Skip to main content

Bizi Alışkanlıklarımız Yönetir

07 Eylül, 2010

Her akşam neden hep aynı televizyon kanalını seyrediyorsunuz? Neden evinizdeki masada hep aynı sandalyeye oturuyorsunuz? Sabah kalktığınızda davranışlarınız neden hep aynı sırayı izliyor? Neden her gün  bu davranışlarınızı bir tören kuralıymış gibi tekrarlıyorsuzunuz? Bunlardan bir tanesini bile yapmadığınız zaman, neden huzursuzlanıyorsunuz?

Alışkanlıklar son derece güçlüdür. Bizim her türlü davranışlarımızı -kimi araştırmacılara göre %95’ini- alışkanlıklarımız yönetir. Hayatımızın yönlendiren bütün kararları alışık olduğumuz şekilde alırız. Seçimlerimizin sadece %5’ini düşünerek yaparız.

Hayatımızın büyük bölümünü düşünmeden yönetmek bize atalarımızdan kalmış milyonlarca yıllık bir mirastır. Evrimsel biyoloji, insan beyninin tehlikeyle baş etmek ve hayatta kalmak üzere tasarlandığını; hayati konularda insanın aklıyla değil sezgileriyle karar aldığını söyler. Bu nedenle insanın nasıl bir tehlikeden kendini kurtarması için düşünmesine gerek yoksa,  günlük hayatını da sürdürmek için düşünmesine gerek yoktur. 

People after work in Paris France

Hepimiz bir çok konuda hiç düşünmeden, zihnimizde oluşmuş kalıpları ve kısa yolları (heuristics) kullanarak  karar alır ve harekete geçeriz. Zihnimizdeki bu kısa yolların hepsi, bizim alışkanlıklarımızın oluşturduğu kısa yollardır.

Neale Martin’e göre, insanı alışkanlıkları yönetir; insanın aklıyla karar verdiği durumlar istisnadır. Alışkanlıklarımız bizi yönetirlerken, “sorun-çözüm” veya “sıkıntı-rahatlama”  gibi neden sonuç ilişkilerinde,  hiç düşünmeden kısa yollar (heuristic) kullanarak karar alır.

Alışkanlıklarımızın derin bir anlamı vardır. BBDO Grubu tüketicilerin gündelik hayattaki törenselliklerini anlamak için yaptığı çalışmada (Daily rituals of the world) günlük ritüellerin insan hayatı üzerinde güçlü etkileri olduğunu ortaya koyar.  Uykudan uyanır uyanmaz başlayan, sabah evden çıkmadan önce yaptığımız her davranışta, dışarıda geçirdiğimiz bütün saatlerde, eve döndüğümüzde, yatağa yatıp uykuya geçene kadar yaptığımız her harekette çoğu kez hep aynı şeyleri tekrarlarız.

bizi-aliskanliklarimiz-2

Bu günlük alışkanlıklarımız bize bir rahatlık ve güven sağlar. İnsan, işler “alışa geldiği” gibi yürüdüğü sürece kendisini güvende hisseder. Sadece her gün tekrarladığımız davranışlarımız değil, kullandığımız markalar da bizim vazgeçemediğimiz alışkanlıklarımızdır.

Fakat bize neyi neden yaptığımız sorulduğunda hemen farklı bir tutum takınırız. Hiç birimiz yaptıklarımızı hiç düşünmeden yaptığımızı söyleyemeyiz. Bize çocukluğumuzdan beri her yaptığımızın akılcı bir nedeni olması gerektiği öğretildiğinden, bir davranışımızın nedeni sorulduğunda hemen akılcı bir “neden” buluruz.

Birisi bize, bir giyim mağazasından neden söz konusu markayı tercih ettiğimizi sorsa,  aklımız bu alışverişe  mantıklı bir neden bulmaya çalışır. Oysa bu davranışın arkasında hiçbir “mantıklı” sebep olmayabilir. Bu sebeple araştırmalarda tüketicilere “Neden?” sorusunu sormak, bu nedenle çok tehlikelidir çünkü “Neden?” sorusu karşısında hemen herkes kabul görecek bir cevap bulmaya çalışır.

bizi-aliskanliklarimiz-3

İnsanların alışkanlıklarını kırmak, davranışlarını değiştirmek zor hatta çok zordur. Birçok konuda “doğru olanı” bilse bile insanın bu doğruları hayata geçirememesinin nedeni de budur. Yeni bir markanın pazarda tutmasının da ilk şartı tüketicilerin yaşamlarındaki mevcut alışkanlıklarını anlaması ve onları nasıl değiştirebileceğini kurgulamasıdır.

Alışkanlıklar ne kadar güçlüyse tüketicilere bu alışkanlıklarını sorgulatmak da o kadar zordur. Eğer bir marka tüketicide sağlam bir alışkanlık yaratmışsa rakiplerin işi zorlaşır. Bu nedenle bir piyasadaki lider markanın müşterilerini (tüketicilerini) cezbetmek çok zordur. İnsanların satın alma alışkanlıklarını kendilerine sorgulatmadan, onların marka değiştirmelerini sağlamak çok zordur.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

Dr. A. K. Pradeep, The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, Wiley, 2010
Neale Martin, Habit: The 95% of Behavior Marketers Ignore, Pearson education 2008
Scott de Marchi and James T. Hamilton, You Are What You Choose: The Habits of Mind That Really Determine How We Make Decisions, Portfolio Books 2009

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1.Ann M. Graybiel, Habits, Rituals, and the Evaluative Brain, Annual Review of Neuroscience Vol. 31: 359-387, 07.2008
https://www.annualreviews.org/doi/pdf/10.1146/annurev.neuro.29.051605.112851

2.Daily Rituals of the World
http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/may2007/db20070510_522420.htm

3.Dennis W. Rook, Ritual behavior and consumer symbolism, Advances in Consumer Research V. 11, sf.279-284, 1984
http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6258

4.Scott de Marchi and James T. Hamilton, Duke Authors on How Personality Traits Affect Decisions, Time, Claire Suddath 11.2009
http://www.time.com/time/arts/article/0,8599,1938296,00.html

5.Wendy Wood, David T. Neal, A New Look at Habits and the Habit–Goal Interface, Duke University, Psychological Review Copyright 2007 by the American Psychological Association 2007, Vol. 114, No. 4, 843–863
http://www.apa.org/pubs/journals/features/rev-1144843.pdf

6.Wendy Wood, David T. Neal, The habitual consumer, Journal of Consumer Psychology 2009
http://www.college.usc.edu/wendywood/research/documents/main2.pdf

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir