklarını kendilerine sorgulatmadan, onların marka değiştirmelerini sağlamak çok zordur.
Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:
 |
Dr. A. K. Pradeep, The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, Wiley, 2010 |
 |
Neale Martin, Habit: The 95% of Behavior Marketers Ignore, Pearson education 2008 |
 |
Scott de Marchi and James T. Hamilton, You Are What You Choose: The Habits of Mind That Really Determine How We Make Decisions, Portfolio Books 2009 |
Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :
1.Ann M. Graybiel, Habits, Rituals, and the Evaluative Brain, Annual Review of Neuroscience Vol. 31: 359-387, 07.2008
https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.neuro.29.051605.112851
2.Daily Rituals of the World
http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/may2007/db20070510_522420.htm
3.Dennis W. Rook, Ritual behavior and consumer symbolism, Advances in Consumer Research V. 11, sf.279-284, 1984
http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6258
4.Scott de Marchi and James T. Hamilton, Duke Authors on How Personality Traits Affect Decisions, Time, Claire Suddath 11.2009
http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1938296,00.html
5.Wendy Wood, David T. Neal, A New Look at Habits and the Habit–Goal Interface, Duke University, Psychological Review Copyright 2007 by the American Psychological Association 2007, Vol. 114, No. 4, 843–863
http://www.apa.org/pubs/journals/features/rev-1144843.pdf
6.Wendy Wood, David T. Neal, The habitual consumer, Journal of Consumer Psychology 2009
http://www.college.usc.edu/wendywood/research/documents/main2.pdf
Temel Bey merhaba,
Çok uzun zaman oldu görüşmeyeli. Umarım iyisiniz ve her şey yolundadır. Size yazıp blogunuzla ilgili duygularımı paylaşmak istedim.
Öncelikle çok severek takip ediyorum. Daha iyi ifade etmek gerekirse yazdıklarınıza bayılıyorum. Böyle güzel bir içeriği yarattığınız ve paylaştığınız için çok teşekkürler.
Sizle tanışmış olduğum için çok şanslı issediyorum kendimi.
Sevgiler.
Temel Bey merhaba,
Çok uzun zaman oldu görüşmeyeli. Umarım iyisiniz ve her şey yolundadır. Size yazıp blogunuzla ilgili duygularımı paylaşmak istedim.
Öncelikle çok severek takip ediyorum. Daha iyi ifade etmek gerekirse yazdıklarınıza bayılıyorum. Böyle güzel bir içeriği yarattığınız ve paylaştığınız için çok teşekkürler.
Sizle tanışmış olduğum için çok şanslı issediyorum kendimi.
Sevgiler.
Sevgili Temel, yazıyı okuyunca aklıma şu anda okumakta olduğum kitabın (Mind Your X’s and Y’s, Lisa Johnson, Free Press, 2006) dün bitirdiğim bölümü aklıma geldi. Kitap sosyal ağlar ve neticesinde ortaya çıkan kalıplar ile ilgili ve 10 adet kalıp/eğilimin bir tanesinin teması tasarım. Temayı anlatırken yazar Motorola’nın RAZR modelini başarı öyküsü olarak sunmuş ve onlardan esinlenerek vurguladığı tavsiye :”Watch The User (translation: go home with your customers”.
Motorola’nın geleneksel mühendislik tabanından ve onların lokasyonundan farklı bir yerde konuşlanan disiplinlerarası bir takım aynen yukarıda belirttiğini yapmış; metinden aynen alıntılıyorum: “For Motorola, the most important breakthroughs come from watching phone users in their daily lives”.
Sevgiler,
Süleyman.
Sevgili Süleyman,
Motorola’nın yaptığı tam anlamıyla “etnografik” yöntemleri hayata sokmak yani tüketiciyi kendi doğal ortamında gözlemleyerek inovasyon yapmak.
Teşekkürler.
Sevgiler.
Temel
Tüketici kadar firmaların alışkanlıklarına da unutmamalıyız. Müşteri ilişkilerini içselleştirmiş firmalardan (yani alışkanlıkları olan firmalardan) alışveriş yapan müşterilerin “memnuniyet hazzı” müşteride bir alışkanlık yaratacaktır.
Merhaba Temel bey,
Öncelikle yazılarınız için teşekkür ederim, hepsi benim için çok değerli.
Şu sıralar kendi yaşadığım gerginlikten de olabilir, yazınızda bir tepki hissettim iş adamlarına ve pazarlamacılara karşı ama işte onlar da insan ve etten kemikten yaratılmışlar. Bazen sabir fikirli, bazen gereksiz duygusal davranabiliyorlar. Önlerinde duran yüzlerce örneğe rağmen sabit kalıplarla ilerlemeye devam ediyorlar. Kimi yanlış reklama, pazarlamaya bir dünya para yatırıyor, kimi de benim patronlarım gibi kurumsallaşmanın, şirket içi iletişimin önemini her türlü uyarıya karşın anlamayıp paldır küldür büyüme telaşına girip çok büyük yatırımları batma noktasına getirebiliyorlar.
Bu konularla yaklaşık bir yıldır ilgileniyorum ve gördüğüm kadarıyla türkiyede gerçek anlamda büyük bir şirketin olmayışının, bir dünya markası geliştirilememesinin nedeni budur.
Saygılarımla,
Ayşe Polat
Temel Bey,
Bu güzel yazı için çok teşekkür ederim. Alışkanlıkları-rutinleri gözlemleyerek yeni pazarlama fikri geliştirmeyi, gerçekten çok etkili bir yol olarak görüyorum. Bir pazarı incelerken nasıl evrim geçirdiğini anlamak en çok bu nedenle önemli.
Geçenlerde bir arkadaşımla konuşurken kelimeler ve rutinler arasındaki enteresan bağlantı dikkatimi çekti . Örneğin “oyalanmak” kelimesi muhtemelen bir hanımın yaptığı el işine yönelik sorulan “ne yapıyorsun?” sorusuna verdiği “oya ile oynamak” veya “zaman geçiriyoruz işte” şeklindeki bir cevaptan ortaya çıktı. Demek ki oya işlemek bir “süs eşyası yaratma” amacından çok bir “zaman geçirme” aracıydı. Salatalık Türkiye ile ilk defa tanıştırıldığında -muhtemelen pazar esnafı tarafından- hanımlara “salataya eklenen şey” olarak tanıştırılmış olabilirdi.
Bu gözlemeler bizde, neyin nasıl hayatımıza aldığımızı ve bunun nasıl bir rutin haline geldiğini anlamamıza yardımcı olabilir. Ve bu bilgiyi örneğin “oyalanma” pazarı sona erdiğinde ev hanımlarına yönelik alternatif bir ürün geliştireceğimiz zaman, “güzel danteller üretme aracı değil” rutine daha uygun olacak “iyi zaman geçirme araçları” üretmemize vesile olur.
Alışkanlıkların nereden geldiğini anlamada en büyük hazine sanıyorum ki dildir. Bu nedenle hangi kelimenin nereden geldiğini kurcalayarak daha derin tutum-alışkanlık analizleri yapılabilir diye düşünüyorum.
Sevgilerimle,
Mehmet Aksu